2023Q1广告营销复盘

 

2023Q1即将过去，这也意味着2023年已经过去了4分之一。

对于广告营销行业Q1非常重要，因为它包含了很多重要的时间节点，比如春节、情人节、妇女节等等。

但是对于2023年第一季度，有一个至关重要的时刻，也是最近广告行业热议的事件： ChatGPT对广告行业的影响 。

今天为大家来梳理下2023年广告行业Q1值得关注的大事件和热门营销案例。

01.春节营销各大品牌神仙打架

今年春节是2023年品牌营销的重要时间节点，特别是今年的春节和往年相比不太一样，政策开放也意味着人口流动的增大。

而品牌在今年CNY campaign的主旋律也比较明确，可以看到很多品牌都是以“归乡”、“团圆”、“年夜饭”为整体的基调进行创作。

比如今年B站春节特别企划《第3286个站》，以“春节回家”作为这条广告片的主旋律，向观众还原了春节回家的场景，最后引出“这个春节上B站，一起分享真情实感”的品牌诉求。

B站发布春节企划不久，中国铁路官方亲自下场和B站进行互动，这种官方与B站的联动也扩大了此次春节企划的传播声量。

除B站外，泡泡玛特、京东、美团、淘宝等品牌都推出了自己春节系列的品牌微电影。

春节是中国的传统节日，同样春节也是团聚的代名词，而各大品牌如何在春节这个时间节点开展叙事？则是要去挖掘在团聚过程中不同场景下品牌该如何结合自己的调性和内涵去表达与结合。

02.妇女节的品牌集体回归理性

今年很多品牌在妇女节的营销动作基本都回归了理性。

首先是表达上的准确性

在以往很多品牌都会用女生节、女神节、女王节等称号来代替妇女节，这些代称都是消费主义对妇女节粉饰性表达，而今年无论是品牌或者消费者都开始用【妇女节】这个称号

同样在妇女节这个节点，很多品牌所推出的品牌短片、线下主题活动或者其他的营销动作开始围绕着【女性】这个议题进行讨论，弱化了品牌向的传播，更加关注女性这个更大的社会议题。

比如内外推出的品牌短片《身体十问》携手舞蹈家吴孟珂，以舞蹈的方式从身体的视角展开对女性议题进行探讨，希望大家倾听、尊重身体的感受。

除了品牌短片，品牌在妇女节的营销动作也更加多元化。

Aesop伊索为庆祝国际妇女节，在3月3日至10日在上海东平路店举行“女性文学图书馆”活动，书籍都是女性主题相关的精选书籍，免费送给顾客。

除了内外和Aesop伊索外，还有珀莱雅、七度空间、青年媒体 WhatYouNeed等等很多品牌正在用实际行动，帮助女性真正的解决一些问题，而不是披上妇女节的“外衣”去卖货。

03.ChatGPT大火，广告行业迎来AI纪元

2023年的Q1和往年相比最大的变化在于ChatGPT突然大火，广告行业迎来AI纪元。

以前大众所认知的AI基本存在于概念层并很少可以商业化落地，但是今年AI领域的发展已经有了超越奇点的飞跃，特别是对于广告行业影响很大。

关于“ChatGPT能否取代广告人？”“ChatGPT对广告行业的影响？”讨论热度很高，并且随着百度文心一言的发布，胜加、蓝色光标、省广等广告公司宣布接入，这也意味着AI工具赋能广告行业将成为现实。

其实目前落地的AI工具中，已经有很多可以帮助广告人提高工作效率，并且一定程度上可以生成出街作品，比如有的广告人就已经开始用midjourney去生成模特图片，以及去做分镜图。

还有很多基于ChatGPT诞生的工具也帮助广告人提升了效率，比如ChatPDF和ChatDOC就可以帮助广告人解决PDF的阅读问题，这两个网站可以帮助分析总结提炼PDF的精华内容，上述的工具可以应用在广告人在方案前策过程中做竞品分析的时候。

 

目前AI领域发展十分迅速，已经从GPT3.5进化到GPT4，再到以后的GPT5，每一次进步也代表了AI对广告行业影响的加大，而走在时代前沿的广告人应该更加理性的思考如何去拥抱AI带来的变革。

04.品牌集体借势春天

从春天这个季节入手，品牌的机会有很多，而2023年的春天同样有很多优秀并且出圈的营销案例。

首先是美团酒店推出的春季限定广告片《像哥一样享受春天》，这条广告片目前在广告狂人视频号上的播放量已经超过1600万，成为了现象级的传播案例。

这条广告片并没有节奏冗长的情节叙事，而是结合了狂飙中的一些“梗”，与美团酒店的品牌优势相结合，做到了完美融合。

蕉下也借助惊蛰节气推出了《惊蛰令》，提出了轻量化户外的品牌定位。

春天也有一些品牌共识的营销动作，比如每年各大品牌都会推出自己的樱花限定周边等等。

特别是2023年的春天，大众的线下活动空间得到了释放，而露营和近郊旅游也成为了流行的生活方式，那么品牌也需要去探讨如何在春天进行更加多元化、有效的表达，特别是如何结合【线下场景】，这点很值得讨论。

除此之外，在2023年Q1也出现了很多新的营销趋势和流行浪潮，最近大火的寺庙热，反映了当下年轻人的精神状态，小红书推出了“种草值”的概念也预示着未来品牌在小红书平台的种草回归真实。

当然，最重要的还是ChatGPT以及AIGC时代的到来，未来广告行业到底会如何变革？能否重新定义广告行业的”表达范式“？我们拭目以待。