做产品用得上的7个心理学理论

1.认知失调

认知失调是用来描述在同一时间有着两种相矛盾的想法，因而产生了一种不甚舒适的紧张状态。更精确一点来说，是两种认知中所产生的一种不相容的感觉，这里的“认知”指的是任何一种知识的型式，包含看法、情绪、信仰，以及行为等。

• 应用：避免与用户的认知冲突。
• 案例：亚马逊购物车中的商品价格发生变化时（无论升价还是降价了），都会会及时提醒用户。

亚马逊购物车页面的提醒

2. 认知偏差

认知偏差 有好多种。这里说一个我举得上例子的——沉没成本谬误：

由于先前已在某事上投资很多，即使新证据显示那是不好的选择，仍倾向于加重投资。

• 应用：降低用户的转移成本。
• 案例：苹果公司的「转移到 iOS」功能，让过往安卓用户便利地将通讯录、信息历史记录、相机照片和视频、Web 书签、邮件帐户、日历以及一些 App 转移到新的 iOS 设备中。

3. 损失规避

人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

• 应用：提供用户免费试用或限免促销的机会，增大售卖几率。最常见的莫过于各种折扣券的使用，还有这两天的黑五！
• 案例：前不久亚马逊在国内推出 Prime 会员服务，就提供了免试 30 天服务机制。

亚马逊 Prime 会员介绍页

4. 互惠原理

适当给予人们好处，人们也会适当地回报你。

• 应用：欲将取之，必先予之。
• 案例：国外一个原型设计工具 UXPin 就推出了很多关于产品设计的 电子书，你可以随意下载阅读，只要提供电子邮箱就行。有了你的邮箱之后，就可以安利你使用他们家产品啦。

UXPin 获取免费电子书的页面

5. 目标梯度效应

人们越接近目标，就越有动力，行动也越快。

• 应用：让用户更显而易见地知道自己快完成某个目标。
• 案例：Quora 会在首页告诉你，你已经搞定了哪些步骤，还剩几项就能圆满完成。其实，应用这个心理效应的非游戏类产品莫属：还差 20 个金币你就能升级装备啦！

Quora 在首页侧边栏告诉你已经完成了什么

6. 社会认同

当自己不好判断或无法判断时，总是倾向于认同群体的选择。

• 应用：让用户知道已经有不少用户信赖你的产品，从而增强使用/购买信心。
• 案例：拿我最喜欢的一个案例——Basecamp 来说吧。在其官网上， Basecamp 毫不客气地放出了 上千条客户评价，实在令人敬佩。

Basecamp 的客户评价

7. 拟人论

拟人论是一种拟人法（或称「智慧体化」）的使用，将人类（或称「智慧体」）的形态、外观、特征、情感、性格特质套用到非人类的生物、物品、自然或超自然现象（或称「非智慧体」）。

• 应用：使产品更具智慧特征。我一直认为，使用产品就是与产品对话的过程，这个过程是否自然、贴切，会影响用户对产品的感觉如何。
• 案例：Mailchimp 的吉祥物想跟你 High Five （击掌）。如果你击掌次数多了，它的手掌就会开始变红。

Mailchimp 吉祥物的 Hiht Five，来源：Little Big Details

忘了哪位前辈说过，要做好产品，除了商业、设计、技术之外，心理学方面的知识也绝对不可忽略。这也是为什么许多产品大神的书单里都推荐《乌合之众》、《影响力》之类的书籍吧。更懂人性，才能做更优秀的产品。