蜜雪冰城营销，你学不来

一个看起来有点low的品牌，却已经是不折不扣的行业巨头。

近期蜜雪冰城终于开始冲击A股上市，首次在众人面前展示“家底”。

根据招股书，截至2022年3月底，蜜雪冰城共拥有22276家门店，是新茶饮中唯一达到万店级别的品牌。凭借这两万多家门店，蜜雪冰城在2021年实现了营收103.51亿元，净利润19.12亿元，赚得盆满钵满。

不仅如此，如今蜜雪冰城已经是全球门店数量排名第五的餐饮品牌，仅次于赛百味、麦当劳、星巴克和肯德基。

近年来，新茶饮赛道火爆，知名投资机构纷纷下注，各大创业公司亦各显神通，但绝大多数高逼格、高定价的茶饮品牌，无论是在规模上，还是在盈利能力上，都难以望蜜雪冰城之项背。

例如有“新式茶饮第一股”之称的奈雪的茶，2021年营收42.96亿元，且仍然处于亏损当中。

但平均售价不足10元的蜜雪冰城，为何反而能在新茶饮品牌中脱颖而出？

表面上看来，蜜雪冰城与喜茶、奈雪等新茶饮品牌是营收来源上toB和toC的不同。但从更核心的经营思路来看，蜜雪冰城追求的是解决大多数消费者（而非局限于中产）的基础需求，“做大国市场的大生意”，才最终形成了规模体量和效益。

当然蜜雪冰城短时间爆发式发展，面临的问题也很多：不少声音质疑其门店上限已至，很难再有高增长，另外子品牌知名度较低、加盟商不赚钱、潜在的食品安全风险等，都难以忽视。

但以巨大的规模优势、供应链布局和品牌力为护城河，蜜雪冰城可以伸展、腾挪、向上的空间仍然可观，这也是其上市后二级市场投资者继续关注这家公司的基础。

01 星巴克的反面

“做大国市场的大生意”。

国内的新茶饮品牌，大多都曾有过成为“中国茶饮星巴克”的理想。

定位于“第三空间”的消费场景，是星巴克得以崛起的关键因素。这一概念来自于美国城市社会学家雷·奥尔登堡的著作《绝妙之地》，指的是介于家和工作场合之间的非正式公开场合，在这里人们可以自由放松。

因此和星巴克一样，不少新茶饮品牌们选择进驻核心商圈，开设面积不菲、装修精美的门店，打造城市生活的“第三空间”，试图复制星巴克的增长和市值“神话”。

打造精致的店内空间造价不菲

与此同时，发源于河南郑州的蜜雪冰城，却从一开始就没想过要做星巴克的门 徒，而是走上了一条截然不同的道路。它主打下沉市场和城市边缘地带的外带消费，以10元以下的极致低价占据大众化市场。

备战上市时交出的答卷，也证明了这一路线的胜利。

反观新茶饮中最执着的星巴克模仿者——奈雪的茶，其坚持“大店模式+第三空间”的战略，在口碑和品牌方面都有所收获，但却始终无法跑通盈利模型，实现规模化扩张，至今前景暧昧不清。

究其原因，定位于中高端的现制饮品品牌已经太多了，这么多“中国星巴克”共同创业，市场根本容不下，消费者也不需要这么多第三空间。而以外带消费为主、极致性价比的定位中，潜藏着未被满足的更大的市场需求。

根据一次电话会议中披露的门店数据，3元的冰淇淋系列销售额约占到蜜雪冰城门店营业额的50%，饮品中最受欢迎的则是售价4元的柠檬水。这样的定位使其与喜茶、奈雪等星巴克的模仿者形成了鲜明的差异，甚至可以说并非同一物种。

以售价区间来说，蜜雪冰城甚至已经在侵入瓶装水和饮料的地盘。

毫无疑问，其潜在受众要比售价动辄20元起的高端新茶饮品牌要广得多。

一个有力的证据是，大多数连锁品牌门店在选址时会考虑城镇化率和城区人口数量，而蜜雪冰城的价格足够低，其计算开店容量时会直接参考人口普查数据，不太考虑当地GDP。

面向广阔下沉市场布局的另一个好处是竞争强度低。在下沉市场，蜜雪冰城可以用高性价比和品牌、供应链优势，对地方上的小店形成压制。相比高端茶饮领域的激烈竞争，其面对的竞争压力更小。

蜜雪冰城的营销推手华与华创始人华杉曾在朋友圈点名喜茶，称其“即使做到400多家店，也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队，也做不了多大生意“”。这一表态实际上也侧面肯定了蜜雪冰城生意的实质，即不需要绞尽脑汁去寻找灵感与创意，而是去解决大多数消费者的基础需求，“做大国市场的大生意”。

02 供应链是核心竞争力

“蜜雪冰城的价格你山寨不了。”

一个冰淇淋卖3元，一杯柠檬水卖4元，如此低廉的售价，蜜雪冰城又是如何从中赚得盆满钵满的？

答案就是规模效应。

根据窄门餐眼数据，截至2022年9月5日，新茶饮品牌中门店数排名前4的品牌分别是蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草和茶百道，其中古茗门店数为6600家以上，书亦烧仙草为6500家以上，茶百道5800家以上。而蜜雪冰城的门店数比这三家品牌门店数量之和还多。

2021年蜜雪冰城收入103.5亿元，其中食材和包装材料销售收入占到总收入的87.08%。根据销售明细推算，蜜雪冰城去年约卖了35亿杯饮品，消耗8500吨茶叶和51000吨水果。

且蜜雪冰城的规模还在快速增长当中。2020年，其门店数过万家；到了2022年，门店数超2万，蜜雪冰城仅用了两年时间。

数万家门店带来的规模效应，使得蜜雪冰城可以自建工厂、自建供应链，自产核心原材料，最大程度压缩成本；且在规模优势下，其自建工厂对上游供应商也拥有更大的话语权，能够实现更低的采购价格。

值得一提的是，这种薄利多销、以价换量的经营思路，一直存在于蜜雪冰城的成长基因当中。

蜜雪冰城创始人之一张红甫在简书上撰写的10万字创业日记中写道，“他（哥哥张红超）的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”据张红甫回忆，当时（创业初期）同等营业额下，蜜雪冰城的出餐量要比同类餐厅高两三倍，张红超和员工们几乎每天都二十个小时连轴转。

张红超在创业过程中始终强调规模优势

最终，规模优势和产品的高性价比之间相辅相成，构成了蜜雪冰城的商业壁垒——同样的价格比质量，同样的质量比价格，蜜雪冰城都是胜利者。

曾经也有一些新茶饮品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于体量小，原料成本难以控制到蜜雪冰城那样低。一家竞争对手的员工曾在接受媒体采访时表示，“蜜雪冰城的价格你山寨不了。”

虽然蜜雪冰城有明显的规模优势，但要做到以上这一点实际上并不容易。蜜雪冰城大部分收入来自于向加盟商出售食材，既要在消费者端做到绝对低价，也要在加盟商那里获得足够的利润空间，也要让加盟商有利润空间。这对于供应链的成本控制要求是非常高的，而这也是蜜雪冰城的核心竞争力所在。

根据招股书，蜜雪冰城销售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖、果汁等风味的饮料浓浆，以及果酱、茶叶、水果等各类食材，已经将大部分原材料囊括其中。但更多的产品、更多的门店，也要求蜜雪冰城建设更多工厂和更高效的物流系统。

此次蜜雪冰城拟募资64.96亿元，需要投入到生产建设、仓储物流、其他综合配套等12个项目中，供应链是其投资布局的重中之重。

03 下一个增长点

过去两年来，在门店数量高歌猛进之际，蜜雪冰城在多元化扩张方面亦动作频频：

2020年，蜜雪冰城升级了旗下平价咖啡品牌“幸运咖”的品牌形象，谋划新一轮扩张；

2021年，蜜雪冰城成立雪王投资公司，投资了广东的茶饮品牌“汇茶”；

2022年，雪王投资河南集装箱餐饮企业管理有限公司，该公司产品包括了十几种口味的炸鸡及预包装产品“冷吃炸鸡”；

就在招股书披露前夕，蜜雪冰城又传出进军瓶装水业务的消息。

这些多元化的举措在一些行业观察者看来，是门店数量逼近天花板的表现，因而急迫想要找到全新的增长曲线。但蜜雪冰城方却不这么认为，其曾邀请专家研究，未来覆盖全国可开至少 4.5 万家店，相比现在的门店数量可以再翻一倍。

一个典型的蜜雪冰城门店场景

根据招股书，2021年蜜雪冰城关店585家，开店7643家，闭店率仅为3%。这个数字在业内处于领先位置，远低于乐乐茶、紫燕百味鸡等连锁加盟品牌，也可以佐证其门店增长仍未见顶。

但即使完成2025年开出四五万家门店的目标，蜜雪冰城在未来几年的对应收入增速也会相应放缓，很难延续高速增长。因此，蜜雪冰城选择未雨绸缪，在主业务高歌猛进时扩展业务版图的举措也就不难理解了。

目前来看，海外业务和咖啡品牌“幸运咖”，都有潜力成为蜜雪冰城新的成长曲线，但似乎都力有不逮。

幸运咖延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。在2020年发布的《致全体幸运咖伙伴的一封公开信》中，张红甫表示要做县城甚至小镇的平价咖啡，在五年内复制出一个蜜雪冰城。

但截至2022年1月，幸运咖门店也不过500家，还承担不起蜜雪冰城第二成长曲线的重任。有质疑声音认为，下沉市场没有喝咖啡的习惯，带有中产标签的咖啡与蜜雪冰城的定位本身就并不相符。

海外业务方面，自2018年以来，蜜雪冰城已经进入越南、印尼、新加坡、菲律宾和马来西亚五个东南亚国家，其中门店数量较多的包括越南和印尼。不过这几个海外国家的人口数和消费承载力都比较有限，且蜜雪冰城在国内的规模优势还无法完全发挥。

在此背景下，蜜雪冰城在维持现有业务的情况下，未来几年想维持业绩的高增长，要打一个大大的问号。

不过，能在中国广阔的消费市场，尤其是三四五线城市拥有高达2万家的门店，并且凭借标准化、品质过关的产品赢得消费者信赖，已经是难得的成绩。

同时，大体量也意味着足够大的伸展、腾挪的空间。以供应链能力、品牌力为基础，蜜雪冰城有机会找到奶茶之外的下一个品类。而资本市场的支持，或许能帮它更快实现这一目标。

作者：荆玉，编辑：杨旭然

来源：巨潮WAVE（ID:WAVE-BIZ）