抖音直播带货分析

尽管疫情过后线下消费得到极大复苏，但消费者心智已养成，通过直播间购物已然成为重要的消费方式之一。

截至2022年底，我国网络购物用户规模达8.45亿，较2021年12月增长319万，占网民整体的79.2%；直播电商用户规模达5.15亿，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%。

直播电商发展日趋成熟，直接拉动了平台、品牌和商家的营收。

一方面，直播电商业务已经成为传统电商平台营收的重要抓手；另一方面，短视频平台对直播电商业务的探索已逐步走向成熟。

在直播带货平台的选择上，抖音作为直播电商主阵地之一，一直是各大MCN机构和带货主播的首选对象。

如今4月已过，不妨来看一看抖音平台直播带货哪家强。

本文主要从MCN机构和达人直播间两个方面来分析抖音电商实力较强玩家的直播带货情况。

01.5家GMV超2.5亿，25家过亿元

从直播间销售额来看，今年4月，有25个直播间销售额突破亿元大关，其中5个直播间销售额超过2.5亿元。

以榜单前十为例，交个朋友直播间、东方甄选、新疆和田玉老郑、隋心、丫头baby以2.5亿到5亿元的销售额位列榜单前五。

其中交个朋友直播间直播场次遥遥领先，4月份共直播117场；东方甄选、新疆和田玉老郑、隋心和丫头baby的直播场次均在15-30场之间。

榜单上仍以“老面孔”为主，交个朋友直播间、东方甄选、隋心、疯狂小杨哥和云上珠宝是销售额前十的固定选手，已连续4个月霸榜前十。

值得一提的是，与“东方甄选”同矩阵的账号“东方甄选美丽生活”4月份销售额达到了1亿元到2.5亿元之间，位列榜单第12名，直播场次达到了31场，超过了“东方甄选”的29场。

可见，新东方打造矩阵直播间的意图十分明显，正着力布局除“东方甄选”以外的其他直播间。

不仅如此，薇娅直播间的助播琦儿，在去年5月“出淘入抖”，单枪匹马在抖音进行直播。

今年以来，琦儿所在的直播间已经连续四个月销售额超过亿元，其中3月份直播销售额更是达到2.5亿到5亿元之间。

可见，头部MCN机构正在内部重构，直播间机构化、品牌化、矩阵化和“去头部化”已成定局。从直播场次和时段来看，越来越多的直播间正逐步增强全时段覆盖，意图抢夺存量用户的更多时间和注意力。

此外，值得注意的是，在销售额过亿的榜单之中，出现了两个品牌自播直播间，分别是韩束官方旗舰店和Teenie Weenie官方旗舰店，两家直播间4月份的直播场次分别达到93场和103场，可见其在抖音平台的直播带货已经走向常态化。而能在众多头部带货主播中占据一席之地，也能反映出品牌自播不仅是大势所趋，更是直播带货界的一股新生力量。

02.世纪睿科强势发力，百家星耀黑马出击

从MCN机构榜来看，今年4月，有9家MCN机构的销售额超过1亿元，其中3家超过2.5亿元，1家超过5亿元。

值得注意的是，今年抖音首次出现了销售额突破5亿元的MCN机构——世纪睿科，单月销售额达到5亿元到7.5亿元之间。

主要归功于该机构旗下“交个朋友”系列的矩阵账号，包括交个朋友直播间、交个朋友美妆护肤、交个朋友亲子生活、交个朋友潮流服饰、交个朋友潮流女装和交个朋友轻奢时尚。

其中交个朋友直播间贡献了主要销售额，为2.5亿元到5亿元之间；交个朋友美妆护肤销售额达到2500万元到5000万元；交个朋友亲子生活和交个朋友潮流服饰销售额达100万元到2500万元。

此外，4月份MCN机构榜涌现了一匹“黑马”——百家星耀，首次进榜就直接冲上了榜单第四，销售额达到1亿元到2.5亿元之间。

该机构旗下的主要带货达人是董先生，另外还有董先生集团、思考乐甄选、牟小瘦、董先生甄选等账号。

MCN机构榜单前十中同样以“老面孔”为主，世纪睿科、三只羊、初行传媒、无忧传媒、遥望、海南新老银科技有限公司、布洛木均连续数月位于销售额前列。

对比达人直播间销售额和MCN机构销售额能够看出，榜单前列的带货达人与MCN之间有一定的重合度，比如交个朋友直播间属于MCN机构世纪睿科旗下，两者均位列各自榜单的销售额第一；另外，疯狂小杨哥所属MCN是三只羊，董先生（只卖好货）所属MCN是百家星耀，琦儿Leo所属MCN是初行传媒。

相对来说，无忧传媒和遥望旗下的签约达人对销售额的贡献则相对均衡。

具体来看，无忧传媒旗下的多余和毛毛姐销售额达到5000万元到7500万元之间，大狼狗夫妇销售额达2500万元到5000万元之间，刘畊宏肥油咔咔掉销售额在1000万元到2500万元之间。遥望以明星主播为主，王祖蓝、娄艺潇、姜潮、黄奕4月份销售额均在1000万元到2500万元之间。

总的来看，抖音电商直播带货的趋势仍呈现出以下几个特点：头部主播对MCN机构销售额贡献较大；品牌自播直播间力量逐渐凸显；直播间矩阵化打造成为各机构的主要发力点，超头部主播的影响力正在向主播群体IP辐射。

未来随着同行业竞争加剧、盈利难度攀升，MCN机构将继续全方位、多维度建设可持续增长能力、提升商业价值，平台与机构将继续双向影响，共同促进直播电商市场向规范成熟发展。

作者：吴田田

来源：氪流量（ID:krliuliang）