2022健康滋补行业现状及发展趋势 

近日，腾讯广告与产业新经济联合发布《健康滋补全域经营手册暨运营指导》（以下简称《指导》）。

根据《指导》显示，健康滋补行业中不断涌现出各种新品类及产品。随时养生、功能细分正在成为当代「养生人」 的新诉求。

面对 「养生人」 的多元化需求，中式滋补品牌也在积极拥抱变化。借科学验证及技术迭代，以传统滋补为基础，焕新为满足当代消费者需求的中式新滋补。现如今，养生滋补产品食用方式愈加便利，并已经渗透到人们的日常生活中，整个产品发展趋势更加即时化、零食化。

新的消费需求、消费期待与消费习惯，推动了健康滋补行业的商业变革，催热了健康滋补赛道，同时也为健康滋补类品牌带来了新的增长机遇。

被誉为世界滋补行业盛会的世界燕窝及天然滋补品展览会简称上海燕博会许洋，张娟一八六零一六八一八五八定于2022年12月1-3日在上海新国际博览中心隆重召开，将有超过+500家品牌企业参展，横跨涉及干燕窝、鲜炖燕窝、即食燕窝、冻干燕窝、燕窝粥、燕窝月饼、燕窝粽子、燕窝饮品等衍生品、即食鱼胶等花胶产品、燕窝化妆品、酵素、虫草、海参、鱼胶、枸杞、陈皮、阿胶、参茸、海马、羊肚菌、益生菌、花胶鸡、佛跳墙、鱼翅、西洋参、藏红花、蜂蜜、雪蛤油、药食同源、营养健康食品、滋补饮品、源头工厂、供应原材料、相关设备、生产商以及印刷、包装、销售、培训、互联网等多个领域，既覆盖了营养健康圈产业链上的各生产环节，也交叉跨界到与消费有关的其他领域。

01、行业市场前景广阔

亿欧智库数据显示：2012至2021年中国膳食养生市场规模从2453亿元，上升至5367亿元，其中女性消费者的市场贡献增幅则更明显。据《2021 年中国女性健康食品市场洞察报告》数据显示，2016年-2020年，中国女性健康食品市场规模由1365.7亿元上升至 2031.5亿元，年复合增长率为10.4%，受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，中国膳食养生市场保持快速增长，近十年复合增长率超9%。

图 | 2012-2022年中国膳食养生市场份额（单位：亿元）

可以看到，随着健康中国战略的持续推进，大健康产业正在逐渐占据顶层的重要位置，成为各方资本竞相追逐的朝阳产业。

02、行业发展趋势

趋势一：食用场景多频次

食用场景主要覆盖日常进食场景（一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐），同时辐射运动能量场景和出差旅游等即食强需求场景。包装即食类健康产品的食用场景更日常化，「食」机无处不在。

趋势二：即食化趋势明显

2018-2020年，以即食燕窝、即食花胶、红参饮品、阿胶类零食等为代表的即食类传统滋补品消费规模占比持续提升，在传统滋补品的消费规模占比由26.3%迅速上升至35.6%，增速为其他形态传统滋补品的2倍，未来即食类传统滋补品有望占据主导市场。

趋势三：渠道扩展

线上消费崛起，不仅仅是年轻人，中老年人也成为线上消费的主力军。视频号、直播、小程序、公众号、社群等多个渠道让线上产品无限延展，借助腾讯多元的社交形态和玩法，能让消费者享受到购物的乐趣，实现所见即所得的高效消费，同时品牌还能大幅提升根据消费者意愿快速更新产品的效率、品牌力下沉速度以及转化率。

趋势四：年轻人成为增长新动能

健康滋补养生的“潮风”吹向年轻一代，同时年轻人也赋予滋补养生新活力，滋补养生市场不断推出新概念、新理念、新方式，促进产品的创新。年轻人正在成为滋补行业发展的新动能。

图 | 不同年龄段人群滋补养生渗透率

03、健康滋补消费的主力人群

精致丽人：高强度、高变化的生活与工作环境，健康与身体都追求快捷高效、立竿见影的效果。

潮流仙女：正在积极探索及投资更好的、更美的新自我。

小城佳丽：拒绝挥汗如雨的苦练，信奉健康是“养”出来的。

自律型男：生活工作繁忙，但高度自律，更注重科学性、专业性。

银发弄潮儿：有闲有钱，对养生颇有见解和消费习惯，并有强烈持续的养生升级需求。

04、人群消费食用目的多元延伸

聚焦消费者单一的需求已经成为过去，随着消费者健康素养和自我要求的提高，消费者需求在不断破壁拓展，已从核心需求延伸出更多元的关联需求。根据研究调研，消费者已经从自身核心需求延伸出上图中六类的关联需求方向。

05、圈层社交影响消费者决策

互联网时代，消费是寻找认同的表达，帮助人们维护社交关系。用户习惯在社交平台上交流分享购物和使用心得，习惯通过熟人社交的「种草」 行为，直接产生对品牌的认知，了解并产生购买。

图 | 消费者获取健康食饮新品信息的渠道

健康滋补类产品自带社交基因，所以品牌成长的关键点之一在于找到和消费者有效沟通的长期社交平台。要注重圈层影响力，发挥熟人社交催化效应，打造好品牌的私域池，并且探索到品牌运营的新链路和新玩法，以提升转化。

06、小结

从产品市场层面，消费者对健康滋补类产品的消费广度、深度和频次明显加强。整个市场发展都呈上涨扩容趋势，购买的品类数量、客单价、购买频次在持续提升，为市场拓展带来强大的新动力。

作者：微播易

来源：微播易