渠道运营:效果广告的投放流程

渠道运营:效果广告的投放流程

 

本次分享主要分三大部分:第一部分是关于计算广告和巨量引擎的介绍;第二部分是广告的创建和投放;第三部分是短视频、落地页的构思技巧与原理。

一、计算广告与巨量引擎介绍

渠道运营:效果广告的投放流程

如今投放的广告都属于大数据驱动,即推送给用户的广告都是经过广告算法计算得出的结果,比如通过用户的性别、年龄、浏览APP习惯等数据,但不单局限于某APP的数据,还结合了整个电商平台的数据。

1. 计算广告的核心公式

计算广告的核心公式:eCPM=BID x eCTR x eCVR x 1000,其中eCPM是指每一千次展示可以获得的广告收入,eCTR是指预估点击率,eCVR是指预估转化率。

比如在抖音刷视频时,视频只要展示到用户面前就属于一次曝光,这时会有两种情况:一是用户不感兴趣划走视频,属于只有曝光没有点击;二是用户看到感兴趣的视频点击进去,这时一般会有落地页,在落地页中会让用户填写手机号等信息表单或引导用户下载APP,属于既有曝光,又有点击。

eCPM数值越大平台赚得越多,也意味着广告主花得越多,但广告主不是打品牌广告,不可能只追求曝光量,也看中点击量,故该计算广告的核心公式也体现了平台与广告主之间的博弈。

BID主要与业务逻辑相关,比如当价格为50元时,ROI等于1,这说明业务投放广告费用的上限是50元,如果超过50元,业务就会亏钱;影响CTR的主要是素材创意,只有封面和开头前几秒的内容足够吸引,用户才会点击进去观看;CVR是指点击进入到落地页并填写表单的用户比例,主要跟落地页有关。

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2. 计算广告核心链路

效果广告主要分为信息流广告和搜索广告两大类,广告目标也分为应用下载和线索收集两种类型,其中应用下载是指移动端,主要是把APP下载到手机端,链路为曝光-点击-访问-安装/激活/注册-次留/付费-多维度ROI-更深度目标。

线索收集可以收集手机号、用户地址等一切希望用户完成的行为,链路为曝光-点击-访问-表单收集-有效获客,而本次重点分享曝光、点击和访问三个前链路,后面的链路属于各自的业务表现。

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3. 巨量引擎-效果广告营销图谱

因为各家产品比如快手、腾讯、微博、Facebook、Twitter等信息流和搜索广告的玩法和逻辑都差不多,所以本次主要以头条的巨量引擎为例,上图所示是其效果广告营销图谱。

由图可知,第一步是要确定营销目标,即确定干什么,比如推广应用、销售线索收集、快应用还是直播间、抖音号、门店等,这属于推广目的,即希望用户看到的东西。

第二步是科学流量的选择,选流分为两种类型,一是搜索投放圈选的是关键字,比如根据广告词参与竞价;而信息流圈选的是用户,围绕着这些逻辑,平台会给投手很多可用工具,比如关键词推荐工具、否定词工具、抖音达人定向等;第三步是高效内容生产;第四步是优化广告投放;最后一步是实现深度转化。

以上即是投放广告时所需做事情的全部流程,针对每个流程平台都会提供一些提升效率的工具,而所有工具都是围绕着链路和上文提及的公式展开。比如创意产品中有热门广告、抖音热榜、标题推荐、模板制图等工具,帮助广告投放者提升素材质量,搜索也是同样的原理;在投放流时也有流量优化工具、预算与出价工具、提效工具等。

DPA模式做电商的同学会比较了解,即涉及到成千SKU,但SKU投放后因人工问题不可能做很多条计划,这时就可以把SKU所有的图片内容库接到平台,实现海量创意精准投放。比如在投放线下买车APP时,不可能在每个地级市或县级市都做一条素材去投放,这时就可以做成素材模板再精准投放。

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4. 巨量引擎-营销工具

巨量引擎主要的推广工具如下:

第一,巨量广告,即常见的搜索广告和信息流广告,主要针对的是非抖音电商的外循环广告业务的投放,比如收集表单、客资等非跳转抖音小店的业务投放。

第二,巨量千川,更侧重抖音小店的直播电商和短视频电商的内循环电商广告投放。

第三,巨量本地推,主要是针对本地商家的一站式营销平台,比如某线下门店在周边的省有四五家分店,其覆盖辐射范围只能是店铺周围方圆2、3公里的区域,不可能在西安开店,广告却投放到了北京。

第四,企业号,抖音企业号是企业商户在抖音平台上的经营阵地,能够帮助企业面向抖音用户“打品牌、找客户、做推广、带销量”,帮助商家经营好生意。

第五,DOU+,是指抖音内容加热和营销推广产品,是一款美好创作的助推器、商家经营的加速器,其推动逻辑与上述差别在于,上述是根据广告、信息在里面掺沙子,而DOU+则是围绕着抖音推荐逻辑算法,找目标用户预热。比如在刚创建账号时,前期不清楚账号的定位或内容受众,这时就可以花钱让机器投放,在投完后就可以测出内容适合的用户群体。

第六,巨量星图,巨量星图平台是创作人营销生态的服务平台,主要服务内容,比如KOL可以在上面找软广告植入,或者有些公司没有做投放素材的人力,可以在上面花钱雇佣有拍摄/做素材/UI设计能力的外包公司帮忙解决。

上述推广工具不仅可以单个使用,还可以配合使用,比如可以用企业号做企业的营销内容,然后用DOU+预热,预热完后又可以买巨量广告打品牌。以上即是抖音体系的营销平台和各个功能的概括,当掌握后就可以平移到其他平台或产品。

二、广告的创建与投放

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1. 基本模块

以巨量广告为例,首先在后台创建账号时会涉及三个概念:广告组、广告计划和广告创意,每个平台的组合计划优先级都不一样,需要理解上图左侧的组织架构图,比如广告组下面有多少个广告计划,而广告计划下又有多少条广告创意;或者是广告计划下面有多少个组,广告组下面又有多少个广告创意,由此形成一条投放计划或组的逻辑,即实操过程。

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2. 广告组

后台的操作流程:进入后台,首先要新建广告组,而创建一条完整的广告通常由广告组、广告计划、广告创意组成。

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其次,在组的维度上需要配置营销链路,营销链路是指可以通过营销活动达到曝光、互动、转化等驱动消费者行为的目标,需要在广告组层级进行确定。而营销链路可以划分为3层:品牌认知、用户意向和行动转化。

品牌认知是指重点优化产品曝光,比如展示、点击等行为,加深产品在消费者心中的认知;用户意向是指重点优化用户与产品的互动行为,比如点赞、评论、转发、下载开始等行为,让用户对产品产生兴趣;行动转化是指重点优化用户对产品的转化行为,包括表单、购买、激活、次留、付费等行为,寻找对产品发生转化行为的用户。

配置完营销链路,还需要选广告类型,比如是信息流广告还是搜索广告等,并设置预算和起素材名字,这样就可以创建好广告组。

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3. 广告计划

广告组完成后就可以创建广告计划,由上图左侧所示,广告计划中首先要选择广告类别,一般都是默认销售类,其余是跟平台深度合作后才会用到的类别;其次是优化目标和转化率,转化率主要是跟随方式并优化目标。

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再往下是设置广告投放位置,比如今日头条、西瓜视频、火山等,需要设置广告出现在哪些媒体或平台上,选择广告类别、优化目标和设置投放位置是基础的配置,最关键的是需要给用户定向。

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一条广告计划的素材或内容需要推送给哪些用户,这些都需要进行圈选,比如用户运营经常需要给用户打标签,包括地域、性别、年龄、行为、平台等。

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接下来要设置预算和出价,比如设计300元一个下载,但出价需要根据行业经验选择,每个行业的出价都不相同,如果出太高的价格会亏本。

第三方监测是因为在投放广告时,广告主和平台之间存在博弈,比如平台可能会想要报假数据从而挣得更多,广告主可能也会想把数据报假从而少花钱,为了避免这种不信任的情况出现,就需要引进第三方监测,给数据做准确的定向。

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4. 广告创意

使用抖音号投放时,在开启前需要点击抖音头像、昵称、右滑等动作后才能进入落地页;而开启后则可以点击抖音头像、昵称、右滑等动作进入抖音主页,然后再点击行动号召等进入落地页,等于可以给主页增加曝光量,也可以引导粉丝;制作创意的组合方式分为程序化创意和自定义创意。

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程序化创意是指把素材、标题都打散到最小模块,让系统对素材和文案进行优选组合,然后针对不同的用户选择综合效果最好的组合展现;自定义创意则是自己选择,比如计划组里有哪些素材出现等,比较适合投放量少,且不能满足程序化创意投放条件的产品。

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5. 账户常见问题

上述步骤都属于基建,主要目的是把账号搭建起来,但作为投放增长的运营人员,还需要考虑账户是否有问题、能否起量、目的是什么、如何花更少钱拿更多量等问题,这样才可以把业务做起来。
在操作账户时经常会遇到三大类问题:

第一,流量问题,主要分两种类型,一是不起量、流量不足、预算花不出去,这时就需要具体问题具体分析,如果是计划、素材等审核没有通过,就可以重新提交计划和素材;如果是广告链路不正常,就需要测试用户链路是否通顺;如果是出价低而导致抢不到量,就需要提高出价;如果是定向太窄导致用户量级小,就需要扩大用户群体。

如果以上都没有问题就需要多建计划和多开账户再重新投放,或者使用平台起量工具,比如一键起量、Nobid、自动出价等。

二是计划掉量、流量波动较大、不稳定,如果属于行业/大盘情况,就需要做到持续观察,用其他渠道或位置补量;如果是账户余额、计划是否再跑等原因,则需要充值预算,重新上线计划;如果是涉及到近期策略,比如是否频繁调价、调定向或预算等,则需要恢复以前的策略、复制策略重建计划;如果是素材使用时间过长导致无法跑量,则需要重新制作素材投放。

第二,转化问题,类型一是无转化或转化少,如果是没有量或量较少的问题,需要按照无量调整;如果是行业情况导致转化率较低,则需了解行业,持续观察,给计划时间跑一会;如果是链路问题,就需要更改链路,比如测试表单、下载、咨询、电话、优惠券等多种链路;如果是落地页的问题,则需要重新设计落地页和包装卖点等。

类型二是转化成本高,这时需要明确几个问题,一是成本高于预期还是高于行业成本或高于ROI打平值,当确定好问题类型后,再针对性地去解决问题;二是空跑计划量多,单条计划成本符合预期,但整体转化成本高,这时就需要采用优胜劣汰的计划;三是跑量计划成本缓慢升高,这时就需要对素材、落地页、链路逐一调整和测试。

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第三,质量问题,类型一是有意向但是难转化、人群付费能力差和意向度不够,这时需要清楚是转化率低于行业,还是行业转化率本身就低,前一种情况需要和同行业取经学习;如果是后端转化链路有问题,就需要对销售链路、销售话术进行优化,以及APP用户的产品路径和运营策略优化;如果是用户定向不够精准,则需要通过后链路反馈用户画像,才能在前端精准调整获客。

类型二是非意向用户,如果依旧是用户定向不够精准,就需要后链路反馈用户画像,才能做到更精准获客;如果是素材包装不精准,导致非目标用户进来,这时就需要优化素材,精准包装卖点来吸引目标用户;如果是平台流量问题,则需要重新调整平台流量配比。

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