抖音运营高频100问

 

抖音运营人员关注度高或经常遇见的问题如下：

1、抖音如何辨别刷数据的号？

2、从用户角度考虑，点赞跟收藏的区别是什么？

3、抖音是电商部去管，还是市场部去管比较合适？

4、抖音联动的控价机制有更多的比方嘛？

5、自播间，主播一般一天播几小时比较合理？

6、抖音短视频怎么突破内容同质化严重这个问题？

Q：下面这种短视频跑的GMV很高，品牌是会给这些短视频进行投放吗？(见下图）

A：你看下这个账号本身粉丝量和互动，来判断流量是自己的还是花钱的。这个账号发了这么多诺特兰德应该是品牌自己养的，外加这种功效品抖音自然流一般不好，应该注了流量费用。

图源：抖音

Q：抖音如何辨别刷数据的号，比如这个我觉得数据很平均没起伏，然后评论区真评论少，应该就可以断定是刷数的号吧？（见下图）

A：刷赞没什么技术含量，评论区没有互动，却有惊人的点赞数，都是刷的；抖音每次改版，都会有一些我们肉眼无法看到的变化，比如右边这一列点赞收藏的位置。

图源：抖音

追Q：从用户角度考虑，点赞跟收藏的区别是什么？

A：带入消费者，我觉得收藏的话证明这条视频有价值，以后有可能想要反复的观看。只是点赞的话，可能有部分是觉得这个视频制作还不错，挺有意思，鼓励一下，但是没到需要反复观看的地步。

Q：抖音的小蓝词是什么？

A：小蓝词搜索。（见下图）

图源：抖音

Q：最近在给抖音达人投DOU+，发现同一笔钱得到的播放量相差蛮大，是不是其中是有什么影响因素？

A：你是不是人群的定向不一样，人群越精准越窄，成本也越高，或者跟视频的质量、达人号有关系。

Q：在做dou+投放数据分析的时候，是否有些优秀数据的参考？比如说投完dou+互动量超行业百分之多少是比较优秀的？

A：这个没有，需要看自己投放的价值，是不是完成了自己的投放目的，互动量，或者带的流量，或者实现的销售额。

Q：抖音达人内容要通过什么数据维度去复盘种草效果？以及品宣内容和效果内容上有什么不同，品宣内容怎么看种草效果，只看cpm吗？

A：你可以去看云图的A1、A2、A3的人群变化，这个是纯粹判断种草效果的。品宣是曝光，你看人群变化，效果的话你就直接看转化。

追Q：有没有更精细点的维度可以参考？一般复盘内容会看头5s的流失率吗？

A：你这个是短视频质量判断，5s的流失率，不算种草效果的判断。

追Q：那质量如何通过数据判断？主要目的是想迭代内容，提高转化。

A：可以看抖音手册第83页，基本看这几个完播率，哪个有缺失就去完善。

Q：有达人拉扯佣金的思路和案例吗？

A：需要去看竞品，要看达人最终想要什么，给钱有不同的给发。有佣金，坑位，种草费用，秒杀品，福利支持，免单，投流费等。

追Q：那我想问一下加了达人之后，达人不回复消息怎么办？

A：这个考虑的点还挺多，比如话术是不是能触动达人，比如品是不是他的需要。而且我觉得抖音达人是钓长线，也要看你bd的达人是什么级别的 。

Q：正常一个bd业务员，每天要沟通多少位的主播比较合理？

A1：20以下了，如果有在来回对话的每天五六个估计就差不多了，不过也得看品牌在什么阶段。

A2：我们现在也是把达人分为客户，每一类客户的需求是不一样的，简单点就分为，头部明星，各垂类大拿，短视频，清仓类，KA保销类，长尾，每种客户要的东西不一样，谈判的条件就不一样啦。随便哪个客户都是有针对性的搞定，不能统一去论，至于达人不理你是常态，头部的流量就那些，招商一天上万条信息哪有时间每个都聊好不知道什么时候，人家也有kpi。

Q：Ka保销类是指日播吗？

A：日播，那种单品直播间（这里分两类，要去看流量结构，是卡千次自然流量的，还是跑千川素材的）。一个品一天播个两三个小时，牛逼的时候几十万，大几百万也有，我们类目有，其他类目没怎么关注。

Q：触达以后还是要回到拉扯问题，这个时候又回到佣金机制问题了，但是公司不给钱，所以这是个死循环吗？

A1：你可以拆分佣金32还是有空间的，比如12%+20%（可以形容成付费roi 1：5），或者25%佣金然后设置梯度返点。

Q：有没有做店铺的品牌方？店播会亏损吗？后期能够扭转吗?

A1:这个问题命题很大，不易回答，需要明确品类、产品定位、渠道范围、抖系战略等才能给出相对有谱的结论。

A2：抖音电播绝大部分品牌方是亏损的。

Q：抖音是电商部去管，还是市场部去管比较合适？

A1：要看转化就放电商，市场部最多就是做抖音topview那些吧。但是也可以成立新媒体或者抖音部门，考核算法都不一样。

A2：先解决对抖音的认知，也就是怎么看待抖音这个平台。种草推广、带货，还是两者兼具，就目前我们接触的这么多甲方来看，先做传统电商，再做兴趣电商，把抖快都放在原来淘系为主的电商部下面，大概率是做不起来的。淘系做久了，在兴趣电商的赛道里很容易迷失，头部大公司和新起盘的项目，打法上差异巨大。

如果是跨境起盘的项目，品牌有一定知名度，有一定的搜索流量做基础盘，那天猫国际是没法丢的阵地，抖音承载的就是种草和拓新的战略意义，前期就得同时兼顾种草和带货。这种时候，两个团队应该考虑独立运营，但需要有联动的控价机制，让两个团队在同品同价的基础上各自运营，互不干扰。

Q：抖音联动的控价机制有更多的比方嘛？

A1：职业经理人总是趋利避害容易短视的，毕竟和品牌的长远发展比，KPI还是更香的。所以顶层设计时就要充分考虑这些影响成交转化的问题，并且具有先发优势的渠道，容易占据公司更多的资源和扶持，导致错失新赛道。

举例：@XXX像你们家主推的奶瓶，客单价是很高的，这时就应该考虑抖店比猫店略低的价格策略，比如差个10块钱，搜索的人群还是会在天猫成交，而直播和短视频成交的抖音新客也不会因价格而流失。

这就是联动的控价机制。有很多抖音用户看了直播和短视频，习惯性会去猫店搜一下比个价，去小红书看下主流评价。

A2：对的，各渠道的联动控价机制这点是必须提前设计好机制的。我们去年打爆了一款产品口算机，就是由于各渠道控价机制上出了问题，后面没有守住。这点感受蛮深的。

A3：这个环节如果保天猫，那抖音团队就别考核销售了，单纯做种草就行了。这个问题，绝对不是让部门负责人去思考的，必须是老板自己想清楚才行。人都是习惯做自己擅长的事，在自己熟悉的阵地用数据证明自己，之前遇到过几个甲方，让传统电商的负责人兼管兴趣电商，抖音团队也背销售的KPI，但价格又向猫店倾斜，那必然是天猫强势，抖店又怎么做的起来？

A4：我们家现在也是，在抖音打出了一个小爆品，价格优势都在抖音和所有渠道的直播这块。天猫的价格比抖音贵个8元，目前两边这个品的销售都是同步增长趋势。之前还一直很忐忑这样的价格差，会不会有问题。

A5：以往控价权也是各渠道跟老板battle，一个渠道没有空好，影响整盘的生意。尤其是哪些容易破价的渠道，团购。托盘商下面的小B。我们吃过亏后，现在控价由各渠道提议，品牌统筹，跟老板最终敲定。前期天猫京东抗价，抖音低价收割。团购放清货产品。产品在抖音爆了以后，会有外溢流量到天猫。天猫的大促价格拉到跟抖音一样，也有不错的量。所有的越线都要报备，例如给达人超过核定的佣金，单独case单独谈，例如跟超头的合作。这些我们要站在品牌整盘生意的角度去衡量，再下发。

A6：从拓新角度看，抖音比天猫强很多，天猫是存量市场，抖音是新赛道。

A7：如果加了线下，线下生意盘子大，线上也很尴尬。控价控得没有话语权。

追Q：爆品区隔的话从容量区隔吗？

A1：不一定，也可以一个卖单品，一个卖套盒。办法总是有的，难的是摆平团队安抚人心，因为总有一方要抱怨甚至甩锅的。所以一开始就要把规则讲清楚，把涉及到的渠道负责人统统拉在一起讲，有问题现场提。作为老板，你得预判他们的甩锅话术，把话讲在前面，老板对市场的情况门清，下面想甩锅也得掂量掂量，所以还是得交给老板对这品牌自身的想法。

A2：传统线下品牌做线上，都会遇到这个问题，确实不能让线上直接价格收割线下，这对线下是不公平的，对公司也会产生经营压力，本质上新渠道是做增量的。

A3：我的前身就是做小红书推广和综合卖场店。现在就是新媒体部门，负责投放和抖音项目。抖音主要做达播销售性质为主。然后现在是招聘多一个有投手经验的人进来负责店播部分。

抖音的团队不好搭建，要有内容和销售相结合的人，稀缺。否则各自衡量。

A4：千川的模型基本上很难稳定下来，就可以搞死一群人了。素材一直上不去，自播不成，搞搞个把月就死了。我觉得素材起量是可以的，爆款是玄学。

Q：抖音店铺认证之后还能更换公司主体吗？

A：不能。

Q：我们从去年开始找短视频达人带货，有爆款视频之后我们通过复刻等方式促进产品的销售，效果也还不错，但最近很多视频被千川判定为低效素材，说内容同质化严重，跑量也跑不动，想了解一下各位是怎么突破内容同质化严重这个问题？

A1：更换画面，一个素材脚本风格肯定会衰退。

A2：这是素材组的核心竞争力，没人会告诉你答案的。混剪，是素材组的饭碗。因为既有剪的思路，也有一些付费工具。我们一条素材可以混剪一百条片子，并且都能过审。并且这一周严打，混剪不行的，很多连千川户都被封了。

A3：我们是找达人实拍的，其实也不算混剪，脚本上可能差异性不大导致被判定为低效素材。

追Q：那该怎么办，只能靠跑出新的爆款类型了吗？

A1：原创本身就是非常难的，千川视频靠原创基本就歇菜了，只能是微创新。抄，这一个字包含了很多很多，同行爆单视频大家都能看到。能爆，说明脚本结构、文案都没问题。抄，又要过审，又要能批量创作，这就是门槛。

你们家也算是个品牌，我想想也没必要去搞撞审的模型，这跟我们滋养品类目有区别，促销类、场景类素材也可以投。当然，如果以低脂为切入点，依然属于功效类型。所以还是看具体打什么品，根据品的类型来设定投流视频的脚本结构。

A2：场景类也试过，目前早餐场景跑出来效果还算好，低卡低脂这类都很容易卡审，最近要推的麦片也是滋补功效型的，很难顶。

A3：分享一个干货文档：品牌千川短视频内容创作指南。对于在实操的人，很不错的进阶培训资料。

A4：感觉还是要组建自己的短视频团队，能保证基础的素材量输出，每周固定的爆文率。这个是绕不开的，没有编导和拍剪，抄都无从抄起。其实就像很多娱乐剧情的达人号，时间一长你会发现脚本都是抄的。哪来这么多原创，何况原创≠好，垃圾的原创它还是垃圾。

Q：抖店关店押金可以退回吗？群里有抖音的人吗，好多问题想问。

A：当然，押金凭什么不退。

抖音上直接问，关注这些账号，私信直接问，这是官方的，有AI识别问题自动回复，不行还有人工介入。（见下图）

图源：抖音

Q：随心推是只能小额投放吗？还是说投放好的话，可以直接大额投放。

A1：投过3万卖回来6万的。

A2：当然可以大额，但要看品看素材。随心推主要还是投泛人群，千川更精准。早年抖加打品团队，也有转型随心推来打的，但门槛不低。

A3：目前我了解到很多商家投大达人时，随心推更好。大达人，只要转化跟得上，投随心推效率更高，本身随心推也是千川流量池，可以理解为mini版千川。

Q：自播间，主播一般一天播几小时比较合理？每天播6小时合适吗？

A1：当然合理。

A2：看品，短的4-6小时，长的日不落。

追Q：主要是主播个人一天播几个小时合适？我们招的主播自播。

A1：最少5小时。

A2：要保证状态，那就3个小时，超过4小时状态基本不行了，如果是付费流的模型，3-4之间为宜。

追Q：一般是3小时，休息1小时，再3小时这样呢？

A1：也不建议。我们日不落模型的直播间，16个小时安排5个主播。专职主播的问题就在这儿，付了工资，总不能让她闲着。所以8小时里，就分两段上播。但你如果是千川付费来打，状态不好转化不行，roi就容易掉，如果给投手卡roi，那gmv也一样得掉，与主播配套的整个直播间的团队都会产生损耗，还是要算大帐。

我们不请专职，统统兼职。奔着保底工资来的专职，大概率是不行的。兼职可以有两种计薪方式，看品类也看品牌，直提固然能吸引到真正牛的主播，但做多拿多，费比是降不下来的。按小时费设坎级的话，可以用GMV+转化率两个维度来考核，数据OK我给你提高小时费。

A2：可是我们主要是自主品牌播，不是主做直播间带货的。

A3：看你要什么，你如果把直播也作为一种推广种草的路径，顺便带一点货，那就专职，拉时长，排班排好就行。

A4：计划是这样，那这样薪资需要怎么定比较合理。我们主播现在播5小时，想拉高到6小时，两个场次，人事说这样可能会引起人员流失。

A5：如果是带货为主，考核损益，那就要找到最适合你们的模型，也要考虑品牌力和品本身的卖点，主播千千万，找到适合的才有意义。那肯定是底薪+绩效模式相对可控，因为不以销售为第一目标，提成是不太吸引她们的，考核转化率算绩效奖金都好过直提。

这个不能被人事绑架，流失有什么好奇怪的，继续招呗。流动很正常，才有活力。

不过，传统渠道出来的HR ，大多不适应现在兴趣电商的节奏，指望她们就等于没指望了。

A6：我们给客户起盘陪跑，第一件事就是解决人员招聘的问题。那个招聘专员，宁可增加编制也不用老人，boss直聘是目前最主要的直播行业招聘工具，聊天都不会的HR，第一关就流失了一部分候选人，而这部分人往往还是挺有价值的。