2022 中国移动互联网发展年鉴

今天就给大家分享一下“移动互联网发展年鉴”第二篇。QuestMobile数据显示，过去十年，移动互联网与智能手机应用交织一起，变革了用户连接和营销触达方式，由此推动了订阅经济、内容经济、泛娱乐经济、电商经济、生活经济等领域经济蓬勃发展，重构用户生活、改变消费体系。

曾经中国互联网上“免费主义”泛滥，“中国没有付费习惯”也成了一句屡试不爽的借口，“收费”成为各个玩家的心头痛，但是随着“订阅经济”的崛起，“会员付费”已经成为了核心商业模式之一，在线视频、在线音乐、在线阅读、网络音频，构成了数字内容订阅的四大板块，截止到2022年8月，活跃用户规模分别为9.0亿、6.5亿、3.5亿、1.2亿，其中，头部APP（如爱奇艺、腾讯视频、芒果TV）付费用户人均使用时长是整体用户的2-3倍。

平台方的技术、基础设施的支持下，KOL（个人、机构、品牌）与用户形成了密切的私域互动形态，优质内容生态体系已经完整搭建，社交、娱乐平台基本瓜分了用户碎片时间，如抖音、快手，2022年9月，人均单日使用时长超过100分钟，给KOL创造了更多空间；目前，泛类和垂类KOL正此消彼长……

电商经济方面，综合电商模式持续主导，并随着线上线下的结合，基于人、货、场的变化而衍生出多类模式，社区零售电商、垂直品类电商、内容流量电商等，均涌现出了代表性玩家……与此同时，生活经济也随之崛起，“在线预订+到店”、“即买即送”成为都市用户生活消费的重要方式，头部本地生活APP流量规模均呈增长趋势，其中美团APP占据大部分流量……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

QuestMobile ARR三力模型指标说明

移动互联网发展黄金十年，智能手机已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，小屏改变大时代，移动互联网重构用户生活

01 订阅经济：订阅场景精细化，会员价值持续释放

1、在线视频、在线音乐、在线阅读、网络音频构成了数字内容订阅的重要板块；四个行业均以内容为核心交付物，因此更易被“订阅化”

2、四个典型数字内容行业的活跃用户规模在过去一年趋向稳定，未出现明显浮动，其中以在线视频和在线音乐规模最高，峰值均出现在今年1月，分别在9.19亿和6.80亿

3、从头部APP用户付费情况来看，其付费用户月人均使用时长是整体用户的2-3倍

4、从用户使用时长来看，腾讯旗下3款APP表现较为接近，且付费用户是整体用户使用时长的两倍

5、免费模式下，用户更习惯于连续性阅读，故粘性更高；作为以付费订阅为主的掌阅，其付费用户使用时长超出整体的6倍，可见付费订阅模式，用户的阅读更有针对性

6、喜马拉雅与猫耳FM付费用户的使用粘性远高于网络音频行业整体用户

02 内容经济：内容生态愈发丰富，商业价值愈加凸显

1、平台方提供设施及技术支持，赋能内容创作及传播；生产者以生产优质内容为核心制作满足用户多元需求的高质量内容；消费者在内容消费的同时为平台和生产者带来商业变现

2、当下用户的时间被各类社交、娱乐平台瓜分，尤其是抖音、快手此类内容平台的迅速崛起，极大程度上“侵占”了用户的碎片时间

3、以抖音、快手举例，用户平均每天至少有1.5个小时“沉浸”其中；尤其随着平台推出的一系列针对流量扶持、创作者激励政策，无一不在持续为平台提升用户粘性

4、长短视频相互博弈和渗透，不同形式的内容相互补充，同时两者的竞合加速了中视频的发展

5、专注于泛类内容的KOL仍占据重要地位，但增速放缓；随着人们对内容质量要求的提高，深耕某一领域的垂类KOL愈发得到人们青睐，粉丝增速TOP10 KOL类型中大部分为垂类KOL

6、KOL合作成本和效果监测等因素驱动下品牌主愈发KOL化，选择直接面向用户，拉近与用户的距离，六大内容平台的品牌官方号数量均有一定幅度的增长

03 泛娱乐经济：泛娱乐领域各行业市场集中度较高，头部平台竞争激烈

1、中国娱乐产业的发展日渐呈现出多元化、多形式、多平台的特征，现象级的应用、影视、游戏层出不穷，用户对娱乐产品的质量要求愈发提高

2、在线视频行业更多应用进入成熟期发展，持续活跃用户规模稳定，头腰部APP竞争激烈，侧重吸引更多新安装用户

3、爱奇艺丰富的剧集储备陆续上线，如独播剧《人世间》成为现象级剧集，优质内容供给驱动用户粘性增长与流量回暖

4、腾讯视频注重运营存量用户，在内容方面进一步拓宽题材和创新广度，结合居家场景推出科幻季、冒险季、线上暑期档等品牌

5、芒果 TV 形成自制为主，湖南台输入及外购为辅的内容结构，流量迅速提升，并加强“一云多屏”的全渠道覆盖布局盖，在 PC 端与移动端之外抢占大屏市场

6、垂直领域深耕拓展，金色学堂触及50+人群，构建“银发经济”优势，移动端APP用户中51岁以上人群占比提升

7、头部平台与其他平台间的流量优势持续扩大，短视频市场愈发集中化，形成以抖音、快手及其衍生APP为主导的竞争格局

8、移动音乐行业头部竞争格局稳定，腾讯音乐集团产品与网易云音乐发展成熟，用户规模稳定，头部与腰部平台断层较大，中长尾应用突破困难

04 电商经济：围绕人货场模式多元演变，便捷购物生活

1、电商经济以综合电商模式为主，围绕人货场的变化而衍生出多类模式，进而降低获客成本，提升转化效率

2、综合电商行业典型平台流量以持续活跃的存量用户为主

行业TOP20中，有9成的持久力超50%，平均值为64%，此外唤醒力平均贡献22%的活跃用户。

3、综合电商：行业TOP3 APP在月活跃用户规模格局保持稳定

4、背靠社交社群的裂变赋能，小程序端更加契合模式，其流量远远高于APP，合计加总超2亿，占电商全景流量域17%，仅次于综合电商，在现阶段流量位居电商行业第二

5、数码电商流量居品类垂直细分行业首位，行业玩家多为终端手机厂商，能够以终端用户为自建电商提供流量基础

6、非电商平台的电商化进程：就非传统电商行业及平台而言，亦在陆续加码、推进电商进程，将电商化作为重点投入的商业化方向，涌现出一批新兴形式电商

7、基于短视频流量基础，直播流量保持扩大趋势，占比接近9成

05 生活经济：满足用户多元需求场景，生活全面数字化升级

1、“在线预定+到店”与“即买即送”成为都市用户生活消费的重要方式，各相关行业随社会环境的变化多元化满足消费者需求

2、数字化经济发展下，到店业务市场规模持续加速，堂食、商超、电影为用户主要的到店消费项目

3、典型本地生活APP中，流量规模呈增长趋势，其中美团APP占据大部分流量，格局尽显

4、到家模式整合多边需求，实现参与多方的价值收益和体验改善

5、“懒人经济”下，人们对外卖需求的增长逐步提升，部分典型平台流量较去年同期提升

作者：Mr.QM

来源：QuestMobile（ID：QuestMobile）