近年来,经济不断发展,家装行业的规模在不断壮大,到2022年,家装行业市场规模已经达到了3万亿,同比增长10.4%。存量需求在不断释放,同时在家装行业政策激励下,预计2025年家装行业市场规模会达3.78万亿。随着高新技术的高速发展,家装行业企业开始采用互联网信息技术进行多维度获客,这一获客方式,对比传统的电话销售,地推等方式,更加符合时代的发展以及用户的习惯,因此,大量的传统家装企业开始布局互联网营销。
一、行业营销节点
根据家居建材行业淡旺季,结合节日活动热点,采用淡旺季营销策略与现代装修风格,促进线上成单、线下转化。
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- 投放策略
- 基础建议
根据快手行业客户服务经验,为客户投放制定基建标准参考,根据不同的账户日消费,定出日上新素材要求。
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定向建议
定向组合建议:(有效率差可选择挂接排除包)
年龄+地域+家居行业正向人群包
年龄+地域+智能定向+排除包
年龄+地域+行为意向定向
年龄+智能扩量+家居行业正向人群包
模块定向建议:
基础定向建议:年龄+地域(三四五线城市可选择18岁+,一二线25岁+)
行为意向定向建议:
选择有直接行为意向的相关的类目词+关键词:【家居家装】一级行业+二级行业②也可选择有关联行为意向的相关的类目词+关键词:
婚庆+婚纱摄影+摄影写真
房产交易
家用电器-厨卫电器
自定义人群包建议:
①DMP自定义圈选人群包:用户行为&广告行为&行业偏好等数据交互处理;
②系统推荐的:家居建材正向人群包
③排除包:魔力建站拦截人群数据;客户提供无效数据;反作弊流量侧提供的数据;高曝光无转化数据;高点击无转化数据;若以上排除均无问题,可在后台设置低龄人群包&疑似低龄人群包排除
智能定向建议:可尝试智能定向;
其他设置tips:
用户类型:优先选实时在此(若出现地域飘移情况,及时拿30%—50%预算去测试常驻地);
行为强度:建议选择不限,不要选高强度(覆盖人群少);
以账户维度过滤已转化。
出价建议
表单单出价模式: 特点:基于客户后链路数据回传挖掘客户高意向群体,以表单出价为基础优化ROI;
场景:转化层级浅,更易获取用户客资,共建后链路数据,系统自动优化;
表单&付费双出价模式:
特点:针对表单和付费两个指标进行出价,模型在保证表单成本的基础上,优化后端付费;
场景:转化层级适中,表单-付费转化率相对稳定,但对前端量级线索量有需求,同时注重后端付费的客户;
付费单出价模式:
特点:付费单出价针对付费模型进行优化,付费用户更精准;
场景:付费单出价对付费行为超成本进行赔付,适合付费成本考核严格的客户;
出价策略:
阶梯出价:不同组阶梯出价,探索拿量临界点,节省成本;
分地域出价:针对某一个 unit,客户在投放平台表达一个优化目标,系统对高转化城市出高价,对低转化城市出低价;
分时段投放:通过转化报表分析,根据时段转化率分时段定投;
其他设置tips:
出价建议设置小数点,如出价50可以设置50.13,便于后续做微调整,对模型影响更小;
冷启动阶段:出价可提高出价5%—20%进行抢量,度过学习期后可适当调整出价;流量紧张时上下波动20%出价内进行投放;
若一直跑不出去量,可尝试拿少部分预算尝试加速投放,无特殊情况不建议优先低成本。
素材建议
A.探店类
突出真实场景、达人安利,给用户真实感受,且表单成本也较好;
B.口播类
优惠活动简单明了,吸引用户留资;
C.情景剧
前面制造冲突或者突出用户痛点,如夫妻因为装修吵架;装修被坑找不到售后投诉;后
期要价等等,门店视频加上店员采访,提高用户信任度,姿态要自然。
经测试探店类素材和逛店类情景剧成本较好,后续投放可增加相关素材。
落地页建议
落地页首图不宜过长,突出主要卖点即可;落地页最好不要超过5屏,内容太多影响转化率,经测试优惠活动落地页转化率较高,且量级较大,同时可选择分布式表单提升有效率。
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行业投放技巧总结
● 落地页技巧:区域性、时效性、表单验证,快聊,微信
● 用户类型技巧:(A+B)实时在此+常驻地(AB测试)
● DMP技巧:(正负包同用)策略包降低线索无效率,行业精准包助力转化提升
● 后链路优化:(MAPI+API)优化后链路,离不开API的对接,线索率较少可选择手动标记
● 智能扩量:助力拿量度过冷启动期,人群包+智能扩量是黄金搭档
● 出价技巧:建议设置小数点;如出价50,设置成50.03,可降低模型干扰
● 程序化组合技巧:程序化+过滤已转化;程序化+智能扩量;程序化+智能优选;程序化+表单前置;程序化+高级创意。
二、客户案例
1、客户情况:
客户1月份开始在快手投放,历经【前期测试】-【停投】-【启用天津账户优化】-【数据正向达标】-【重新启用北京账号+增加预算】等阶段。
- 停投原因:
测试期表单有效率、建联率均较差远低于客户考核,客户非常不满意,北京、天津账户均停投;
- 复投策略:
停投账户诊断并提供完整的优化策略,客户同意启用天津账户进行优化测试;
5、复投结果:
经过整体测试,冷启动通过率、表单建联率、表单有效率等指标均有正向增长。客户非常满意,增加预算且重新开始投放北京区域,目前也是在稳步增长中。
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- 客户问题分析:
在测试期客户整体表单成本350,但有表单效率仅30%,有效表单偏高,不能达到客户考核要求。
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定向优化
A.流量分布调整:联动产研对流量分布进行限制;
B.定向单一调整:定向人群包调优
客户原定向:【基础定向+通投形式+自定义素材】的形式,定向宽泛单一导致后端有效率低;解法:创建多维度定向AB测试,启用加速探索+辅助探索+程序化创意。
- 基础定向+智能定向
- 基础定向+家居行业人群包(系统推荐)
- 基础定向+行为意向定向(自定义+系统优选)
4)其他用户行为+行业偏好+广告行为组合;(多种圈选人群取交集&并集)
5)排除人群包挂接:打包无意向+空号+负反馈包挂接
7、地域漂移问题优化:
经排查发现全包圆投放用户类型选择是实时在此(春节期间人口流动巨大,实时在此不稳定)另外发现客户投放地域是在天津,但是落地页上并没有呈现业务范围。
解法:
- 用户类型由实时在此改为常驻地
- 表单设置方面也会影响用户反馈信息的准确性:详见落地页板块设置优化
- 落地页做地域下拉框+落地页导航页做业务覆盖提醒(业务范围仅限北京/天津字眼+仅限有房)
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8、素材、落地页优化:
素材契合度低、完播率低,
- 视频维度优化:视频整体进行优化,开头就插入样板间场景,强化活动详情,增加口播和情景剧素材类型占比,提升整体契合度;
- 落地页优化:指导全包圆设计“春节版红红火火落地页”,使落地页利益点更突出、活动更醒目视频素材。
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