一文拆解天猫积分运营策略

 

我一直觉得积分运营虽然不大，但对于业务渗透是方方面面的，所以往往一个小积分背后可以看出产品的核心商业方向与目标。

作为相关从业者，我最近一直在研究不同企业的积分运营方案，学习其商业思考与运营技巧。

互联网一直有一个说法——腾讯是最会做产品和社交的企业，百度最能深度研究技术的，而阿里则是最会做运营和营销的企业。

那么，我们就来研究下最会运营的阿里里最核心的业务-天猫，它的天猫积分运营体系是怎样运作的，从积分体系背后我们可以看到哪些商业规划，又有哪些运营策略值得我们学习？

在文章内容之前，我们先标记下，本文所有的内容与截图信息基于以下信息：

手机型号：iPhone13 pro

体验日期：2022.09.22

体验产品：手机淘宝App-天猫积分频道

体验账号：天猫88VIP用户

一、项目基本信息

我们从天猫积分频道与规则版块，可以看到天猫积分项目的基础信息。

天猫积分定义：天猫积分专属天猫，指天猫商家（含天猫）为了答谢会员在天猫成交合资格产品或服务，或满足其他天猫事先公示/认可的积分获取条件，而特意推出的专属会员的积分奖励服务。天猫积分可以用于兑换会员权益（包括但不限于兑换天猫购物券、天猫红包、超值特价商品等），参与各种积分活动等。

积分单位：天猫积分，简称“积分”。

频道名称：天猫积分。

积分清零：购物积分有效期自获得开始至次年年底，有效期为1-2年。用户在使用积分时，优先消耗临近到期积分。

二、运营策略观察与记录

1. 积分发放策略

天猫积分规则有说明，积分发放渠道有以下3种：

1. 购物获取天猫积分。用户购买普通商品可获得商品售价*50%的天猫积分值，即购买售价100元商品可获得50积分；而虚拟商品、3C数码商品对应比例为10%，汽车整车商品对应比例为0.1%。
2. 10倍积分获取活动：带“下单享10倍积分”标识的商品，可获得10倍日常购物积分积累比例。最多获得20000个积分。
3. 其他活动：天猫官方组织的活动，对应的活动规则因活动而异。

总结下：积分获取方式简单粗暴，即基本上仅能通过天猫购物这个行为获取天猫积分，偶尔有大促活动可能可以从大促活动中获取一小部分天猫积分。

2. 积分消耗策略

天猫通过构建了一个「积分商城频道」的方式承载着所有的日常积分消耗渠道。淘气值大于400分的注册用户可通过该频道参与各类积分兑换活动消耗积分。

2.1 天猫积分的日常用法

2.1.1 积分抽奖

天猫选用了「单品抽奖」的形式，每天选择2个高价值商品作为抽奖商品。用户可以每次88积分抽取该商品。

为了文章报告，笔者花重金3个88积分玩了3次，每次都是“很遗憾，未中奖，送您8积分”，也就是对多数用户而言，每次抽奖实际消耗的是80积分。

天猫没有对外公布该模块的抽奖概率，对应的中奖概率不得而知。对于个体用户而言，99%的用户都是获得“很遗憾，未中奖，送您8积分”。

2.1.2 纯积分兑换

天猫设置了每天4场（分别为10点，14点，18点，20点），用户可限时限量通过该模块兑换商品。从用户的自发宣传与反馈来说，这个模块是极受欢迎，需要定好闹钟拼手速才能抢到 。

纯积分兑换商品类型：

该模块可兑换商品主要分为以下3种：

（1）超大额商品券，兑换后1元购买原价30以上的商品。

这部分选品是纯积分兑换版块的核心：

• 每天每场兑换的商品数在7-12个，全天约40个不同商品；
• 商品品类基本为日用百货；
• 商品价格选择是在30元-300元之间，价格段比较集中在30-60元，兑换需要积分值3088～27188不等，集中在3088～6788积分。

由于天猫没有公布商品券可兑数量，因此对于每日可兑库存方面我们无从了解。

这部分商品对于用户的吸引力是最强的：相较于原商品价格，额外付的1元基本可以忽略不计，约等于直接积分兑换商品。

这边想夸一下，天猫选择的以券的方式兑换而不是直接兑换商品，这个处理很巧妙。一方面能把最终的交易双方变成用户与商家，而天猫在其中就只是第三方权益提供方，那么关于客服物流等方面，用户直接去找合作店铺，天猫作为权益提供方无需负责。另一方面，将天猫积分的兑换流程与商品购买售后流程相独立，用户通过权益券1元购买的商品依然可以售后，但天猫积分不予退还。

（2）天猫旗下优惠券：用户可以通过天猫积分兑换天猫自己平台红包（如天猫200-10购物红包）及其他兄弟频道优惠券（如天猫超市5元优惠券，手机天猫5元优惠券）。

值得一提的是，这边的天猫购物红包是仅有88VIP才可换取。也就是积分体系与会员体系有所结合，从而提高兑换门槛。但是结合点不多，仅限于此。

这部分红包及优惠券可以直接使用，但5元面额的券基本对应88元以上的使用门槛，如果用户正好有相对应的购物诉求还是比较合适的。如果没有诉求，无论是面额还是门槛其实并不具备很大的吸引力。

（3）天猫活动道具：用户可以通过天猫积分兑换天猫芭芭农场5000肥料。芭芭农场是天猫里的一个互动留存游戏，如果正沉浸在游戏中正好缺少道具“肥料”了，应该很可能兑换吧～而在积分商城兑换版块中，相对于其他商品，该兑换项显得价值不那么高。

纯积分兑换版块积分兑换率

以匹克飞盘为例，3988积分可兑换39元优惠券，计算可得该板块积分兑换率约为100积分=1元。

2.1.3 积分当钱购物抵价

积分商城最后一块则也是常见的积分+钱换购商品的模块，即用户购买商品可用积分抵扣一部分费用，付额外的费用即可。

这种方式对企业来说，不仅能消耗发放出去的积分，还能拉动消费，因此比较受欢迎。而对于用户而言这类兑换方式相对于纯积分兑换商品，一般门槛更低一些，当积分不那么足够、无法直接兑换商品，那么用积分抵现一部分，用相对低的价格购买也是可以的。

天猫该模块的可兑商品数量较多，用户不断下拉，可以不断加载出更多的商品。

我们随机选择了20个商品作为调研标本，将期兑换价格与换购积分进行换算。

从抵扣比例我们计算出，其中17个商品积分可抵扣比例为商品价格的30%，1个为40%，2个为50%。即绝大多数商品可用积分抵扣30%，用户只需要额外支付另外70%的价格购买。

从用户需支付价格（即换购价）方面进行分析，用户需额外支付10元内的商品数6个，占比为30%；10-20元商品数2个，占比10%；20-30元商品数5个，占比25%；30-50元商品数5个，占比25%；50元以上商品数2个，占比10%。可以看出，积分+钱换购的商品，用户需支付的价格绝大多数在30元以内。

2.2 天猫积分的大促用法

除了日常的几种积分消耗渠道外，在特定的大促节点也有些额外的用途，比如今年淘宝618大促，88VIP会员可以用618天猫积分兑换400元（满5000元可用）与120元（满120元可用）的超大额消费券。

而这种活动中积分值设置的特别低，与日常的100积分=1元的换算标准完全不一样。相对于兑换面值而言，对应的兑换积分基本可以忽略不计。这种情况下积分其实完全失去了虚拟货币的概念，更多承担的是给予用户一定的心理负担（用积分换了券，要是不花掉就浪费了）的作用。

三、从积分运营策略看到背后的信息

1. 商业模式：其实天猫积分并非常规的积分运营，而是天猫的主要盈利点

100积分=1元的成本哪里来？

常规的天猫积分换购都是按100积分=1元的兑换率换购，而根据用户购买的商品售价的50%发放积分，相当于用户购买售价200元返1元，即0.5%的比例返还。

而天猫商家后台配置商品信息的时候，天猫明示用户购买后商品自动扣除订单额中商品售价*0.5%的费用作为天猫积分激励费用。

所以实际上这部分成本是提前从商家处预收。

结合一个数字我们看看这部分费用有多高：根据阿里对外公布的数据，2021年天猫双十一交易额为5403亿元，而这是商品各种折扣后的订单额累加，实际的商品售价远高于该金额。而哪怕5403亿*0.5%，也有27亿多。也就是一个2021年双十一，光天猫积分激励预收款部分，就给天猫平台增加了27亿多的收入。

理论上是商家预收的费用就是等于用户反馈，而天猫通过自己的操作创造了很多盈利空间：

1）由于用户积分过期导致无需付出对应的成本

这是做积分体系极为常见的，由于信息纷扰，用户很可能遗忘了账户里的积分，而积分过期之后即清零，也就等于这部分本该反馈给用户的预算成了天猫平台的收入；

2）权益采购实际成本中盈利

我们看到商品兑换率为100积分=1元，但是实际上结合采购成本真的有这么高吗？

比如天猫超市5元优惠券，是需要购物88元以上才可使用，那么这张券采购价值确实需要5元吗？很明显是不需要的，相反这部分资源可能都是免费乃至于非常低的采购费用就可以得到。

3）通过版块资源位上，让商家支付本该自己支付的成本

比如积分+钱购物的版块，完全通过资源位曝光置换的方式，让商家自愿补贴天猫积分部分费用，换取优质运营位。

所以天猫积分可能是天猫的主要盈利点之一。即固定收取商家方用户购买商品售价的0.5%作为收入，通过低价采购商品&用户不兑换积分导致积分过期作为兑换项减少支出，收入与支出的差价即盈利点。

这也就解释了，从天猫平台中，我们其实感受不到天猫在用积分在「运营」用户。

我们说积分运营的意义，是通过积分导向更深层次的商业行为。

对于天猫用户来说，获取天猫积分的方式基本只有购物，也就是为了换购商品，需要购买该商品200倍价格的产品…emmmm，再喜欢也不如直接购买咯。

所以用户基本不会为了获取积分去完成任务（购物），只是因为购物获得了积分，扔了可惜，所以去换换权益。

所以天猫积分并没有起到任何的用户行为导向作用，所以严格意义上不算用“积分”这个运营方式去运营用户。可能背后原因是因为收了商家这么一个费用，需要有个看上去的形式给予商家交代吧。

2. 值得我们学习的积分运营策略

但如果单纯的作为盈利项，天猫运营人员直接摆烂，把兑换门槛直接设置到10000积分以上，就可以达到更高的盈利目标了。但是其实我们还是看到天猫运营在尽心的运营，既要盈利，又要维护用户，在商业利益与用户体验中不断的找寻平衡。

因此也可以看出他们从玩法设计、商品选择、兑换门槛选择等等方面又花了挺多心思，值得我们借鉴与学习。

1）根据目标用户的画像设定核心兑换积分值门槛与选品价格区间

天猫积分频道最吸引用户的就是每日4场限时限量纯积分兑换实物大额券的模块。

从我们体验的产品中可看出，天猫设置的实物兑换最低兑换积分值为3088积分。获取该部分积分需要在天猫上购买普通商品6176元以上，鉴于购物积分有效期为1-2年（假设平均1.5年），相当于平均一年消费4200元以上的用户。也就是年均消费4200以上的优质用户才有资格兑换此部分商品。

而商品兑换积分值的选择基本集中在3888积分～5888积分之间，代表多数核心积分反馈对象的消费值是在7776元-11776元之间，鉴于购物积分有效期为1-2年（假设平均1.5年），计算可得这部分优质用户里多数用户应该年消费值在5184元-7850元之间。

从目标用户群体的画像，对应至其拥有的积分数值。根据这部分数据设定纯积分兑换商品的门槛兑换积分值，这个思路可以帮助我们更有效的把预算花在核心目标用户身上；而根据这部分用户拥有的大概积分区间选择对应兑换积分值的商品，也可以让这部分核心用户得到更多选择与更优质的体验。

2）通过不同的玩法配置结合，兼顾不同积分值人群

积分的优势就是颗粒化可以特别细，可以通过整合至各种业务场景中对不同的用户行为进行激励。因此对于产品而言，几乎每个用户都拥有积分，只是多与少的区别。

而企业的预算是优先，我们需要把预算重点花在核心用户身上，但也不能抛弃普通用户。所以我们需要在玩法设计上适配不同积分值用户的诉求，这就涉及玩法搭配。

从天猫的配置中我们可以看出，天猫将积分消耗分成三个梯度：第一梯队为积分抽奖，最低参与门槛，用户只需88积分即可参与；第二梯队为积分+钱换购，用户需要200-3000积分可参与该模块；第三梯队是纯积分兑换大额实物券，用户需要3000以上的积分才可兑换。

通过不同玩法的搭配组合，匹配不同的参与积分门槛，将预算花在目标用户身上的同时也兼顾了不同积分值用户的体验。

3）选择以「日用百货类」商品为主要兑换商品/换购商品的选品策略

纵观天猫积分商城，大部分选品都是日用百货品类的商品。这其实不是随便选择，而是因为日用百货品类在积分商城这个场景里是非常合适的。

• 低价格。—多数企业预算有限，可承担积分成本也相对有限，低价格商品可以让企业设置低门槛兑换积分吸引更多用户；而高价格注定兑换门槛高，可兑换用户少，对于大众用户难以够到。
• 受众宽泛，不会太区分用户的年龄、性别，属于大众消费品。 ——适合用户特性不那么明显的企业。
• 保质期长，可囤货；— 就算家里有也可以兑换，用户下单/兑换顾虑小。
• 没有多尺码问题，相对来说不容易被退货，因退货问题导致的积分相关纠纷。 —对企业而言，积分运营一般对应的人力成本有限，无力处理过多退货退积分问题，因此选择退货率低的品类是比较关键的。
• 相对于数码品类，日用品更加安全。—理由同第4点，无需处理关于安全的问题，承担安全类风险。

四、本文小结

其实在最开始计划做产品分析的时候，也纠结过是否要选择天猫积分作为分析对象。因为天猫积分商城相对于其他产品的积分商城，看起来那么普通，或者说平平无奇。

但换了个角度，这么会搞花样的阿里，为什么反而在天猫积分的策略设计上设计的这么寡淡呢？可能背后有一定的因素。

这个反向思考很有趣，也最终促使我去做了产品调研并产出这篇文章内容。

总结一下：天猫积分其实并不像我们市场上常见的积分体系：企业规划一定的预算给到积分体系，通过积分这个手段去运营用户，达到用户激活、用户留存、用户转化、用户自传播的目的。

而是将积分作为商业盈利点，通过积分激励名义从商家预收费用，然后通过各种运营策略整合减少/把控积分支出，中间的差价部分作为商业盈利。

但赚取商业盈利的同时，天猫运营还是花了很多心思去平衡用户体验，这些值得我们学习。

比如根据目标用户的画像设定核心兑换积分值门槛与选品价格区间；比如通过不同的玩法配置结合，兼顾不同积分值人群；再比如选择以「日用百货类」商品为主要兑换商品/换购商品的选品策略。

作为商业运营的我们，现实的运营场景又何尝不是这样既要又要呢，这就是所谓的戴着镣铐跳舞，方方面面需要思考与兼顾。