火锅串串行业广告投放指引

一、火锅串串品类产品及活动卖点包装

1.1 营销卖点包装：

1.2营销链路：

• 门店引流：外层——>引导用户购券/购买套餐等到店核销
• 外卖到家：外层——>引导用户小程序/外卖平台下单配送
• 私域沉淀：外层——>引导用户关注微信公众号/添加企微客服/添加企微群

二、 火锅串串品类目标用户画像洞察

2.1 地域位置：

从广告设置来看，餐饮广告主主要投放门店所在城市/区县，或选择门店/商圈附近半径范围；

从整体消费地域来看，投放城市主要集中在新一线/一/二线城市，其中，一线城市（上海）TGI数值最高；四五线城市比重较一二线相差不大，近两年上升明显。

2.2 自然属性：

从年龄及性别来看，大盘人群以18-44岁为主，年龄跨度较大；其中，女性占比高于男性，已婚育儿人群占比最大，恋爱人群TGI数值最高；整体受众中，男性用户的比例也不可小觑；

2.3营销兴趣&职业属性：

日常对IP内容的喜好，热衷动漫类、形象影视类、游戏IP，头部客户可以结合腾讯丰富的文娱内容资源，进行深度营销合作。

从职业属性看，白领、蓝领、财务/人事/行政占比较大，TGI数值较高的是白领、财务/人事/行政、金领工作者；此类群体为精准获客首选人群。

三、 火锅串串品类投放策略SOP

3.1 火锅串串品类获客链路

3.1.1领券/购券

• 点击广告、落地小程序，先领券再下单，领取优惠后引导跳转小程序下单页面，提升下单率。部分广告主领券成本低质10元左右，领券率20%以上，优惠越大，核销率越高

附近推广告·外层——>领券/购券查看文档

• 常规广告·外层——>领券/购券

3.1.2下单

• 点击广告直接落地到小程序/H5注册下单，转化路径短，转化率更高
• 该链路建议回传小程序下单及下单金额数据，优化目标选择下单或浅层点击/深层下单出价

• 外层素材——>小程序下单

• 外层素材——>领券/购券——>小程序下单

3.1.3公众号关注

• 适合有公众号运营能力的广告主，推广拉新活动，将用户沉淀到公众号
• 关注后自动回复推送优惠/下单链接，引导下单；或关注后客服沟通引导加微信，促进转化
• 出价建议：浅层关注出价，广告更容易起量；深层下单出价，需要回传下单数据

• 外层素材——>关注公众号——>领取优惠/下单

3.1.4加企微

• 适合有私域运营能力的广告主，将用户沉淀到企微
• 加粉后可推送优惠和下单链接，客服引导下单
• 出价建议：浅层加企微出价，深层下单出价，需要回传下单数据

（如无回传能力，优化目标选择加企微）

• 外层素材——>加企微/企微群——>领取优惠/下单

3.1.5美团/大众点评H5

• 外层素材——>美团/点评H5——>团购/购券/外卖

3.1.6视频号直播

• 朋友圈广告导流直播间，直播低价秒杀免单券/满减券/折扣券，购券后引导到小程序下单，部分广告主核销率高达30%以上
• 直播开始前2-3天推广直播预约，引导用户关注直播，开播后会微信提醒用户观看
• 直播时推广直播观看，用优惠活动、点击观看、马上抢购、数量有限等文案强势引导用户
• 适合多门店广告主推广新品，门店活动，外卖活动等

• 朋友圈——>视频号直播页面——>购券/下单

3.1.6视频号原生广告

• 视频号——>优惠弹窗——>点评团购

3.2 火锅串串品类素材方向

3.2.1外层素材：

• 素材类型：

• 类型一：产品展示类

背景干净统一、主体突出、色调和谐

• 类型二：优惠折扣类

明确优惠、突出产品亮点、文字不宜过多

• 类型三：人物形象类

人物形象好、主体突出、互动更佳

• 类型四：场景类

主线主题、产品展示明确、背景整体和谐

• 类型五：门店风采类

露出完成门店、避免杂物、空间展示

• 文案方向：

• 友好对话型=话题切入+菜品+活动

• 产品特色型=特色描述+菜品+活动

• 地域特色型=地域描述+菜品+活动

• 饥饿营销型=菜品优惠+活动指引

• 惊喜优惠型=门店菜品+特价优惠

• 近期跑量素材参考：

后台创意中心

3.2.2落地页

3.3 火锅串串品类地域人群定向选择

3.3.1品宣-宽定向

a、单门店

地域：到店（门店周边3-5km），外卖（配送范围内）

可在地图打点或录入门店信息

门店录入指引：本地营销产品力 | 用好这个投放功能，你的门店也能爆满

性别：不限

年龄：18-45岁人群

b、区域/全国连锁门店

地域：到店（门店周边3-5km），外卖（配送范围内）

性别：不限

年龄：18-45岁人群

兴趣行为：餐饮美食、火锅串串、品牌名、菜谱类

自动扩量：开启，限制地域

扩量种子人群：已有会员人群

3.3.2老客户复购-一方人群包

知数后台上传老客人群包

3.3.3精准拉新-种子人群等等

基础定向+种子人群拓量

3.4 账户投放基操

3.4.1账户设置

初期准备上线账户2+个，备用账户1-2个，可根据需求量级调整

• 广告数量：

单条广告计划配置2-5条广告，同素材，定向差异化；当有广告跑出时，计划内其他广告可关闭，且同步复制一条广告，保持关闭，在原计划衰退后及时开启替换；计划内的广告差异尽量不要太大，相似定向为主，更好测试出跑量定向

人群包：不同扩量种子包排列组合

测出稳定定向后，单个定向带其他新定向，新定向出价可稍高

• 账户预算：

建议账户日预算控制2k左右，后续跟进跑量及效果逐步放开预算

• 更换账户：

如因操作导致账户模型混乱，起量困难、高成本等情况更换

• 具体场景包括：商品大促/新游大推场景，从新广告快速起量的角度，帮助客户整体快速花费预算，获取转化量

✓ 客户希望广告快速起量，或希望快速获取效果反馈

✓ 预算充分，且对新广告投放前期成本波动容忍度较高

✓ 数据回流快

• 优秀案例

案例一：某火锅串串新店开业，推出两个优惠活动套餐，一个重在发优惠券一个重在品宣，最终发放大额优惠券的活动效果更佳，共发放了380张代金券，核销率100%。

案例二：该火锅店主打“1元代金券+二次裂变模式” 立省1300元，最终广告曝光量达29.5W，预算3000，实际花费1695元，点击成本仅1.24元。

案例三：某火锅串串打造“一元购”，订单转化提升3倍

案例四：某商家通过周年庆活动为店铺引流，到店核销达100＋。

附录：

火锅串串大盘数据情况