KEEP的用户运营体系

 

很多人在跑步健身时喜欢下载一个能记录相关数据的软件。而在这群人中，大部分用户使用的是Keep软件。为什么那么多用户会选择使用Keep呢？

一、拆解企业

KEEP（北京卡路里科技有限公司）

二、拆解目标

想知道Keep怎么根据【总业务目标】，去设计一整套拉新、变现、留存的运营动作。

三、拆解思路

1. 拉新环节：

• 人群：分析其目标用户画像，包括基础属性及需求属性
• 渠道：根据是否付费或站内，划分四种渠道，并观察哪些是核心渠道，原因是什么
• 权益：观察Keep的首单权益有哪些，分别覆盖哪些品、价、券，权益设计是否合理

2. 变现环节

• 从心理层面，分析Keep的用户为什么购买他们的产品？
• 结合LIFT模型对落地页进行分析，看传输了哪些价值，匹配了哪些痛点？

3. 留存环节

1. 根据该假定的业务目标，去拆分Keep目标用户的关键行为有哪些？
2. 再根据这些用户关键行为，去筛选出需要关注的用户标签有哪些；
3. 假设想要拉升关键用户行为，KEEP可以设计的运营动作有哪些？
4. 根据自己设想的运营动作，对照App看看分别有促发消息提示的理由？

四、拆解过程

1. 核心业务目标拆解

（1）分析过程

根据Keep在2022年提交的招股书来看，从变现角度分析，Keep的业务目标应该是提升这几大业务板块的营收，包括自有品牌产品、课程及会员商品、广告等服务。

其中，贡献最大营收的是自有的健身设备、运动产品等，占营收的55.1%，但从毛利率上看，付费课程+会员商品具有很大营收上升空间，而且这类商品属于内容商品，对于拉升健身设备、运动产品的营收，有很大的促进作用。

那么：

拆解GMV收入=健身设备/产品+课程商品+会员商品+广告收入=付费用户数×人均购买商品的客单价×购买频次=付费用户数×（人均购买健身设备/产品+课程商品+会员商品的客单价）×购买频次+广告费用总收入

广告收入主要依靠App的广告：包括开屏广告、主页横幅广告、社区动态广告，以及“在健身内容开发期间与广告主合作”的冠名广告。

但是，为什么广告无法成为主收入？

因为Keep拥有自有品牌，不会让健身行业的上游、中游广告主进入，其次，Keep属于垂直类领域，很难吸引其他领域的广告主投放。

为什么Keep除了内容之外，还要做电商、会员服务？

因为用户使用Keep的核心目的是变美、健康、减肥、增肌等等，在消费内容的同时就会激发实物商品、会员计划等需求。

（2）初步结论

基于以上逻辑，假定Keep在2022年要重点提升业务目标是——提升付费课程及会员商品的GMV。

2. 拉新环节

（1）人群

分析其目标用户画像，包括基础属性及需求属性。

由于网上有大量现成的Keep的用户画像分析，找到一个比较简洁的表格，来源于：人人都是产品经理

从基础属性来看：

• 年龄：20-29岁为主，以年轻群体为主
• 性别：女性用户居多，男女比例在2:3左右
• 城市：北上广深等一线城市、新一城市为主
• 收入：人均月收入在8000元左右，且拥有房产用户占比44.5%

从需求属性来看：

主要包括这5个层面——

1. 增肌
2. 减脂
3. 塑形
4. 摆脱亚健康/使身体健康
5. 系统管理身材/有计划地管理运动习惯

（2）渠道

1. 站内×免费渠道：弹窗、短信、消息、健身计划推送（以日历、push的方式提醒）、自研CRM系统
2. 站内×付费渠道：Keep的天猫店、淘宝店：直通车/阿里妈妈（超级钻展+超级推荐+实时竞价广告）/大促资源；Keep的抖音店：抖音竞价广告；其他电商渠道的内部付费方式，包括京东店铺等
3. 站外×免费渠道：公众号&视频号&社群矩阵、公众号消息模板（直播课预约）、Keep的线下商城（Keepland、快闪店：卡路里百货商店）、不同内容平台的SCRM（比如小红书、抖音系统的后台SCRM）
4. 站外×付费渠道：在ADBUG搜索“卡路里科技”，可以看到Keep投放的渠道有：快手、腾讯视频、优酷视频、新浪新闻、腾讯新闻、今日头条、QQ、WIFI万能钥匙、喜马拉雅、天天快报、UC头条、红包头条、免费小说、快看影视、随身乐队、金山电池医生、动动、中华万年历、她社区，其中快手App投放频次最高。

在以上渠道当中，可以分为工具类（如wifi、金山电池医生）、内容资讯类（如新闻、视频、音频、小说）、竞品类（如动动）、人群类（如她社区）这几种，其中内容类投放频次最高，从ADBUG转化数据来看视频资讯类渠道也是转化率最好的。

除此之外，还有大量跟明星、KOL、品牌方的商务合作，这部分渠道比较难统计，全部算成IP合作型付费广告。——包括：

1. 2021年春节前重金 TVC 广告，号召去 Keep 上练赘肉，来换取年货好肉。
2. 2021年2 月推出直播课后，Keep 与吐槽大会及其旗下艺人有不同形式的合作广告，王勉、呼兰、王建国、杨蒙恩等均有在节目中为 Keep 直播课代言。
3. 2021年4 月 12 日，Keep 微博官宣，成为《向往的生活》官方合作伙伴。
4. 2021年8 月 8 日全民健身日，官宣易烊千玺成为 Keep 品牌代言人，并推出了全新的 TVC 广告。

初步可以判断核心渠道为：

1. 付费渠道方面，除了常规运维的电商类付费投放渠道，核心投放的渠道为内容平台，以视频、新闻内容平台为主。
2. 免费渠道方面，Keep也更倾向于把微信平台的用户往App上导流（比如小程序、H5页面打开后是引导下载App），并在App上实现更多元化的消息推送，例如优惠券、活动弹窗、直播打卡签到提示、健身计划提醒。

为什么是这些核心渠道：

• 内容平台的用户粘性更高，特别是视频类平台，用户看完健身视频后刺激到需求和痛点，更愿意下载App。
• App上面可以实现更多的功能，比如计划、打卡、听课、社区等等，也能更好地采集用户数据，完善CRM系统并进一步调整拉新策略。

因此付费渠道以视频平台为主，无论是站内还是站外渠道，核心都是把用户往App上引导。

（3）权益

① 品：公众号——限时免费体验课程或会员、免费清空购物车抽奖活动（双11）

② 价

• 抖音直播间专属——Keep会员月卡限时8折（填手机号，充值到账）、季卡/年卡6折
• 公众号——预售新品福利价格、限时秒杀/特价
• App——会员首月特价（后续恢复原价）

③ 券

• 公众号——大额优惠券专场活动（会员价可叠加）、粉丝专属优惠券、社群专属优惠券、各种无门槛优惠券、限时优惠券（需在App输入兑换码）
• App——新人训练优惠券、买某高客单的实物商品送年卡

④ 其他：Keeper专属线下活动

拉新权益设计原则是否合理：主要以课程、会员、实物等商品权益为主，符合刚需/高频特质，而且基本上都是直降、无门槛等活动，便于理解，设计的还是比较合理的。

3. 变现环节

以 Keep 的用户体量来看，目前的营收水平并不算高。按照 ARPU（每用户平均收入）值计算，2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值为每人每月 3.56 元。

（1）用户消费决策心理分析

以我个人购买的记录来看，连续几个月付费买了包月会员，又付费买了各种独家训练计划，主要吸引我的点是——买了会员和训练计划，就能督促我坚持下去了（内在心理是：这些付费产品，有助于我养成健身的计划性、习惯性）

那么在价值主张方面，也可以看到Keep无论是在付费课程，还是在会员商品，乃至电商类产品的介绍页面上，都特别强调计划的颗粒度、可执行程度、与个人的匹配程度、在家练习的场景适配程度等，比如每周3练，每日饮食计划等等，都能强化购买的动机——即：用户是为了为了养成每日的健身习惯而付费的。

而对于一部分“伪健身”人群，之所以消费KEEP的产品，更多地是获得一种心理上的安慰感，比如今天也练习了10分钟的拉伸，买了个跳绳，买一些没有什么负担的产品，偶尔浅练一下，就感觉自己很棒了，获得一种宽慰的感觉。

（2）课程落地页转化策略

以【Keep×帕梅拉独家训练】课程的落地页，用【LIFT模型】进行单独拆解——

① 如何强化价值主张

通过强调短时间内冲刺、可以一键添加日历、有每日运动提醒——强调突出【养成每日健身习惯】的价值主张，撬动购买动机。

② 如何放大相关性

强调Keep内容团队的服务人数、跟练人数、打磨课程数量，以及课程KOL的粉丝、播放数等一系列数据，抓住目标用户的眼球，提升信任度。

③ 如何提升紧迫性

通过新课首发、限时折扣的方式来进行促销（还特别提示会员价格，有利于转化会员商品）。

④ 如何提升清晰度

通过前后对比的案例+数据，直接展示效果。

⑤ 如何降低注意力分散程度

1. 每个页面都以不超过3个icon或3个核心数据亮点为【注意力聚焦点】，可以很快抓取到自己想要的信息；
2. 同时一屏内核心信息只有主标题+副标题+1-2句小字，层次清晰，便于理解。

⑥ 如何降低焦虑程度

通过按照每周、每天为颗粒度，交代清楚训练的时间，并增加训练计划的运动提示，包括练前准备、禁忌人群、意见反馈渠道、运动风险提示等，消除客户顾虑。

4. 留存环节

（1）Keep可能会使用到的用户标签包括以下四类：

① 按照训练目的——可以分为课程类型标签+训练部位标签

比如塑形训练、健身操、热身放松、心肺训练、瑜伽、Hiit训练等；又比如全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。

② 按照训练场景，可以划分为训练难度+训练器械/设备+训练时长+训练场地+训练要求标签

1. 零基础、初学、进阶、强化、挑战；
2. 无器械、弹力带、哑铃、泡沫轴、杠铃；
3. 手环、单车、跑步机、走步机专属动作；
4. 小于5分钟、6-10分钟、11-15分钟；
5. 小场地、全程站立、床上练、零噪音场地、低噪音场地；
6. 无跳跃、膝盖友好、腰部友好、手腕友好、无俯卧撑、无波比跳、无深蹲等。

③ 按照购买商品类型，可分为实物商品+课程商品标签

比如家庭器械、运动手环、运动装备、健康食品、女子服饰等

又比如：会员课、新课、官方课程、达人课程。

④ 按照用户画像分类，可分为：基础属性标签+动态属性标签

基础属性：月收入、房产、年龄、性别、职业、城市

动态属性：每月在Keep花费金额、运动总时长、燃烧卡路里数量、跑步里程、社区分享内容字数、每周锻炼次数、平均每次锻炼时长、在App搜索的关键词、习惯运动时间（如早上XX点）、运动项目类型

（分类依据来自《Keep2019年国民运动生活大赏》）

（2）根据假定的业务目标，拆分Keep在运营层面关注的用户关键行为

假定我们需要用户多去购买付费课程（而Keep的付费课程里，大部分都是会员专属课程），体验会员的训练计划，购买会员商品，其关键其实就在于如何拉升【用户对于会员权益的兴趣度】以及降低门槛（这里就包括了认知上的门槛，心理上的门槛，实操上的门槛，简单来说就是要让用户觉得，坚持锻炼没那么难；而如果要消除用户的认知、心理和操作门槛，就需要在会员商品介绍的页面上，增加一些提示）。

那么参考Keep的会员权益图，我们会想要用户产生的【关键行为】，主要包括以下几类——

1. 试用训练计划
2. 体验免费课程
3. 体验免费直播
4. 进行饮食分析
5. 浏览商城商品

（3）用户产生关键行为的关键影响因素分析

如果要拉升用户对以上关键行为的数据，参考福格模型（行为=动机+能力+触发），拆解关键影响因素如下——

（4）根据以上关键行为的关键影响因素，筛选出需要重点关注的用户标签：

为了提升以上关键用户行为的关键影响因素，就需要关注以下用户标签——

（5）总结：想要拉升关键用户行为，KEEP可以设计的运营动作有哪些？

（6）根据自己设想的运营动作，对照Keep的App看看分别有促发理由？

【个人中心-我的-消息页】

以消息推送的方式收到以下内容：

• 商城优惠券
• 课程上新提示
• 直播课程提醒
• 活动倒计时2天
• 活动限时低价提醒
• 优惠券/会员即将失效提醒

【计划页-我的目标】

以消息弹窗的方式收到以下内容：

1. 限时会员专属福利（7天会员加时卡，并提示1天后过期）
2. 定制专属身材解决方案（提示吃练结合，帮助快速达成身材目标）

【计划页-我的目标-训练/饮食】

以页面的方式展现以下内容：

• 点击设定训练目标→填写信息→获取推荐个性化训练方案（下方提示促销信息：购买会员额外加赠7天推荐，仅限24小时领取）
• 点击设定饮食目标→填写信息→获取推荐减脂饮食计划（所有计划被锁上，上方提示信息：开通会员，使用饮食记录与分析）

【我的钱包-优惠券】

自动收到某个已购买课程的KOL专属优惠券

【社区页-饮食工具】

点击自动跳转饮食分析工具推荐页面

【课程搜索页面-轮播图】

展示会员专属训练计划课程推荐

【课程难度测试、体质测试入口】

测试完毕，自动推荐相应课程

五、用户运营思路总结

1. 拉新方面：“你有需求，我满足你”

面向有减脂、增肌、塑形、健康、搭建运动计划或系统管理身材等不同需求的潜在用户，Keep主要在内容+社交平台，通过首单直降或免费体验等新人权益，将用户引导到App内进行付费，并沉淀到自己的CRM系统，作为后续拉新的数据分析基础。

2. 转化方面：“从需求出发，打造差异化优势”

• 通过独家IP、内容团队的课研质量、课程与实物商品的捆绑关系，强化产品的稀缺价值感。
• 通过“设备+场地+难度+时长+特殊要求”等需求标签，将不同课程划分得足够清晰，以强化落地性、训练颗粒度/时间规划性、健康风险/运动难度提示，给用户无形的感知——“哇，Keep考虑得真周到，都替我想好了”，从而体现服务的价值。

具体来说——

• 落地性：通过强化【个人身体条件匹配度、家中训练场景/设备匹配度】来实现的。
• 细化训练颗粒度/时间规划性：这是针对有健身需求的人士来设计的，因为有助于运动计划、系统、习惯的养成。
• 健康风险+运动难度提示：这是针对“伪健身、特殊情况”人士来设计的。

3. 留存方面：“从行动倒推埋点，步步为营”

KEEP引导用户做出关键行动的促发理由，总结如下：

（1）任务没完成

活动倒计时2天、活动限时低价提醒、优惠券/会员即将失效提醒

（2）完成了某个任务

得到了奖励，提醒领取：

• 设定了训练目标→获取限时会员专属福利（7天会员加时卡，并提示1天后过期）
• 设定了饮食目标→获取定制专属身材解决方案（提示吃练结合，帮助快速达成身材目标）
• 获得各种类目的商城优惠券

（3）根据人群标签去做触发，引导做出关键行动

• 自动收到某个已购买课程的KOL专属优惠券
• 展示会员专属训练计划课程推荐
• 测试完毕，自动推荐相应课程
• 点击自动跳转饮食分析工具推荐页面
• 点击设定训练/饮食目标→获取推荐个性化方案（会员可领取完整版）

以上留存的运营动作，都是基于“你想要用户产生什么差异化的行动”，来设计相关埋点、路径的。

4. 如果自己来操盘，还可以怎么优化？

1. 面向不同人群需求的板块分区和转化路径不够清晰，比如目标是减脂的，应该看什么内容，做什么计划，买什么产品，现在进入App里面会看到所以内容是混在一起的；
2. 转化部分，对于跨品类的优惠引导比较弱，比如同时买了课程+会员，额外加赠福利等；
3. 留存部分，对于会员来说，买了健身/饮食计划并不是终点，在社区里面认识同好，共同成长才是，但是这块感觉做得入口比较深（可以考虑加入社区轮播？会员权益里面？）。比如#运动达人圣诞 活动 ，就要在搜索下拉区域才能找到入口，无法通过搜索直达活动。