活动产品化：如何进行娱乐化产品运营

经过前期的数据调查显示，美食类菜谱绝大多数的运营手法离不开内容，而如何把优质的内容让更多的用户用到，无外乎通过文字形式、视频形式、活动形式以及添加社交属性，促活、留存、拉新，促进美食菜谱的浏览量和分享量。

问题在于，除非这个菜谱做的非常精致以及有趣，而且有用以外，用户缺乏一种主动分享的动机，而为了促进或者说激活这种主动传播和分享的动机and行动，可以考虑使美食菜谱娱乐化。

何为美食菜谱娱乐化？

举个例子，对于我们普通人来讲，每天最不爱去思考，但又逃不开的问题就是“早上/中午/晚上吃点什么呢？”

的确，除了特殊阶段的人群（比如孕产妇，有饮食禁忌的人），会对未来一周乃至一个月的食谱进行规划。对于我们上班族，或者上班族家的孩子们来说，无论是下馆子，还是自己在家做菜，想吃什么，多数时间我们也是懒得想，有时是没时间去想。

这就是用户的痛点。

我们可以尝试利用娱乐化运营的思维去切中痛点，解决这个千古大难题。

一、类产品设计

以豆果美食为例，首先，围绕“早上/中午/晚上吃点什么呢”这个问题，紧密结合现在的产品布局和功能结构进行设计。

（一）用户定位

少有时间考虑吃什么（多因为事业），但又比较在意吃什么的人群。

大致以下几种：

1. 单身上班族：每天少有时间考虑吃什么，但讲究生活品质，经常自己下厨，但每周工作日会做些熟悉的快手菜（也就心里那么几样），周末可能招呼朋友聚会，做些精致的菜品。
2. 夫妻上班族：每天少有时间考虑吃什么，工作日谁下班早可能会做些好吃的，可能会尝试新的菜品或做菜方式，周末有时会探望双方父母，也会在父母面前做些精致的菜品，但都是家常菜，多考虑老人们的口味偏好。
3. 家庭上班族：更加重视孩子的食谱，但也没那么多时间去考虑，经常会问孩子明天吃什么，有的孩子挑食，还会考虑到孩子的营养均衡，适当做些对孩子成长有益的食物。

（二）使用场景

总体来说，任何想知道吃什么的场景。

版本一：可以按照工作日和周末，进行推荐。

版本二：逐渐加入其它元素，比如按照时间去界定用户的早午晚餐场景，推荐的菜谱操作复杂程度考虑时间因素。

（三）需求

解决千古难题，今天吃什么。

这个吃什么的场景基于在家做菜，基于应用中的海量菜谱，基于那些没主意或者没时间思考吃什么每周重复熟悉菜品的用户。

大致分为两大类需求：

一是用户恰好有一些菜品或者知道模糊需求。比如我手头有土豆，但是天天吃炒土豆丝，不想再这样吃土豆了；或者我特想做个汤，但是天天做丸子汤，不怎么想喝这样的汤了。

二是用户没有模糊需求，只是单纯在逛菜市场之前有个目标。比如我也不知道想吃什么，那看看有什么菜谱吧。这时候简单粗暴的告诉用户，这时候你该吃什么，似乎少了点乐趣，对于选择恐惧症的用户来说，也是没法抉择的。

以上的两大类用户，均可以考虑给美食菜谱APP添加些娱乐化产品元素，激活用户。

拿豆果美食举例，原型图如下。

（四）原型图说

1.“我来组合”tab路径

2.“随机变变变”路径

从主界面的今天吃啥模块即可进入自由组合和随机出现菜谱两款玩法。

“我来组合”根据用户需要的菜品（茄子，香蕉，面条，肉等）或者菜的属性（炒菜，主食，汤等）匹配菜谱，用户只要选中食材1、食材2、种类和标签中的一个，即可搜索，当然全选对菜谱的搜索匹配度会更高。

首先，入口在首页，位置明显，文字描述清晰，而且是问句，给用带来疑问和想象空间。

点击“今天吃啥”，进入“我来组合”食材配对界面，有食材1、食材2和种类可以滚动选择，也可以双击加号添加标签，输入任何分类进入过渡界面（灰色半透明蒙版加waiting动图），然后转至推荐菜谱界面。当然，这些不是必须要输入的，如果不输入自动按照“随机变变变”进行随机安排。

点击“今天吃啥”，进入“我来组合”，切换界面上侧tab至“随机变变变”随机菜谱界面，有烹饪时间、人数可以滚动选择，如果不选限制条件，直接点击“变变变”，跳转至过渡界面（灰色半透明蒙版加waiting动图），然后转至推荐菜谱界面。推荐界面在布局上尽量突出重点，只推荐一个菜谱（或者如果人数超过3人，可以按照人数推荐菜谱合集），和2-4道配菜。

签到激励：进入菜谱界面，在菜谱界面，菜谱图片上有签到按钮，

二、活动方案

（一）活动目的和主题

保证菜谱美食类应用的工具属性的基础上，增加其娱乐性，增加留存的基础上，换种方式促活。

上线初期：

上线初期以抓住人们眼球，使用户把该功能当做每日例行去使用，留住豆果的老用户，促进老用户去分享，拉去新用户。

案例主题备选：

1. 解决懒癌晚期，懒得想今天吃点什么？（前期热身主题）
2. 早鸟福利：不知道吃什么？豆果懂你。

上线增长期：

完善体验和数据收集：以完善体验为主，快速迭代。通过收集用户在豆果的行为和轨迹信息，记录用户的偏好和习惯；通过收集用户的个人设置和标签信息，记录用户的口味食材偏好，以给出越来越懂用户的推荐。并及时与用户互动，使用户参与到活动的完善中去。

案例主题备选：

• 吐槽大会：寻找豆果最不懂的用户~
• 记录每一份你对生活的热爱。（豆果用户年度总结h5形式）

上线稳定期：

数据分析和需求整理实践：数据收集分析和需求整理测试两条线出发，依靠懂你的菜谱留住老用户，并使其养成使用习惯，定时做头脑风暴，竞品分析的同时，对现有的活动进行完善和迭代。比如可以在后期考虑添加按照画膳食营养图，给出推荐的菜谱，以抽象化具象；也可以按照日常一起就餐的人数，推荐菜谱菜品的数量，不仅仅是推荐一个菜谱，使一键营养均衡。

同时也可以考虑跨界合作，比如吃和运动的结合，给运动类APP中加入健康菜谱，将应用的数据进行整合，深入挖掘用户的吃和行，更加全面了解用户。

（二）目标人群

追求就餐品质，但多数情况只有模糊需求，且泛娱乐化的年轻用户。

（三）活动规则

分享激励（拉新）：将随机游戏结果分享至朋友圈，连续一周前十名，送一周营养个性化早餐食材。

签到激励（促活）：每周签到（早中晚餐）前十名，解锁权限，比如成为豆果会员，享受电商任意价格包邮（期限一周）。签到的激励可以是长期的，需要一个会员体系和升级规则支撑。

（四）活动进度

前期：

多渠道引爆社交圈：活动开始前的热身，主要依靠两种渠道推广，一是站内推广，二是站外推广。站外推广可以依靠社交媒体，比如依靠公众号、微博、豆瓣，根据目标客群和手头对于资源的掌握确定主推社交平台；站内推广即在豆果活动平台发布信息，作为预告。具体来讲，如果通过微信公众号推广，可以选取几个目标客群集中的大号，精准投放文章，依靠社交媒体进行传播。

需求沟通：对于需要和其他部门配合的部分充分沟通。比如跟产品研发部门等沟通实现活动需求调整方案，确定后再上线。

流量预测：根据文章阅读量和活动界面浏览量对活动知晓情况和参与情况测试流量。

活动成长期和稳定期：

活动开始之初，相当于进入项目管理阶段，项目管理需要信息同步、分工明确，绩效与用户体验密不可分且指标清晰，可以做个甘特图去推进项目进展。

项目初期是项目生存下来的重点，需要团队花费一些经历去经营。到项目稳定期，需要做的就是例行工作了，重点放在维护现有用户和功能迭代上了。

（五）成本预估

本活动属于内嵌在产品内的常规性活动，没有线下活动，所以没有线下成本。

主要分为人力成本，线上活动宣传成本和活动奖励成本三部分。人力成本又需要技术和产品需求的调研分析和撰写，具体人力成本依据人员数量和时间预估来计算；线上宣传成本以站内主推，站外辅助推的办法，站内的宣传成本基本属于人力的活动成本，站外的合作需要根据合作渠道和合作商来确定范围；活动奖励方面，赠送早餐食材活动，比如假定前三个月推广期，每个月活动一次，预估成本控制在3000元内；签到活动，处于长期推的活动，需要根据活动的成本去衡量。

（六）结果预估

根据应用每个月首页的PV，DV，ARUP确定上线首月的相关数据的增长率；作为有日常活动属性的产品功能，可以参考短时线上活动的活跃数量和界面调整（比如添加秀早午晚餐后，用户的反馈和数据变化）来做预估。

（七）活动数据收集和效果公布

在站内告知全部用户活动结果。

活动是面对全部用户的，所以需要将结果告知全部用户，保持与活动上线的受众一致。

给用户提供充分的反馈和互动渠道。

在活动结果页面，提供一个用户申诉和询问的渠道，团队成员每天跟进用户的反馈，并给出回复。记录用户问题和需求，对活动产品进行快速迭代。趁着关注度没有下降，引出后续的活动，或者给用户一个悬念，做有所期待的活动预告。做足用户前戏。