以理想汽车为例：聊聊新能源营销

判断品牌力可以从如下3个方面：承载品牌的产品的产品力、用户、用户与品牌之间的关系。三个方面都能做好，那品牌在用户心中的分量自然就会高。

本篇以理想为例，拆解这3个方面在品牌力形成中的扮演的角色。理想又是如何在品牌营销上步步为营，回看理想的成长历程，理想切切实实的打造了一个主打中高端市场的汽车消费品牌，且已经非常接近成功。

一、产品力

1. 新能源车产品力拼什么？

产品力可以理解为：产品功能与客户使用体验的契合度。任何一个品类，整体产品力要在行业平均水准之上，这是能活下去的基本前提，产品做的烂，被用户抛弃是早晚的事。

对于品类中的走高端路线的品牌，产品力仅做到行业平均水准是不够的，至少还得要在某一类或几类产品特质上做到行业领先甚至是头部，才能被用户记住。一个班级里的2个学生，其中一个各科都能考80分，另一个虽然其他科都只能考70分，但数学总是考100分；最终大家印象更深的一定是数学考满分的同学。同类相轻，我们潜意识都会认为：做到一般水准，靠努力就可以做到；但做到顶尖，就不能单靠努力，还需要天赋，而最终这些天赋甚至会演变成你特征中的某各代名词，在多少年之后的同学会，还是不断会被想起。

用户对车的记忆同样如此，我们记住了宝马的操控、奔驰的设计；这些突出的产品力已经成为品牌在用户心中的代名词。可以说，品牌要走高端，就必然少不了这些正向产品力标签。

我们的传统国产汽车品牌高端之路基本也都想想在产品上突围，虽然他们基本都能给市场交出行业综合产品力平均线以上的产品，但仅凭这些，就让消费者买账远远不够，汽车不像一般低单价商品，试错成本一般人承受不了，对客户来说，安全会是他们考量最重要的因素，国产品牌本身的不确定对用户来说就是一种风险。这种情况，想让客户抛弃消费安全上的顾虑，除非你在产品力上有了断崖式的领先，而对于已经发展上百年的传统汽车工业来说，这无异于痴人说梦。即便这能做到某项技术上稍微的领先，但如果这种领先在用户的体验中并不能突出的被用户感受、察觉到，对于用户决策上也并不会成为太大的考量因素。

所以，最终国产品牌高端之路，还是不得不回到靠性价比来作为卖点的那一套，这对于还在品牌起步期的国产高端品牌来说，基本就宣告了品牌高端化之路的失败，产品的品牌溢价不存在了，高端也就无从谈起了。而这种靠价换量的标签一旦贴上，再想摘掉，过程甚至比从0开始还要难。小米手机就是很典型的例子。

但，新能源汽车崛起，的确是给了国产品牌技术上赶超的机会，相对于油车核心硬件技术的三大件，电车时代很多硬件技术大家其实都是从零开始，或者说是行业供应商方案整合，起跑线差不太多，硬件上至少目前没有哪一家能大幅度领先对手。

如果要说，靠技术驱动带动品牌崛起，比亚迪算一个，前段时间的仰望品牌借着比亚迪易四方、云辇等一大堆技术的热度，大火了一把，100多万的车，订单也是蹭蹭订了几万台。但这并不能代表仰望这个品牌就成功了。因为销量与热度是短线的东西，品牌是长线的，如果不能建立品牌长效的影响力，攻占用户心智，就很快会被市场遗忘。这个在后面的内容也会有一些说明。

2. 新能源时代，产品力要分：硬件和软件

硬件就是前面说的三电以及传统汽车平移过来的底盘、操控等，虽然说硬件上大家差的并不多，想快速领先竞争对手不容易，但这属于行业的基本盘，领先不容易，落后一定会淘汰的道理大家都懂，所以，没有车企会在这方面一直依赖外部资源。而且，未来品牌洗牌中，硬件技术会是强化品牌护城河的关键因素，如果企业不能在产品硬核竞争力上有所突破，用户就有随时抛弃品牌的风险。华为手机有今天的品牌力，不仅仅是在营销上做得好，他在芯片、拍照上的技术实力和口碑为其构建超强的品牌护城河。

相比于硬件上的大家同质化。软件层面，可能才算是未来汽车真正的灵魂，重要性几乎等同于传统油车三大件的存在。我们一直都会听到一种声音，未来汽车的竞争是智能化的竞争，这是行业的普遍共识。要理解“智能化”，要先明白一件事：未来车的定义边界会被扩宽，车会承载更多功能，需求的场景也会更加多样化，通勤只是其中一个需求而已，很多传统汽车时代，被下放到低一层级的需求会被提高。

软件层面反映到客户需求端，简单理解可以说就是：人、车、路的交互体验，谁能在这方面给客户最优解，谁就能站在电车时代技术的制高点。余承东说，车企是不愿意把灵魂交给像华为这样的供应商的，既然是灵魂，那当然得有自己的烙印在里面，靠别人只会是过渡，否则必然会跟不上行业发展的节奏，被淘汰出局。

智能化里有2样东西是被不断被提及的：自动驾驶和人机交互。

自动驾驶，不管有多少行业大佬说不重要，你都可以理解是忽悠用户的，未来既然要实现万物互联，车就会成为很重要的一个场景，因为互联，这个场景中的很多东西都会发生改变，甚至未来汽车长什么样，我们都不能用今天的眼光来看。不要觉得自动驾驶很遥远，自动驾驶技术已经无限趋于成熟，大规模走入用户也也许就在眼前。说不重要，无非就是眼前自己做的不如别人，怕市场被带了节奏，所以用这种声音迷惑市场和用户。

说实话，理想在汽车智能化技术上的积累做的并不突出，甚至可以说是落后小鹏等一些新势力的，更别提华为、百度了。但能看出来理想很重视，而且把这个业务优先级放的挺高，前段OPPO哲库解散，很多人转身就被汽车行业打包带走，理想也堵人接手了不少。

插一段题外话：

看到一个说法，说小鹏现在要活下去，就要把很多非造车的边缘业务砍掉，钱要花在刀刃上，芯片就是最耗钱最应该被砍掉的，我是觉得，小鹏是新势力中智能驾驶做的最有成果的，至少从市场的普遍反馈是这样的，如果因为短期困境，就放弃了自己最擅长的领域，这无疑是丢西瓜、捡芝麻的行为。长远来看，这些会对行业未来造成变革的前瞻性投资，绝对是最不应该被拿掉的，否则，一时的落后就会演变成永远的落后，那时压根就没有任何翻身的机会。

再者说，小鹏有今天这种尴尬的局面，我倒不认为完全是小鹏自己的问题，烧钱大家都在烧，车不好卖行业基本也都不好过，现在拼的是谁能扛下去。小鹏的困局我个人的看法是跟其市场定位策略以及外部环境导致的。小鹏定位走的是中低端性价比的市场路线，不巧的是前些年电车相关的配套成本都高的离谱，导致小鹏车定价很尴尬，不能上也下不来。这两年好不容易盼到了行业成本整体降低，又赶上了传统油车市场转型升级带来的海量竞品，以前是老天爷不给饭吃，现在是抢饭的太多。

我是一直站在看好小鹏能活下去，而且最终能活的很好的这一边的，罗永浩有提过一嘴对汽车行业的判断，大概意思是：未来行业洗牌，新势力未来会比传统车企更有优势，罗老师没有详细解释他的论点。但这个结论我是认同的，新势力造车思路不同于传统车企，在汽车智能化领域的很多积累其实是领先传统车企的，未来汽车智能化一旦正式进入人们的生活，新势力的竞争优势就会快速显现。

如果说自动驾驶算是车、路之间交互的一个方面，那人、车之间交互上，理想就算是新势力做的绝对出类拔萃的一个。互联网上有一种声音：国产车三大件，冰箱、彩电、大沙发，理想算是这个梗的最大指向对象。调侃归调侃，如果深层思考里面的逻辑，这个方向其实有什么错？给用户更好的车内舒适性体验，难道不应该吗？传统油车我们讲发动机、底盘、变速箱等硬核技术，内饰、车机交互这些自然就会被下降到低一级的用户需求里面，导致用户始终认为这是技术门槛很低的，不就是豪华装修吗！想做好谁都能做好，没啥技术含量。

但，还真不是谁想做好就能做好得。我们要搞明白一个概念：观感豪华和体感“豪华”，两个不同的产品改进维度，不一样的出发点，搞出来的东西其实是有本质区别的。

3. 理想的产品端发力在人车交互

传统车企包括有些新势力有时对人车交互的理解会走入一种形式怪圈，认为就是堆料，认为把车机做的流畅，内饰做的豪华，多几块大屏就是客户想要的，那种看起来豪华、科技的感觉。但许多在互联网摸爬滚打多年的新势力，他们对人车交互的理解维度会更深，他们会用更多互联网产品经理思维，更多从人的使用需求和场景出发，来对这些功能进行升级、迭代，不仅要看起来很豪华，还要契合用户真正的需求，用起来也要细节满满。我翻看了很多汽车平台的用户很多关于理想内部的使用体验，确实他们在人车交互的细节做的更好、更到位。而且我们从理想在自己主页也是把智能空间LIAI放在了最官网最显眼的位置，也说明理想在这方面是有非常高的自信的。

所以说，理想想的很明白，既然新时代的汽车硬件技术上暂时分不出个高低上下，自己暂时也没那么多资源投资在那上面，那人车交互上的优化，反而是一个容易做出差异化的较优选择。将产品力的重点放在了人、车交互体验方面，在看似堆料的行业普遍做法中，更加强调用户的实际体验，而非观感体验。尽最大化给客户提供高品质的实际用车感受，反而能博得好的市场口碑。

二、用户定位

汽车在国内已经被定义为跟人的身份、社会地位挂钩。虽然，这种论调其实我是不认同的，但确确实实影响了很多人的购买决策。

在产品和用户这个事件里，人是这个事件里的比较高阶的主体，一个高阶的主体要靠一个低阶的主体来拉升价值，本身就是就是企业通过营销引导造出来的伪价值，这种短期价值不会长久，给客户的满足往往也比较低阶。

但反过来，人抬升物的价值，我们在实际生活中的例子倒是能看到很多。

说二段我自己的感同身受。

第一段是关于李想本人的。

我第一次了解李想这个人，是从一档电视节目中，这节目没啥可说的。但在这个节目中，李想给我留下了很深的影响，这种记忆并不来源于他在节目中说了和做了什么，是因为这个人，从内到外都透着一定笃定（或者你说犟也行），再加上这个人本身确有实力，这种坚定感就演变成一种强大的磁场。而这种磁场让我开始重新审视跟他有关的东西，他当时用的是小米手机，在小米大火的那个年代，小米被号称屌丝机，但李想用李想用小米手机一点也不屌丝。甚至因为理想，对小米这个品牌徒增了许多好感。

当然，这里并不是要尬吹李想，而是想说人可以赋予产品（品牌）价值，当人扩展到一个群体，就会转嫁到品牌身上。这就是人给品牌带来的价值提升，一个人能影响另一群人对某件事情、某个东西的态度、认知发生转变。

第二段是关于我自己的。

我很喜欢罗永浩，是发自内心的认同，这种真实的认同感表现在日常中，就是每次遇到罗的话题，我总能发自内心的向别人说道说道说道。说实话，我是一个性格稍内向，不善交际，部门的存在感也不强的人，那时我所在的部门也只有5、6个人，最终在不知不觉影响下，其中3个人在手机换购或二次增购选择了锤子，那之前，公司是苹果的天下。

一个人当和某个东西真正做到心灵上的认同融合，就会对这个东西有了信念感，这种信念感一定会影响身边人。

透过这2件事，其实可以说明白用人的影响力构建品牌的影响力的操作上的两个前提：1、能抓住的核心用户最好是有普遍意义上的群体影响力，且是被认可的有价值的影响力；2、产品或品牌传达的东西得到用户发自内心的认可。

理想和蔚来其实都是这么走的。

先说第一点。品牌借人的势，首先要定义“人势”，如果人本来就没有势，品牌又借哪门子的人势。

核心用户层的社会阶层地位怎么定义？他们能对多少人，哪些人形成依附。在当前社会价值体系下，成功绝对是一般人对社会地位考量的第一标准，而成功最直接代表标的就是：钱、权。而最能最能为钱和权站台的，就是高端商务群体，通俗讲就是企业家、老板群体。

理想定位底层的锚定的其实也正是这一人群。只是换了个表达方式。从理想的产品功能上也可以瞥见一些端倪。

首先，理想产品卖的并不便宜，能拿得出这个钱，又有风险承担能力愿意尝鲜的人筛选下来，其实也就是社会上层的精英阶层。而这个阶层的确是涵盖在企业家、老板这个群体里面的。其次，奶爸车从产品属性上讲注重舒适、安全这些功能，这在产品需求上跟传统商务场景对汽车的需求属性几乎是一致的，都更加强调乘客的主观感受。第三，理想的核心用户的用车场景一定会涵盖商务上的场景，这个边界本身在使用产品使用中就很模糊。

这里可能会有疑问：理想直接对标这个群体不就好了，干嘛非得舍近求远，绕了这么一个大圈。

我倒是觉得理想做了一个很睿智的选择。在前几年，中高端市场BBA品牌号召力还是无敌的存在，正面硬刚，没有那个硬实力，很容易被别人大家看成笑话。试想一下，当你以一个权威挑战者站在公众视线前，能为你摇旗呐喊的往往都是不在这个事件里主体里的外围看客，而这个阶层本来的用户，大多大概率还是选择会跟原品牌站在一起，挑战者最终站在潜在用户的对立面，所以，换个说法往往更容易不触及这些潜在客户逆鳞。

另外，“家”的用户切入点大有可为。家庭责任感这个产品符号是绝对能给品牌用户带来正向的buff加持的，我们传统价值观主题最重要的三个承载主体：是家、国、情怀，品牌对这个价值传达的好，绝对是比BBA来的更高级的一种属性。

举个例子：

现在的华为手机，在中国高端手机市场是独一档的，其很大的成功就源于他给品牌中引入了国家情怀的符号，因为华为是民族工业独一档的代表，他对抗老美，是国之重器。用华为是在民族工业扛大旗，这是很多人对华为这个品牌的信念感来源，也成为了很多企业家笃定华为这个品牌的最大原因。

情怀这个符号也有很多企业在用，但用得好的，这么多年，我知道的大概只有锤子手机时期的罗永浩和下周回国的贾老板，有关注锤子手机的，一定看到那张图，我不管输赢，我就是认真。

但情怀这个东西很虚空，不好锚定，市场受众也有限，年龄太小谈不了，年龄大了谈的尺度把握不好，显得矫情。所以，很多营销上不太喜欢在这个地方发力。

说回正题，所谓的这些“家、国、情怀”的品牌承载的价值在用户层面该如何理解、定义，这些品牌符号如何转化为用户对品牌的信念感。

这里引入一个概念：高级的满足感。

知乎上有篇帖子讲到一个场景，很能说明这个问题：一个甲方饭后被乙方饭后被乙方安排下半场，途中接到他老婆的电话，讲了孩子、讲了家长里短，最后那个人下半场什么也没干，并且是一点不带遗憾的。其实高级满足这个概念很多学者都讲过，这种满足感是一些简单的即时快感无法比拟的。这种高级满足感更持久，更能让人心情愉悦。

或许大家都经历过这样的事，当你做了一件道德上评价很高的事情，哪怕最终你收到了伤害，但最终那种心灵上的满足感是能完全盖过身体的伤痛，让人欲罢不能。甚至这一次的经历，能改变一个人后面一生的人生观走向，这就是高级满足感的魔力，人一旦获得，就会爱上，甚至产生信仰。

如果所谓的营销只专注给客户一些的低级的满足感，那反馈客户对品牌价值定位上，也不会高到哪里去，这可以参考马斯洛，越往上的需求被满足，人的快乐会越高。

但话说回来，虽然“家”这个价值锚点很好、很高级，但确实是在一定程度上是限制了品牌的受众群体的，不利于品牌的用户边界的扩展。理想也并不是对顶层的商务人群没有企图，我们看理想的产品规划，下一个产品是个MPV，能看出，随着销量有了，品牌站稳了，理想已经在渐渐模糊这个奶爸和商务场景的边界，早晚，奶爸会淡出理想的营销，直面高端商务市场，直面BBA（到那时BBA在国内还有没有今天的品牌号召力也难说）。

三、第二个故事要说的是：用户对品牌的关系

1. 如何处理用户与品牌的关系

有个说法，叫品牌信仰，索尼大法好大家一定都听过。前面说到比亚迪仰望为什么还不算成功的品牌，因为这一步还没有得到验证。这个特别对于走高端路线的品牌很重要。

举个例子。

有一段短视频平台的鄙视链，B站＞抖音＞快手，同为视频平台，B站用户优越感是怎么来的。

首先，社群这是最早从贴吧、豆瓣都已经得到验证了，这种社群一旦成型，社区就像家一样，给成员归宿感。不知道有没有人经历当年“帝吧出征，寸草不生”的时代，那阵势现在回想起来还能让人热血沸腾。

再者，内容上，B站始终保持对人和内容的敬畏，他们不推崇短平快，努力构建的一种平权、自由、独立认知的社区文化，这种文化让大家觉得每个人在这个平台都是特别的存在，虽然B站也充斥着擦边、游戏、博眼球这些并不被主流价值观所正向评价的内容，但秉持的主流价值观一直恪守到位。况且这种有对抗性的社区氛围，也会进一步加深用户对平台的归属感。

B站用户粘性其实就来自于这些归属感。用户拿小破站当“家”，在这里构建、完善自己的知识体系、自我认知、人生价值观。当两个原本并没有相关性的事物之间产生了价值，粘性就建立了。

品牌与人的如何产生价值？这对品牌来说是非常高的要求，他要求品牌的产品属性、产品理念、品牌理念、甚至是公司理念都要能跟用户产生互动。

一定要把品牌当做“人”来运营，只有两个同类之间才会更容易产生相关。

网上一个解释给了我一些启发，可以试着把用户和品牌的关系看成：长辈、平辈和晚辈的关系，你的品牌跟客户以一种什么样的身份相处，那你就得相应承担对应身份的职责。

对于高端品牌来说，要想让客户对品牌产生足够的虔诚，最适合的关系应该是应当是长辈的关系。到底怎么做，品牌才会成为晚辈眼中尊敬而又喜爱的长辈。

首先，品牌得负起作为长辈的责任，给晚辈提供关心、照顾，这个是基本的，但作为一个有魅力的长者，单单做到这些还是不够的，要做到超预期。看新势力是怎么做的，车辆故障或是路上没电趴窝，一个电话过去，处理毫不含糊，后面的事安排的妥妥帖帖，不用花钱。这种用户运营的事，新势力往往都比传统车企更愿意投入资源和精力，而且细节做的更到位。

其次，长辈要有人格魅力，这个人格魅力反应到品牌上就是品牌、产品的文化、理念。这个理念一定要对你的核心用户群来说是他们需求或认可的，且站位高于用户，否则，如果用户不来电或是感受不到，都是徒劳。

有个衍生思考：当长辈与晚辈产生分歧的时候，该怎么处理？

传统的注重服务的企业一般都会告诉你，客户是上帝，客户要求什么，我们就给什么？但你见过哪个成功的长辈对晚辈只会顺从的，品牌有自己对这个世界的理解，对抗本身也是增强双方关系的一种形式。其实，我们在很多走中高端的品牌中，都能发现这个问题，很多奢侈服装品牌设计很多人都会觉得不怎么样，BBA的新品系列发布，很多人也会吐槽，越改越丑，但他们依旧我行我素。这也是他们与用户之间互动的一种方式，品牌的意义不是讨好用户。这个在后面将品牌设计基因的内容也会讲到。

在关系品牌顶层的理念，品牌从来都不会服从用户，一个人征服另一个人，最后的结局，就是把他变成跟我一样的人，如果品牌跟随用户的脚步走，那品牌早晚在用户心中丧失神圣感。品牌的价值也就一点一点丧失了。

品牌和用户关系的建立和稳固肯定不是一朝一夕能完成的，也不是单单做些表面工作就行的，很多国产品牌之路就是因为这个过程没走好，就迫不及待开辟下一战场，导致品牌有个好开头，结尾却烂尾。网上应该还有不少人在怀念wey第一代产品vv7，当时得到非常多消费者喜爱，巅峰也曾月销过万，但为什么wey品牌今天这么惨，一个其中的原因就是新品节奏过快，vv6、vv5随着vv7的成功随后就杀到，想用vv7的热度和口碑，快速的变现，但用户信任并没有完全建立，vv6、vv5快速消耗掉VV7好不容易积攒的一点品牌势能，导致整个品牌走下坡路。高端品牌，如果首批核心用户没有吃透，对品牌都没有建立足够的信念感，这时的品牌就根本没有建立起向下的势能，贸然选择收割市场，只会是透支品牌。

理想：8年只造“一”款车，只服务一个群体。

从2018年10月理想one上市，到2023年，可以说，真正意义上理想只造了一款车，包括后来的L系列，可以说就是理想one的换代。从产品的属性上看，L7/L8/L9也都可以看做是一台车的不同型号，都是超5m长的suv，都是主打家庭和潜在的商务定位，包括市场上已经有消息的理想mpv，本质上都是一款车，至少面对的都是同一类客户群体。

企业做品牌最大考量是产品溢价，产品溢价实际市场行为中可以做这么二层理解：1、和同类竞品相比，在产品力相当的情况，拥有更高的定价权；2、和自己相比，当脱离原本主战场，开辟新的战场，客户因为相信品牌，不需要再做深度的市场教育。

如果这么看，就能看出理想的“用心良苦”，8年，一直跟一个群体死磕，直到在这个群体中游刃有余。L7成功之后为什么没有在市场受众更大的A级车市场发力？而是选择更高一级的MPV市场。理想的征途在高端商务人群，眼前虽然已经触碰到这个人群，但想在这个群体站稳就得要往上再上一个阶层，进一步巩固品牌的站位。在方面，理想的确很克制。

在写这篇稿子的时候，看到明年理想要推出L6，开始开辟新的战场，我觉得这会是理想这个品牌未来能否持续走下去并站到最高峰的一个最重要的节点。

为什么这么说？有2方面的原因。

一是，在高端商务市场有没有站稳，按照传统汽车产品分类，还有一块最重要的市场，中大型轿车，如果没有在这一类产品上拿出说服力，就不算真正被高端商务市场完全认可（路虎虽然没有，但其有同系品牌捷豹）。

二是，在没有完全搞定高端商务市场，就转头对准下一级的A级车市场，操作不好，很容易就走魏派VV系列的老路，用消耗品牌换短期的销量。所以，L6这款产品的市场定位就很重要，是来收割市场还是来教育市场就会呈现两种截然不同的产品状态，如果理想真能通过L6重新定义A级车市场，那对品牌来说无疑是极大利好。

2. 用户与品牌建立长效联系的重要因素——设计基因

理想一直对于自家产品设计方面的宣传保持冷处理，能找到的关于理想外观设计语言的部分宣传，也就是理想在发布会上并不太重点提及的星环大灯，即便在官网页，也只是在最后面的部分对这个星环的设计提了一嘴。可以说是相当低调了。

理想为什么这么做？

一来，品牌的设计语言一般是在产品一代代的迭代中逐步进化出的，需要一些时间给客户消化、认可、记住这种设计语言。二来，可以说眼前的理想并没有能代表品牌特有的设计语言，所谓的星环大灯说白了就是一条车头贯穿式灯带，这个本身设计很多厂家都在用，市场对这种设计也并没有表达出很高的热情。可以说，理想其实还在摸索品牌的设计语言，如果，理想下一代产品在设计上有大改变，大家也不用惊讶。

为什么说品牌的设计基因对于品牌构建这么重要，举个例子。

华为手机是从哪一款产品真正开始快速被商务圈外的用户所接受并追捧的，是mate20系列，那个系列算是开启了华为品牌天圆地方的设计语言，而也是从20系列开始，华为开始打破自己品牌的用户边界，年轻人越来越多用华为，华为开始可以与苹果形成正面对抗。

同样是手机，再说一个反面案例，小米mix系列，这个系列的巅峰应该是在mix2系列，那时的小米已经开始摸到高端系列的门槛，但接下来的mix3系列通过一顿“骚操作”，彻彻底底把积累的品牌好感消除殆尽，以至于后面很多年，mix系列就一蹶不振，即便后面mix4推翻重来，还是失败。

品牌设计语言的建立，就不是一个急功近利的事，而且也不可能一口吃个胖子，只有老老实实一步一步摸索、迭代、积累，慢点无所谓，千万不能走偏了。

好的设计VS被认可的设计VS被记住的设计——在“对抗”中建立设计语言。

如果只是用漂亮、符合大众审美来定义设计，这个时代，几乎所有的车企都能做出好的设计，大家去搜搜东风的产品，设计都很符合大众审美，但这丝毫不影响他们销量拉胯，产品的设计语言要跟品牌的调性结合，因为品牌调性下聚着一批品牌定位下的一批人，你要做到贴合他们审美的设计，为什么国产品牌稍微向运动激进方向上设计，就很容易被联系到鬼火少年，而奔驰、奥迪、跑车这些品牌就不会，这是品牌没有底蕴和文化来支撑品牌运动的基因，只靠一张脸，很容易让人得出外强中干的结论，所以，做好的设计不难，做被用户认可的好的设计就要结合品牌一起来看，结合你的客户群，结合品牌的调性来看。

仅仅是做到被用户认可，也好说，但认可不代表客户能给客户留下深刻的印象，不能产生设计记忆，那品牌的设计语言势必形成不了。

真正能被客户记住的记忆是什么？——有“争议”的设计。

前面提到品牌与用户的对抗，好的设计一定也是在对抗中建立的，而设计语言中的对抗就牵扯范围更多：品牌与用户的对抗，用户与用户的对抗，设计语言与时代的对抗。这里说的对抗并不是说非要反着来，有时迎合也是对抗的一种表现形式。

不要想设计一款产品满足所有人的审美，所有人都觉得美的设计一定是平庸的，也一定会是短暂惊艳之后归于沉寂，而相反那些从设计语言展现之初，喜欢的人非常欣赏，而不喜欢的人看的十分别扭，这才是能被用户有记忆的设计。

因为，这样有“对抗”的设计能彰显一部分人的审美优越性，人的优越感来自与别人不同，这种优越感会大幅加深用户对设计的记忆和好感。而另一部分在品牌设计迭代和用户对抗中，或许被渐渐扭转的审美态度，也同样会让成为品牌的拥簇者，哪里承载着他们的记忆。这个过程，品牌的设计基因就有了。

但注意，有争议的设计，不是有缺憾的设计，前面也说过，设计语言这东西不能急功近利，剑走偏锋一定是走不通的。

品牌的设计语言一定不要想着讨好所有人，你要明白你的受众是谁，他们的审美路径是什么样的。比较理想的设计语言成长曲线，我认为是：在追捧与评判中影响大众的审美观。最终认可设计的人越来越多，get不到的人越来越少。

这个理论同样适用一些营销操盘中，大家可以回归下，爱奇艺最近几年的现象级综艺几乎都是米未搞出来的，而米未对这个理论玩的可谓是炉火纯青。就拿最近的喜剧大赛（第一季）来看，大家可以去翻翻抖音上关于很多评论，几乎都充斥着两个方向，喜欢的人喜欢的不得了，更多人表达的是什么？是对这种喜剧表达形式的不理解。两种声音都很高，但这丝毫不影响喜剧大赛成为现象级综艺。

营销需要有对立的声音，品牌同样也需要有对立的声音。我本来一直是找不到一个角度来解释这件事，但偶然间看到《巫师财经》做的一起蔡徐坤是内地娱乐界的唯一真神的视频，虽然里面有些东西我觉得还是说的不够清楚，但基本也能让大家明白：“黑子”的存在是一个品牌成长的关键，这种不同的声音，对品牌的成长其实是一种正向的力量，而且是品牌完成影响力跳跃的重要因素。

3. 理想在走华为走过的路

在写这篇稿子的时候，恰好李想有过一则表达，说要向华为学习。为什么李想会说其他是三瓜两枣，而对于华为这么看重，是因为华为的营销的走过的路就是理想现在正在走的路，理想在这条路才走了一半，华为已经在做手机上把这条路走通了，如果说把这些经验带到问界，同样主打中高端商务市场、同样用用户打造品牌高度。相似的路径，再对比华为在资源、技术各方面的实力，放任何一个竞争对手，都是泰山压顶的存在。

前面说过一个词，叫品牌护城河，理想的护城河堤还有还多地方不完善的或刚开始修。而对品牌来说，少一块就随时有决堤的风险，只有这个坝都是完整、坚固了，品牌才有抵抗风险甚至是自行消解风险的能力。

华为手机护城河很强，一个在被制裁都快卖不了手机的品牌，差不多2年过去，还有今天的这般的品牌号召力，我想如果这种事情发生在任何其他手机厂商身上，2年时间，足以让一个品牌消失在大众的视野。

品牌护城河大体上有4个要素：技术上领先或突破或创新、核心用户成为品牌的忠实信徒、成熟的设计基因、品牌与价值观关联挂钩。

透过这四个方面，回头再看，理想为什么这么看重华为这个造车新手，华为在理想能玩的和正在玩的地方，都玩的更溜。

华为手机最核心定位人群就是高端商务人群，他对这个人群太了解了，再加上这么些年，华为通过手机积累海量潜在客户资源和打法，理想就比不了，当理想还在遮遮掩掩的进入高端商务的时候，华为则可以正大光明的直接硬刚这个市场，理想正想一点点灌输给客户的认知，在华为那已经通过华为手机搞过了，甚至可以平移过来。再者华为在关系汽车未来的技术研究上是领先所有新势力车企的，所以，你说华为走你要走的路，而且一定比你走得快，理想怎能不紧张。

汽车的营销，特别新能源汽车的营销，如果我们仍旧按照传统汽车营销的打法，在他人制定的游戏规则下跟别人竞争，势必很难打的过。国产汽车品牌要走高端，就得从源头开始改变，扭转用户的认知，扭转对汽车技术的定义，扭转对汽车审美的定义，甚至扭转对汽车功能的定义，制定新的规则。

理想这波成功能否持续到理想品牌完全夯实很难说，可以说理想只是踩住了油车到电车过渡期的市场风向，如果这个风向理想判断错了；或是如果没有比亚迪dmi教育并改变用户对新能源车的认知的东风，导致这个趋势晚来几年，结果都是很难说的。所以，理想只是刚刚在新能源市场野蛮生长的时代站住了脚，而野蛮生长的时代马上就要结束了，接下来才会是各品牌之间短兵相接，而无论从哪个维度看，理想似乎都没有足够的优势保证自己就是能站到最后的那一批。