抖音美团本地生活苦战

本地生活，不知不觉间成为互联网大厂新的争夺目标。这个市场听起来很有诱惑力：与数亿人紧密相关，不愁用户；覆盖吃喝玩乐，不愁消费；高频次，高黏性。

目前美团已经在本地生活领域布局多年，占据行业头部位置，但远无法高枕无忧。竞争对手正虎视眈眈地盯着这块蛋糕，尤以抖音为甚。

本地生活的吸引力究竟有多大？它到底有没有护城河？抖音又能在多大程度上对美团造成冲击？商隐社跟几位业内人士聊了聊，试图找到一些答案。

大厂的本地生活野心

经过2010—2015年“千团大战”的激烈厮杀，渐渐崛起的美团沿着“T型战略”不断扩张，团购业务是其横线，猫眼电影、美团酒店、美团外卖等业务可以理解为一条条深入垂直领域的竖线。

美团这些业务基本是围绕人们衣食住行提供的各种服务，都是本地生活的范畴。

在2015年后长达8年时间里，本地生活再没掀起什么风浪，美团几乎没有什么对手。

但最近几年，本地生活突然成了香饽饽，抖音、阿里、视频号、小红书、拼多多等纷纷向美团腹地发起进攻。

这也意味着美团将难以岁月静好，攻守战一触即发。

虽然美团已经在本地生活领域深耕多年，但其市场份额只有30%多。目前本地生活依然是一个渗透率低、空间非常大的市场。

本地生活行业有很多分散且数量庞大的中小商户，且与数亿人的日常生活息息相关，消费频次高，黏性大，复购率高。

根据前瞻产业研究院数据，2021年我国互联网本地生活服务行业线上市场规模达2.6万亿元，2025年有望达到4万亿。

面对这一片蓝海，互联网巨头们自然不会错过。互联网行业经过黄金十年，目前已进入流量增长的瓶颈期。而互联网的本质就是流量，流量就是用户的注意力。

巨头们对本地生活的争夺，实际是对用户使用时长的的争夺。平台的业务越多，就意味着用户停留时间越多，变现的可能就越多。因此，切入本地生活，可以盘活现有存量，抢占更多用户时长，拥有新的利润增长点。

对于在本地生活方面非常激进的抖音来说，占领这片领地的意义更为特殊。

首先，抖音作为短视频内容平台，丰富优秀的内容始终是平台吸引用户的载体。如果抖音商业化流量过于泛滥，会影响用户使用体验，抖音需要在生态和商业化间做出权衡。

当前抖音整体的商业化流量占比约30%，电商流量占比由2021年末约15%下降至当前的11.5%左右，主要下降的是变现效率较低的短视频电商流量。

本地生活内容本身就是抖音较受欢迎以及较为重要的垂类，用户对商业化内容感知较浅，接受度更高，对于生态较为友好。

因此，抖音加强本地生活内容的供给，能够在不影响生态的情况下，尽可能变现。

其次，本地生活或许承载了抖音成为互联网基础设施的野望，深度嵌入每个人的生活中。

腾讯有沟通的基础设施，阿里有电商，百度有搜索，京东有物流，都可以称为互联网基础设施。此外它们还有云、AI和自动驾驶等，这些都是未来的基础设施。

但字节最强大的领域算是娱乐，抖音的焦虑就在这里：千百年来，娱乐的形式变了又变，现在是抖音，以后不好说。

只有成为基础设施才会活得更长久，就像生活里很多刚需品，无论经济形势好坏，都卖得不错。

而本地生活就是刚需。抓住本地生活，抖音就抓住了一个成为互联网基础设施的机会。

本地生活大战

早在2019年底，抖音还在与快手进行用户增长的白热化竞争时，内部管理团队就在反思，抖音在大众的印象中不能只是“好玩的、流行的、用于消遣时光的娱乐型产品”，它应该回到产品本身的定位——看见并连接。

连接不仅停留在信息、人，还要有服务。张一鸣提出了自己的建议，要在“餐饮、购物、旅游go deep（深入）”。

次年3月，抖音升级企业号，推出团购功能、建立本地探店达人体系。此后两年，抖音成立了专门负责本地生活业务的“本地直营业务中心”，引入服务商体系，大规模拓展城市和商家品类。但成效未达预期，2021年原计划完成200亿元GMV，最终仅完成约100亿元。

自去年起，抖音陆续推出本地商家门店管理经营平台“抖音来客”、服务商平台“林客”，以及生活服务商家营销平台“巨量本地推”，逐渐抬升本地生活的战略地位。

去年6月，抖音正式对本地生活商家收取佣金；8月和饿了么合作，进一步加强变现能力和履约能力；年底在北京、上海、成都三地试点抖音外卖，与顺丰、达达、闪送等第三方平台展开配送合作。

据晚点LatePost报道，去年抖音本地生活接近900亿元，约为美团全年营收的四成，到店餐饮销售额已接近美团一半。在商户端，抖音对标美团几乎实现了全品类覆盖。

面对来势汹汹的对手，美团的反应可谓迟缓。今年3月起，美团才终于从重提低价团购、增强内容化、严守外卖根基等方面进行抵御。

但不少本地生活从业者的反应是：晚了。而且做直播无疑是用抖音擅长的方式打抖音，也很难奏效。

与此同时，小红书、阿里、百度、拼多多和微信等也在跃跃欲试。

百度在百度糯米黄了之后，依然不肯放弃本地生活这块大蛋糕，陆续推出了惠生活板块和美食团购功能。

今年3月，高德宣布和口碑合并。此外，阿里旗下所有到店业务未来将统一并入高德，显示出阿里重振本地生活业务的决心。

4月，小红书为本地生活业务开设的官方账号“土拨薯”发文，开始正式招募本地餐饮商家和探店博主，平台给出流量扶持、运营指导、佣金减免等扶持政策。此外，“附近”频道已有生活服务商家通过小红书的店铺上线团购套餐。

5月，有媒体报道，微信视频号正在加速搭建本地生活服务组件，包括汉堡王在内的头部商家品牌，已在视频号直播间上线团购兑换券。

同月，拼多多旗下社区团购小程序快团团开始陆续上线本地生活商品，涵盖了餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务五大品类。

快团团通过团长店铺进行传播，让用户在下单后到店核销消费，这意味着拼多多本地生活业务正式落地，目前主要集中在上海、北京、深圳等一线城市。

图片来源：申万宏源

但本地生活能否做成，也要看自身的资金实力，以及跟主营业务的联系。

一般互联网巨头在进入本地生活赛道时都会采用低价策略吸引用户，这也被证明是效率最高的一种手段。

根据艾瑞咨询，生活服务类平台从传统的团购优惠模式向提升商家经营效率、优化用户购买决策的模式过渡。但优惠活动仍是影响消费者进行决策的最主要因素，占比45.85%，其次为服务和产品质量。

抖音也是。抖音官方早期曾向服务商强调，摆上抖音的套餐一定要是“全网最低折扣价”。

低价策略不仅使抖音本地生活的销售额迅速上涨，更为抖音培养出了一批会主动在站内搜索餐厅、奶茶店并下单团购的用户。

短暂的惊喜过后，抖音发现，用户在抖音搜索更多为了比价。除非抖音上团购券价格更便宜，否则多数人搜完还是回美团和大众点评购买。

这就意味着，一旦有一天抖音决定不再主打低价，它将不可避免沦为美团的免费导流渠道。

这也将是小红书的命运。“小红书是搜索型平台，用户会相信小红书上的推荐，但不会在上面购买，主要是因为小红书没有足够的资金实力打价格战，而且也不是它的强项。”在本地生活行业从业多年的金颖向商隐社分析。

高德地图与口碑这种“LBS+O2O”，即地图用于获取用户位置信息及需求，再导流到商户完成交易的运作模式，也被百度地图和百度糯米验证过行不通。

这主要是因为地图只是一个导航工具，无法成为流量入口。用户主要用来查询地理位置、路线，与出行紧密联系，并非撮合非出行服务交易的最佳平台。

微信视频号看起来只是浅浅试水，尚未真正决定下场。百度布局多年也没有什么水花。拼多多沿用了买菜团购的业务模式，后续发展还有待观察。

看似多方围剿，本地生活行业的竞争主要还是集中在美团和抖音两家。

本地生活领域的护城河

本地生活的业务模式比较简单，无非就是把消费者和商家撮合起来，从中赚取广告费或佣金。

虽然本地生活的进入门槛比较低，但要取得竞争优势也不容易。本地生活领域的护城河主要体现在四个方面：一是入驻的商家数量，二是相对低价，三是用户心智，四是运力。

对于用户来说，省钱、可以帮助做选择是线上消费平台的价值所在，这就需要平台有足够多的商家，提供性价比更高的套餐。

入驻商家数量很好理解，这是由互联网平台本身的网络效应决定的，可选择的商家越多，才越能吸引用户在平台消费。

目前在抖音本地生活做中小商户运营的林阳告诉商隐社：“这些商户本身不太懂抖音的运作逻辑，我们就会给予他们相应的指导。公司也会看我们服务的这些中小商户能不能起来。

虽然目前仍然是20%的头部商户贡献了80%的支付GMV，但万一哪天头部商户流失了，我们还有足够多的小商户去兜底，我们就越安全。万一哪天我们也能把这些中小商户孵化成头部商户呢？这也是有可能的。”

低价前面也聊过，主要靠平台烧钱补贴，有效但不可持续。

用户心智则是指如果大家想吃饭，大家会先打开美团还是抖音？最先想到的那个就可以说占领了用户心智。

用户找店心智的形成需要“完备的商家资源+丰富公允的评价体系+精细化分割”。对于搜索而言，本质还是让用户更快、更精准地搜索到答案。

这主要是由产品逻辑决定的。美团本地生活采用“人找货”的模式，具体体现为货架的展现形式，核心在于用户通过搜索进行有目的的消费。

而且美团商家数领先，依靠长期评论沉淀、精细化分割不同用户需求，成为用户快速、精准找店的首选。

而抖音到店内容则是“货找人”的模式，以信息流推荐模式为主。核心在于通过内容对用户进行“种草”，完成商家种草推荐、品牌宣传和获客引流等目标。

若平台只发展“货找人”，长期增长将较为乏力，因此需要通过“人找货”模式，强化用户主动搜索心智，进一步突破复购率的天花板，拓展GMV空间。

下面主要讲讲运力。运力为什么重要？这主要是因为吸引用户到店消费有很明显的天花板。

拿餐饮行业来说，受到物理空间和服务能力的限制，一家门店的翻台率有限，说白了一天只能接待有限的顾客，把太多人吸引来也消化不了。

本地生活直播市场老兵戴平向商隐社分享了他刚入行时一件趣事：“当时我们向景区边上一家餐厅推广我们的服务，对方明确告诉我们，他们不需要流量。我们都很震惊，这年头还有不需要流量的？

但当我们深入了解过后才发现，他们真的不需要流量。他们旁边就是一个热门旅游景点，中午、晚上本来就卖得不错。下午人比较少，但下午人们本来也不太需要吃饭。就算我们帮他们推广，吸引人们下午来消费，羊毛党拿到券过来吃完了也不会再复购，对门店没有太大的增值。”

因此，对于餐饮行业而言，尤其是中小商户，引流到店慢慢变成一个伪命题。

但餐饮业务对本地生活的重要性不可小觑。餐饮具有高频低价的特点，可以带动其他低频高价业务，比如休闲娱乐、亲子教育、丽人美发、医美、婚庆等。

图片来源：国海证券

也就是说，餐饮可以吸引用户多打开几次APP。在用户找今天吃啥的过程中，正好看到一家美容店搞活动，说不定就想去消费了。医美的利润可比餐饮高多了。

在抖音本地生活中，餐饮业务始终是其第一大成交额来源。今年2月，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于其酒旅业务和到综业务的总和。

既然餐饮如此重要，但到店天花板又如此有限，那有没有办法打破天花板呢？

戴平告诉商隐社，他们现在给客户服务都会帮他们做外卖，其次做电商卖预制菜。目前电商都没怎么发力，而外卖主要受到运力的掣肘。

外卖讲究时效性，一般两小时内能送到的才叫外卖，超过两小时菜都凉了，体验感很差，很难形成下一次复购。目前美团、饿了么基本都能做到一小时甚至半小时内送达，但抖音外卖需要两三个小时。

这主要是因为美团和饿了么有自己的骑手资源，而抖音主要靠跟第三方合作。

拿美团来说，截至2022年，美团有624万骑手从平台获得收入。同期，抖音的合作方饿了么有114万名骑手，顺丰同城有78万人，达达快送100万。所有加起来还没有美团的一半，更别提这些人只是兼职帮抖音送外卖了。

抖音的外卖调度能力实在有限，这就意味着，抖音外卖不仅慢，而且贵。不管是配送服务体系还是外卖价格，抖音一时半会都突破不了。

抖音能打败美团吗？

那为什么抖音会对美团造成这么大的冲击呢？

这主要在于抖音和美团做本地生活的底层逻辑不同。抖音是兴趣流量，美团是搜索流量。兴趣流量激发需求，搜索流量满足需求。

搜索流量是竞价排名的思路，位置越靠前越容易被选择。兴趣流量可以帮助人们种草，增加人们的消费频次，但也会导致人们冲动消费，退货率比较高，这当然是后话了。

“举个例子，我们有一个做蛋糕的商户，产品很有特色，但只有附近的居民知道。在搜索流量的逻辑下，其他不知道的人就没有办法找到这家店。

但兴趣流量不一样，它是个公平的机制，不是说买了推广才给曝光，而是只要发布视频，都会给一个基础曝光，推荐给可能会感兴趣的用户，从而刺激消费。所以兴趣流量的消费天然会比搜索流量高。”戴平向商隐社解释道。

这正符合商家对平台的期待：吸引流量，提升曝光，促进交易。

但搜索模式比兴趣模式更容易培养用户心智。与抖音相比，美团用户的找店心智更加成熟，用户打开APP的消费需求及目的性较强。以到餐为例，80%的用户使用美团APP查找餐厅的功能，因此交易转化率也处于较高水平。

而抖音目前仍以“店找人”为主，当前的用户搜索只是为了比价。这主要是因为抖音的团购套餐价格较低，用户从其他平台种草后，在抖音搜索下单。一旦抖音失去低价优势，搜索量恐怕会更低。

要避免这种情况，就需要抖音提供资源支持，提升本地生活相关内容地域、商家的覆盖度，调整当前只是以娱乐为主的用户心智，培养平台用户主动找店及交易心智。

从商家数量和类型来看，去年抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超100万家，其中包括超28万个中小商家。这也可以看出，抖音目前仍以头部商家为主，占比明显高于美团。2022年10月头部商家数量占比达到26%，GTV占比达到42%。

再来看美团这边，2022年10月美团活跃商家数量达到378万，腰尾部商家占比较高，数量占比达到90%-95%。

目前看来，抖音仍需要大量拓店，尤其是中小商户。目前抖音最大的吸引力就是佣金比美团要低，一位抖音工作人员告诉商隐社：“不同类目会有区别，一般利润高的抽佣也高，但整体而言抽佣最高不超过10%。”

而美团的抽佣估计在20%以内。但众所周知，美团也是从免佣金开始的，因而抖音与美团的抽佣持平，只是时间问题。

图片来源：国信证券

此外，美团和抖音的拓店及运营方式也不同。美团是自有BD团队负责拓店，商户通过官方平台入驻，依靠强大的地推体系、庞大的客服中心以及严格的商家品控团队，积累了大量优质商家。部分腰尾部商家选择代运营服务，与美团点评授权的官方本地生活运营商合作。

而抖音采用自有BD团队+第三方服务商双地推模式，多数城市借助服务商进行轻度运营，少数城市为公司直营。头部商户与官方合作较多，腰尾部客户通过服务商入驻与运营。

由于本地生活业务需要线下团队拓展商户并与商户直接对接，本身是资产较重的生意，但字节更擅长轻运营的思路。

字节此前进军重资产的在线教育赛道时就呈现出“大目标、重投入，但流量思维、快达成的逻辑”。

当时字节通过收购公司迅速并入教育行业全版图，覆盖学前、k12、成人，重模式网课、轻模式音视频AI课程、硬件产品等，被业界诟病“不懂教育，用钱砸不出来”。

这次抖音依旧选择选择借力成熟的服务商，整合线下商户资源，减少运营成本，从而迅速拓城。目前抖音的服务商有食物主义、食客玩家、千千惠、享库存等，帮助抖音拓展了大量中小商户。

图片来源：国信证券

而且，抖音是内容平台，是在用内容运营的思路来推广本地生活。商家入驻很简单，但要做好账号运营却很难，只有视频质量足够高，或者说比较新奇，才能引发大家的关注和讨论。

低质量的东西基本没人看。虽然抖音也会为中小商户提供运营的思路和工具支持，但“提供的指导千篇一律，理论知识与实践脱轨，实际拿出去很难用。”抖音工作人员如实说。

相比中小商户，抖音其实更适合大型连锁商户、网红店和新店。大型连锁商家、网红店本身吸粉能力强，拥有品牌溢价。对于新店，抖音可以在短期爆量，满足其快速起店需求。而美团更偏长尾商户，佣金是重要付费来源。

目前，抖音主要瞄准的是商家的本地广告预算。抖音本地生活商家更偏大型连锁品牌，具备更高的投放需求。而流量运营是字节的核心优势，既可以帮助商家取得更好的获客效果，也能获得可观的广告收入。因此，商家的新增广告预算可能会向抖音迁移。

总而言之，抖音要想超越美团，还是要在重资产投入上下定决心，包括自建骑手资源，以及自营中小商户。此外还需要比较长的时间培育用户认知。

但从抖音外卖放弃今年达成1000亿元的目标，试图在顺丰、达达等平台之外，借更多的本地生活服务商之力做配送来看，抖音仍未打算自营配送。

由于受到运力的制约，当前抖音扶持餐饮商家做外卖的思路非常独特，它像内容电商一样将外卖“商品化”，重塑了整个外卖的下单流程：“先囤后送”。

用户可以先在短视频里下单，哪天想吃的时候再从抖音外卖里兑换。如此，抖音完美地规避了外卖订餐时间有限的难题，让用户可以“跨时空”外卖。

若只按照目前的思路发展，抖音仍然可以与美团形成部分错位竞争。本地生活业务整体市场空间由市场渗透率驱动，抖音的入局为市场渗透率提供增量，短期内本地生活的大盘可容纳两家公司的共同成长。

用户侧来看，抖音通过潜在庞大流量，为本地生活大盘带来部分新流量。“大家肯定会有搜索需求，也有兴趣需求，这是两个不同的维度。他们的业务规模最终会稳定在一个值，大家既会用美团点外卖，也会刷抖音激发新的需求。”戴平向商隐社推测。

商户侧来看，中尾部商户是美团的底盘，主要靠佣金赚钱。而抖音适合大连锁店、网红店与新店，并可以承接在美团经营表现一般的商户的营销需求，主要赚取广告费。

图片来源：国盛证券

因此，抖音和美团在满足商家诉求方面，既有重合的地方，也有彼此无法取代的地方。

目前抖音在快速开拓流量、打造品牌方面的能力优于美团。而美团依靠点评多年的榜单所形成稳定的自然流量，也是抖音短期内无法实现的。

只是对于每一个入局者来说，都要做好打一场辛苦战的心理准备了。

虽然本地生活的业务看起来无限大。但这钱也并非这么好赚，“一个无限大的市场必然是低毛利的。当你把它做成高毛利的时候，你就已经出局了。”某互联网平台资深本地生活从业者史塔夫向商隐社直言。

*文中林阳、史塔夫为化名

作者：阿空，编辑：齐马

来源公众号：商隐社（ID：shangyinshecj）