巨量广告升级版投放方法论

巨量广告从三月份开始，陆续进阶成升级版，很多人可能对于新版还是有些陌生，今天我来具体地讲一下。

一、投放方法解析

核心产品能力

升级版是以素材为投放核心，自动化程度更高，对原创素材的要求也高。

区别于原来的版本解决单场景的问题，升级版将通过改变投放系统底层核心竞价逻辑的方式，使得成本不变的情况下，提升跑量能力及效率，帮助高质量素材获得合理的跑量。

配合竞价逻辑调整，创意策略也实现关键迭代：素材离线优选——>全量素材在线优选，从而使得基于新版投放方法论的投放方式，效果更优。

创意策略——以素材为核心

看看底层策略

举个例子说明：为什么需要“素材为核心的投放策略”。

A 公司只允许同学投递一个岗位，所以同学只能选择成功概率最大的岗位进行简历投递。

B 公司允许同学投递多个岗位，同学们可以大范围投递简历，大大提高了获得 offer 的概率。

素材离线优选

程序化创意上传多个素材后，通过审核的创意会进行模型离线预估，选择 1 个最可能跑量的创意投放，其他创意均为“未投放”。

素材未充分探索，导致优化师强制把素材拆为：1 视频 x 多标题。

全素材在线优选

程序化创意上传多个素材后，通过审核的所有素材会同时在线投放。

素材充分探索，增强广告跑量能力，延长生命周期。

素材——平台——充分探索（素材、素材、素材、素材）

为实现素材的快速充分探索，升级版将长期提供素材投放扶持。投放扶持拆分 3 个阶段同时生效，广告主将获得可感知的跑量提升。

广告投放链路

参竞——召回——粗排——精排——投放成功

升级版素材扶持

召回阶段：除原有召回通道外，升级版设有独立召回通道，即竞争程度会大幅度降低。

精排阶段：通过 Boost 扶持提升精排阶段 ecpm 值，助力临门一脚的广告投放成功。

投放阶段：底层生效新版计划扶持策略，提升广告跑量。

二、账户、项目、广告如何搭建

1、账户

投放建议

建议投放初期使用有投放数据积累的老账户。

优先可选择当前 TOP10 的账户。

累计浅度转化 500 个/深度转化 100 个的账户。

使用新账户投放，建议同时在账户内搭建巨量广告原版广告（计划），进行数据对比。

使用新账户测试，效果评估建议对比同账户内原版与升级版广告跑量情况。

目的

升级版与原版跑量逻辑相同，新账户需重新积累模型，容易产生不起量/成本波动等问题。

通过账户权重可稳定升级版冷启动期广告成本，同时有助于头部账户整体跑量提升（大盘数据对比：升级版初期使用原版 TOP 账户成本更稳定）。

2、项目（原广告组）

投放建议

新账户测试：

建议每个账户下根据定向测试需求，每个定向最少搭建 2-3 个项目。

跑量账户：

可根据新建广告调优需求（如修改定向），进行增加。

目的

新广告会参考项目层级模型，如果项目整体跑量能力强，可以参加新广告模型建立。

多项目（多定向）投放探索可降低重复度，探索更多的起量方向。

3、广告

（1）广告预算设置

投放建议

优质素材搭建广告（已验证）：建议根据原版经验设置，提高初始预算，避免预算撞线影响跑量。

纯新素材搭建广告：建议深度转化5；浅度转化20；避免空耗风险。

目的

降低优化师盯盘成本，稳定广告跑量节奏。

（2）素材（使用什么素材搭建）

投放建议

滚动近 3 天在巨量广告原版新建起量的 TOP 素材。从未在巨量后台投放过的纯新素材。在原版已衰退，但高 ROI 高转化的历史优质素材。

升级版测试初期建议优先使用原版近期起量的素材，待数据稳定后开始新素材测试。

目的

升级版会让优质素材拿到更多的量，已验证素材可以更快速的起量并拿到更多的量。

升级版会针对新素材进行扶持，使新素材充分探索快速验证效果。

（从未在升级版投放的素材会判定为新素材，扶持可以让已衰退的优质素材再进行一次探索。）

（3）新建（单广告素材如何搭配）

投放建议

一个广告搭配 4-6 个视频+6 个标题以上。

已确认效果的素材：可直接铺满 10 个素材，快速起量。

纯新素材：建议单广告 2-3 个素材，减少波动。

在在投计划配额的限定下，升级版的日新建量建议与 AD 原版保持一致。

目的

提高单广告跑量能力与生命周期。

提高搭建效率，单广告可测试多素材跑量能力。

4、优化排查

（1）成本波动

投放建议

成熟期广告（深度转化 5 个/浅度转化 20 个）：同转化目标出价下，如果升级版的成本比原版高不超过 5%，建议持续观察。

目的

升级版下广告数量少，广告下素材多，策略会帮助广告跑量更加集中。

存在实时转化成本跟不上广告跑量的情况（与原版经验相比），需要给系统足够的优化空间并针对升级版投放梳理新的跑量趋势经验。

（2）优质广告跑量

投放建议

成本低于出价：建议出价上调观测起量效果。

成本高但 ROI 好：使用高 ROI 素材进行同定向新建（可聚合多个高 ROI 素材助力起量）。

筛选优质素材：（文案/视频/图片/落地页）进行组合新建，最大限度发挥优质素材效果。

目的

可通过全量创意在线优选策略，助力起量难效果好的素材进行起量探索。优质素材聚合搭建后，系统可寻找最佳的搭配组合，探索量级天花板。

来源公众号：运营狂人