抖音、美团“变形记”

距离抖音团购的“500亿”还剩短短两个月。

进军本地生活后，抖音曾在去年年底定下“保300亿元，争400亿元”的全年目标，而今年上半年，抖音又将这个目标提升至500亿元。

近日，《IT时报》记者走访线下商家发现，本地生活市场正刮起一阵强劲的风，以抖音探店短视频引流团购的，正在改变本地生活服务的“游戏方式”。

“抖音团购能带来新的流量。”日料店老板阿哲（化名）向记者总结，近几个月，邀请探店主播拍摄短视频吸引顾客，已成为他的重要获客方式之一。

不少迹象表明，抖音的本地生活布局并不简单。新流量渠道的引入，似乎正在撼动美团一直以来在到店团购领域的垄断地位，对行业格局形成冲击。但也有分析机构认为，抖音和美团面对人群不同，美团的基本面尚未受到影响。

既是朋友，也是同乡的两位互联网巨头掌门人张一鸣和王兴，曾共同为中国互联网开辟新局面，然而，在流量见顶、大厂节衣缩食的大背景下，正“越行越近”，乃至“针锋相对”。

01 本地“醒目”，“爆款”引流

去年开始使用抖音团购的上班族罗罗（化名）发现，抖音本地生活服务入口在半年多的时间里愈发“醒目”，通过信息流找到团购券的用户也越来越多。原本，他还会向朋友“安利”抖音的团购套餐，现在，使用抖音的人基本上都知道团购了。

“我身边一开始使用抖音团购的大多是朋友推荐。”罗罗回忆道，当时还需要特地去搜索，如今只要手指向左划动，在“同城”页面便能很轻松地看到团购入口。面包甜点店的店员图图（化名）也有同感，“最近到店使用抖音团购券的顾客明显更加熟练”。

据媒体报道，目前本地生活在抖音属于P0级业务，在众多项目中属于优先级最高的行列。抖音的重视也体现在半年多来App的变化上。

如今打开抖音App，在“首页”中共有同城、关注、商城、推荐四个页面，其中“同城”的页面俨然已经成为抖音本地生活服务的入口。点击视频上方的“同城发现”四个小字，便能看到附近美食、休闲娱乐、游玩、美发、住宿等8个垂类服务，上下滑动视频的过程中，还会不时出现“本地吃喝玩乐推荐”的本地生活服务“广告”。

不难看出，抖音团购正在悄悄“破圈”。但除去抖音在流量推广上的用心，或许还在于线下商家的“爆款”策略。

不少抖音团购榜单中排名靠前的店铺里，都能看到一两款主打的“爆款”团购商品，它们往往价格低廉，相对美团套餐显得更实惠，从而引来众多消费者“自来水”分享。例如，没有美团套餐的海底捞，便在抖音团购中推出了200元的双人套餐，当前销售量高达93.2万张。

“我们原价16元的牛乳茶只卖5.9元，这个套餐在美团上是没有的，是专门在抖音上打造的爆款。”图图告诉记者，自家面包点心店开张不久，目前已成为抖音上海嘉定区人气榜的第一名，大力推广该“爆款”抖音团购套餐，便是为了引流获客。

为配合这款抖音团购套餐推广，这家店门口还摆放了音响、海报等物料进行宣传，不一会儿便有顾客被吸引来。店内另一名店员告诉记者：“这款套餐太火了，每天来核销的人多到数不清。”

据《界面新闻》报道，行业人士称某三线城市使用抖音团购券的用户数量已变成美团团购券用户的三倍左右。而据抖音近日公布的数据，目前其本地生活服务已覆盖全国377个城市，平台动销商户增长22倍，整体交易金额增长30多倍。

02 中小商户不及品牌“热情”

除去在消费端的火热，抖音团购在商家端也在发生变化。

今年6月，抖音正式宣布本地生活服务将对商家抽佣，面向不同类目的平均服务费率为3%，其中费率最高的为8%的结婚类团购，较低的是美食及游玩的2.5%、2%。

相比美团动辄10%以上的抽佣，抖音团购的佣金抽成仍然算得上实惠。不过，在邀请团购达人拍摄短视频时，阿哲发现如今的达人抽佣普遍已由去年的10%上升至15%。

“抖音来客”是今年3月抖音推出的商家门店管理经营平台，随后6月推出了生活服务商家营销平台“巨量本地推”，两者形成了商家运营、推广的完整体系。

“原本我们商家是使用企业号，后来都迁到新推出的‘抖音来客’。”阿哲告诉记者，从这时开始，平台上的团购达人抽佣变得更高了，这让他变得谨慎。倘若消费者通过点击短视频链接看到团购，就需要加上达人的抽佣，一份团购的费率随即水涨船高，因此他决定放慢拍摄短视频的节奏，“两三个星期做一条”。

尽管看好抖音带来的新客源渠道，阿哲的日料店成绩并不理想。使用抖音团购的顾客来得三三两两，总数量没有呈现爆发式增长。原因或许在于缺乏吸引人的团购套餐，这家日料店的抖音团购套餐同美团团购套餐在价格、内容上别无二致，而其他做抖音团购的品牌商家大多打出差异化策略，或是通过让利打造爆款。

招商证券分析师指出，抖音商家团购带货需要依赖本地团购达人，而达人佣金率在4%~30%之间，加上平台抽佣，整体的费率甚至要比美团高出3%~10%。承担着高额的抽佣，中小商家难免束手束脚。

在另一面，同谨慎的中小商户不同，拥有更大操作空间的品牌连锁商铺纷纷赶上抖音的“快船”。上述的海底捞、蛋糕店两家都是品牌直营店，大力发展抖音团购更像是从上而下的公司策略。

另一个品牌青睐抖音团购的例子来自连锁加盟模式，一家在抖音团购上嘉定区小吃类人气榜稳定前三的正新鸡排。店里9.9元的抖音团购套餐能买到鸡排、烤肠、酸梅汁三件套，而同样的套餐内容在美团上购买团购券还要18.9元。

“买这个套餐的人太多了，可能只开到国庆。”店员表示，每天下午人们都会排起长队抢购该套餐，一天的总销售额能达到4000元，销量超越不少此前的优惠活动。为了鼓励加盟店推广该套餐，公司还规定每卖出1单可以提成1块钱。

策略的差异导致了两个平台主要玩家画像的不同。上述招商证券分析师同样表示，当前头部品牌商户拥有成熟的私域体系，对美团收入贡献较低；而抖音却以头部品牌商家的爆款低价团购为主，体现出两者逻辑的不同——美团面向投放不足的中小成熟商家，而抖音面向头部商家、新店及网红店，从店铺发展阶段、规模两个时间、空间层面上存在差异，目前并不是直接竞争关系。

03 “流量逻辑”的团购生意

回顾抖音的本地生活动作，种子早已埋下。

2018年9月，抖音初次试水本地生活，成立POI团队，将短视频线上信息链接至真实的线下门店地址。但一直以来，抖音在本地生活上一直更像“广告商”，为美团、商家引流，直至2021年底才躬身入局。

当前，无论是线下商家的“爆款”策略，还是脱胎探店吃播的团购达人抽佣，无一不体现出抖音从短视频切入团购引发的流量逻辑。

互联网分析师丁道师认为，抖音本地生活服务和短视频的联动性，是美团阿里等对手所欠缺的，此外，抖音更重要的优势在于“算法优势”，如果算法能力沉淀到本地生活服务部，能够将商品、用户进行更精确的匹配。

当然，短板并非没有。一名南京西路的餐饮店老板告诉《IT时报》记者，自家抖音团购非常成功，店内一款套餐销量上万，但问题同样明显——比起美团，抖音团购的退单更多，这或许来自消费者观看短视频后的“冲动性消费”。

中泰证券分析师则表达出更消极的看法：抖音本地生活服务市场很大可能局限于推荐式、随机性消费，受制于商家供给，体量有限，预计其在到店团购领域GMV占比不会超过20%。

据艾瑞咨询，本地生活服务行业线上转化率在2020年仅有24%，而在2025年将增至31%，且市场规模预计将在2025年达到35万亿元。显然，到店团购的想象空间仍然广阔。

8月19日，抖音和饿了么发布声明表示达成合作，后者表示将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验。

一名行业人士向记者表示，此前抖音的“心动外卖”未能成功，抖音商家只能通过第三方物流将外卖送到消费者手中，耗时长、服务差。同饿了么联手补全外卖后，抖音的本地生活服务或将真正形成闭环，突破当前流量逻辑带来的一些弊端。

但合作效果仍未可知。此前美团和快手也曾宣布达成合作，可几乎没激起太多水花。如今，张一鸣正步步逼近美团腹地，王兴该如何应对？

或许，王兴此时志不在此。美团的二季度财报电话会中，王兴表示，“美团闪购已经建立了一定量级的业务规模”，数据显示，2022年第二季度，美团的即时配送交易订单增长至41亿笔，涵盖餐饮、零售、医药等品类。与此同时，美团调整架构，即时闪购与外卖业务、到店酒旅，共同构成核心本地商业板块。或许，美团的“变形记”才刚刚开始。

作者：崔鹏志，编辑：郝俊慧、挨踢妹

来源：IT时报（ID:vittimes）