抖音直播间搭建攻略

抖音自播运营团队最小结构

对于没有短期的gmv 压力，又想好好在抖音上成长的小品牌。可以想把核心团队搭建起来，哪怕只有5，6个人的团队。

有可能视频拍摄剪辑优化是1个人，素材组1个人，然后投手1个人，且投手兼运营，然后主播1个人或2个人，再加1个中控。

这就形成了一个最小班底，先以这样的结构干下去做都没问题。起码你在真实的去感知整个生态，感知整个直播，了解他真正的门槛，建立认知。

如果你连4个人的抖音团队都养不起，那我觉得抖音你可以先不碰。因为如果这个压力很大的话，那你做抖音自播这件事的压力会更大。

达播还需要花钱去种草吗？

是需要的。对于绝大多数的品类来讲，种草是需要的。

我发现有很多甲方朋友，不管是老板还是marketing 团队，他对于种草之后的结果都有一个非常短期的预期。就是巴不得我这个月做完之后，我下个月就马上看到结果，或者说我这周种完草，我下周就要看到结果。

我觉得大家既然知道是种草，就不要去考虑太短期的结果。因为要明白，种草的真正价值是什么？

第一个是触达，让别人先听过你、看到过你、知道你是卖什么的，知道你的卖点是什么，但不一定会形成转化。

第二个是什么呢？当别人被你的这个直播间种草了以后，他看完直播，可能会反向去搜索，站内搜，站外搜，就是抖音里也会搜，或者百度里面搜、小红书也会搜。这时候你种草的内容就有可能获得一些很好的转化。也就是你的种草最终是形成转化的闭环。

关于种草的必要性

我们之前也接触过做过山西的类目，客单价要3000元，类似于洗衣机这种项目，我们也做了一些调研。后来发现这个类目退货率非常高，那为什么退货率很高呢？

原因很简单，因为我们通过短视频的视频投放，通过直播间去收割，是形成了转化。他下单了，但是这么大金额，两三千元的西，下单之后，他一定会马上付款？或者马上确定吗？

他有可能下完单以后，付款的这个间隙，或者付完款以后，他还会去反向搜索，怕自己被割韭菜，被交智商税。而那个时候小红书知乎抖音、快手这些新媒体渠道里面，你之前种草的东西，就有可能形成好的转化。

我们甚至发现有些品牌的转化不好，原因是什么呢？退货率高并不是他的直播间，人货场不对，并不是他的这个投放素材不对，都做的很好。如果这些做的不好，他就不可能当时就下单。

之所以退货，是种草没种好。这个产品的种草被竞品给垄断了。大量的测评文都是证明他不好而竞品更好。而那个竞品本来直播做的很一般，直播间的人货场也不咋地，但是因为他种草做得好，大量的测评文投下去以后，当那些品牌在直播间成交之后，他去搜那些测评文。发现怎么我买的品牌有这么多坑呢？好了，退了，反过来买竞品。所以说有些类目种草其实比直播还要更前置，要先做。

我刚刚说的类目，像保健品营养品本身种草也是有一定难度的。因为它很多违禁词，所以没那么好种草。但像这些高客单价的3c类家电，要是不种草，很有可能你前面做的努力到最后一个环节全部被别人收割了。

种草外的控评管理

知乎也好，小红书也好，不光是种草文本身，连评论区都要管控好。因为有的时候种草文是大家一眼就能看出来是品牌商花钱的。但是评论区我们默认什么呢？

只要有负面，他都真实，大家不会去管是不是别人找的水军，大家没考虑这个问题。所以往往对于差评的信任度要远远高于好评。

所以我们跟甲方提的很多方案里面，我们不光要种草，还要维护评论区，不光要维护评论区，还要有反向的策略。

我们很多时候是在差评里面植入好评，因为一上来我可能讲的是不好的东西。先建立信任，而后面我慢慢讲出来的东西，带出来的东西是好的东西。那这个时候在他已经建立信任,相信你不是种草的，不是水军的时候呢，这种差评里面植入的好评效果更好。我们差评往往讲的是什么呢？可以讲客服态度不好，可以讲物流不好，但是最终要讲货是好的。

这些东西对种草来讲都很重要，种草不要停留在种草矩阵：有多少个头部来给我种，多少个腰部来给我种。我们讲举证、讲触达，讲流程，那些是量化东西，而真正的质量是你种草的质量。

最重要的一个是内容结构，我种草文里面本身这个种草内容怎么样。第二评论区的维护，别光种草，忽略掉了评论区。特别是非大众消费品牌的这些爆款，还是需要种草的。

新锐小品牌怎么便宜的得自建直播间？

直播的搭建贵不贵取决于你的顶层设计。

如果你短期想要冲量的话，搭直播间肯定是贵的。而且你的roi一定不好看。如果你想要想真正进入到兴趣电商，进入到抖音这种赛道的话。直播是你绕不开的一个阵地，但是直播到底是自己先做，还是找这个第三方dp帮你去做？

给大家一个更明确的一些建议，也是我们这段时间来一直在后台总结的东西：

首先如果我这个品牌就像新锐品牌，我有投资人的扶持。而且我有阶段性战略目标，我必须要完成这个k p i 的情况下。那我觉得可以找第三方机构来陪跑，帮你一起来建。我们其实干了很多这样事情，就3个月时间帮别人去建。

但如果说你现在没有短期的gmv压力，而你又想对于抖音这样的赛道做长期的运营规划，那我就告诉大家，躬身入局非常重要。

为什么说躬身入局非常重要？

对于这种新的赛道，最重要的是认知。有了认知，才能做好顶层设计，做好不断的优化。很多时候大家对于抖音的认知，这个平台日活已经最高是过八亿了，年销售额年均gmv 都已经过万亿了，就觉得遍地是黄金。

但是真正到你去做的时候，发现全是坑，这个roi怎么连1都过不去，做多亏多，找第三方的时候要拼命去甄别，发现总是很容易被割韭菜。那最后出现的结果就是自己浪费时间也亏了很多钱。同时dp商也没挣到钱，dp 商也是亏的，两败俱伤的案例在我们这边非常多。

我给大家的建议是在建这个团队的时候，一定是老板，或者高管团队里的核心人员管这摊事。事情千万不能全部甩手给职业经理人。因为老板的认知没有解决，想让职业经理人帮你来搞定很难的。

因为决定职业经理人的这个行为的核心是kpi。而老板认知没跟上的情况下，kpi 就可能是不合理的。职业经理人会陷入到两难的问题，我到底是先把现在的kpi完成先活下去再说呢？还是我有更好的职业操守，我为了更这个品牌更长远的发展考虑，哪怕现在不拿奖金。

很多时候一个项目的起盘做的不好。是因为一开始老板认知就有问题，kpi 就定错了，你给下面一个不切实际的kpi。比方说品牌刚起盘就要求3个月之内实现月销过300万，roi过1.5/2。可能吗？

就这种kpi 出来后，但凡敢接的dp，也一定是给你挖坑的。因为它不合理，不合理还接那一定是给你挖坑的。

品牌自播误区一：不要轻易赛马

我们经常遇到有些品牌啥事儿没干，上来就先做矩阵号，第一个店都没有成功，就先开5，6个号，然后找4，5个dp商帮你做代运营。来赛马，然后筛选出靠谱的乙方。

但你去做所谓的矩阵号，用同一个品，用同样的素材，相似结构内容去做投放。最后的结果是什么？

首先，dp商之间的内卷，是远远超过你们想象的。很多时候大家要去做矩阵号，是因为1个号的投产是有上限的。所以希望多做几个号，期待能获得更多流量。

但这样的想法是有问题的，就以我今年上半年的这个经验来讲，我们也遇到了某类目的头部甲方，他每一个子品牌都同时有3，4个号在跑，美其名曰做矩阵。

最后结果是什么？第一，总盘并没有变，因为你这个号的矩阵号的增加而导致你总的成本增加，利润一毛钱都没有增加。

第二个，把价格打死了，把整个价格打死了导致不控价，即便他控了这个成交价，他也没有去控千川投流的出价。

比如说我这东西卖100元，本来我最多给团队要求是出价出到80封顶了，但架不住赛马，有人比我出的更高，有人出100，有人出120。

roi0.8，那下一个dp再做怎么办呢？就劣币驱逐良币。

这样的模型不光会把dp害死，也会把品牌方害死。一旦你把整个架盘打死之后，你要想再重新把它做起来，几乎是不可能的。

所以我要提醒大家，为什么要做矩阵号，这是顶层设计，一定要想清楚。同样的货盘，不同的直播场景，我们可以触达不同的人群。这个是矩阵号的一种价值。不同的作品方式，不同的投放素材也可以触达不同的人群。这个也是做矩阵号的价值。

举例：有一些做的比较好的品牌像海龟爸爸，他可能同时有8，9个号都能做出来。他这些号并不全是同样的模型。不同的模型不同投放策略，不同的素材，不同价款去打就有价值。

像珀莱雅，他已经是头部品牌了，为什么他自己做一个号，还要再找第三方机构做一个号。第一个相互学习技能，第二也是冲着不同的玩法。

所以大家一定对于顶层设计方面不要再出现偏差。一旦出现这种偏差，最后害的是自己，最后你发现，dp最多一亏马上就撤。但是对于甲方，一旦被一堆dp这样玩过一轮之后，你这牌子就被糟蹋了，肯定是没法翻盘的。

因为一旦这个账号千川户被跑废了，原来都是出高价的情况下，到后面想通过同样的素材，在内容的能力没有变的情况下，再通过降低出价来持续获得流量是不可能的。

我很多次跟大家分享过，抖音它是靠算法，他能把所有的用户标签算的明明白白。

你们作为千川充值的金主爸爸，他怎么可能不算你们呢？算法在你们身上只有用的更多，绝对不可能只算用户，不算客户。

在这种情况下，很多从淘系转战到抖系的这些运营朋友会有一个习惯，一上来先怼，roi 先不看，不管是7天螺旋还是10天螺旋，先把roi放低一下，先把量冲起来，觉得量冲起来之后我们再去想办法增加自然流量。再来对冲降低成本，提高综合r o i ，但是大家知道在抖音赛道里面获得免费流量的难度要远远大于淘系。

淘系只要卡进首屏，只要关键字维护的好，自然流量、搜索流量还是会有的。确实能对冲你前面的直通车的成本。

在抖音获得免费流量，不要说我们了，就算是那些超投、罗永浩们都没有。要是不投流，我都看不到他一次推荐推送，这就是抖音流量逻辑。

新品牌每天1000元去测投放有意义吗？

有意义。如果我们就测一个品的话，肯定是有意义的。原因很简单。从测试角度来讲呢，无非以下几点：

第一步是先测素材，因为你没有流量，你根本测不了你后面这个直播间团队，你整个人货场你都都还没到，你先要设计素材，有没有有效的流量进来？在线的停留时长？进来的用户标签？先把素材的投放先测试出来。

第二步是主播，很多新品牌其在招主播这一块遇到了很多的痛点，因为他没有经验，他不知道什么样的主播是好主播。

（1）如果没有第三方机构帮你去把关的话，那还有办法，多花时间去了解那些播的比较好的。同行的直播间里去看别人的主播，看多了总能总结出一些经验。然后在面试的时候你就知道了。

（2）招主播的时候不要管这个人能不能用，先试播再说，只有试了才知道。

之前也跟很多人讲过，到底我们要招什么样的主播来破冰？

在第一阶段，如果是以付费为主的流量结构，对主播要求是很高的。

一定要找那些真正意义上有实战经验，有转化能力的人。而这些人的试播费用是不低的，你要知道100元/小时-150元/小时，这个价格很难招到好的主播。我们真正意义上第一个破冰的主播，他来试播的费用是400元/小时。

但凡敢向你要400元/小时，那这个主播肯定是有两把刷子的。就算是混水摸鱼，敢开这个价，也是有底气的。主播没有绝对优秀不优秀，优质不优质，只有匹配不匹配。

任何一个新品牌，你自建自播团队的时候，主播是非常重要的。只有主播职位能够定，能够确保稳定转化的情况下，你才能去测试素材组的素材是否ok ，我们整个投手投放的这个标签准不准。包括整个直播间的体系，都是需要通过一个靠谱的主播来实现反向验证。

直播的标准话术是否能降低主播的标准？我们城市的这个主播资源不是那么很发达？

首先，直播我们肯定要会给他一个标准话术。这个话术是运营来定还是marketing 来定不重要，肯定是大家群策群力的。

但是最后成型的话术绝对不是我们给到他的一些标准话术。一个真正能带货的主播，他一定是会融会贯通的，是用他自己理解之后的语言在不违规的情况下去讲述，每个主播他都不可能完全照搬去背。

什么时候直播间可以标准化呢？

当我们整个品已经测下来，没有问题，货盘机制都ok 的情况下，我们素材已经有稳定流量进来之后，并且团队里已经有一个非常不错的高转化的主播之后，那个时候可以开始拉时长，可以做日不落模型。

我们这个直播一天可以去播个16个小时甚至18个小时。在这种情况下，我们的很多时候是标准化了，我们就不会过度的依赖主播。尤其是有一些拉时长的，我们自己直播团队里面非主力的主播的话，就让他用标准化去做就行了。

因为这些话术是公司的头部主播已经测试过，已经检验过转化率的。只要能够照着去念，很自然的把它表述出来也ok ，你没有这个话术的提炼能力，架构能力，依然可以这么去干。

视频投放没有起来之前做直播合适吗？

我们要确定一个问题，你说的视频没有起来，指的是短视频的种草或者短视频的带货没起来，挂车的视频没起来呢，还是说我们千川的视频没起来。

千川没起来的话，那就是技术问题了。这一块如果你们自己一直没有突破的话，那可以外包给第三方。因为现在除了代运营机构之外，还有一些代投机构，专门帮你做拍视频，做投放的。

给大家一个顺序，当我们这个团队没有能力完整的去构建整个直播体系的时候，你应该优先构建的是直播间团队。也就是主播中控场控这些人。而前端的素材组和投放投手这一块的不行的话，确实可以找第三方带头机构，也不要搞太重，全部代运营。

代运营如果全外包，那费用就肯定很高，你技术费用也很高。代投的话说白了人家是凭消耗拿钱的，那定个roi 的标准就好了。

所以我建议千川视频一直没有起来的新品牌，可以先找代投机构帮忙去做素材跟投放。你专心的把主播跟整个直播间的人货场的氛围搭建先做好。

因为你总要突破口，先解决什么？先解决主播，先解决直播间团队，然后再反手去解决素材，解决投放。它是一个有过程的一个有节奏的打法。

直播刚开始的时候如何设置r o i ?

一开始roi设置可能会影响到最终的一个结果。

不要一上来我0.8的roi ，我干着干着，就可能能干到1.8、2.0，没这个可能性的。

所以我们给大家建议是，当新起号的时候，不要着急放大gmv。一开始就要很清晰去了解，去打听你这个类目，或者你同行的竞品，已经在做的不错的品牌。

它大概的平均roi 能到多少，做到天花板的roi是多少。先把这些基础参数搞清楚，然后来设置你自己的直播间的模型。

新号起盘的时候，刚开始需要用随心推去打，去打浅层的用户标签，去做评分的维护。那么评分解决之后roi上去之后，哪怕它的流量很少没有关系，先把转化率做上去，先把gmv做上去。当你转化率和gmv 都做的很好，再逐渐去放量。在这过程中，主播也在不断的磨合话术。

那在这种情况下，你只有roi 能守得住，你再去放量，再去优化素材，最终才有可能实现盈利。

有个问题，就是一放量roi 就崩，一收roi 销量就崩，这始终就是双刃剑？

伸头一刀缩头一刀，这个问题的起点是你一开始的账号模型就不对，你一开始的roi 的模型就不对。

我刚刚讲的这个事情，主要是基于以付费流为主的店播模型。但是我们知道还有一些玩自然流的，自然流跟付费流是完全不同的打法。而且自然流它其实对于供应链的要求更高。

因为大多数做自然流的账号要么是有非常强的种草能力，整个日更视频，这些平时的种草视频能够有足够的能力来圈粉，能够去帮你吸引一些粉丝，为最后的成交做准备。

另一种能做自然流的账号要么是货品的模型，是多个品的模型。比如我们打的是店设，因为很多时候自然流，他打的不是某一个品，不一定是主播，是这个店的店设。

拿某传统线下母婴连锁店孵化的2个账号来举例。

因为母婴这种品类，像奶瓶、湿巾毛利是很低的。如果要想以付费流去打的话，可能永远打不准，永远是亏的。那他来做抖音生意就没有价值。但因为它本身又是一个线下大连锁，全国有400家店，还是有知名度的。

因此不缺商品，不缺供应链。手里有几千个sku库存在，并且只要建立起流量的运营体系，在联盟里找精选，联盟里找品也是一样可以卖的，运营流量的能力永远比找品能力更重要。

基于这个逻辑，就不要玩付费流了，应该玩自然流和付费流结合。可能起盘的时候，付费跟免费流量各占50%，达到最后的终极模型是付费占20%，自然流占80%。

那么这种直播间就特别简单，过品模型其实跟达人直播间是一样的，就是5分钟一个品，中间不停的给大家福利，有各种各样的福利款。比如说9.9元的婴儿用湿巾等。

那这个店的优势是什么呢？我们刚才讲的很清楚，你一上来想持续吸引自然流的人来进店转化的话，你店设就要很清晰，我们给他的店设的定位就是做清仓的尾货用，就用源源不断的打折尾货来吸引。

当他这个店设起来之后，用户都知道他这边卖的是大正品的尾货。在这种情况下，他也积累了很多粉丝，他只需要两个主播大概一天10个小时左右，将直播时长给拉起来，然后源源不断去找品。

这个时候这个店的核心就不在于素材的制作投放了，而是在于供应链。它的采购体系很重要，要源源不断的保证它有合适的商品来做，那他后来怎么解决这个问题呢？

一部分能跑得起来的品，但他们在短时间里面又整合不了供应链，他就去精选联盟找，只要这个客单价就成交价和他的这个佣金ok 的情况下，他们就去做。

其次，他本身是做实体店的，有上游供应商，直接到工厂去找源头的一些滞销品。品质没有问题，只是保质期可能过半或是三分之二，它能够以超低的价格去进货，并且说服品牌方厂家一件代发。这样他整个战略核心就好起来了，而且做的非常好。

他们目前2个账号都是持续盈利的，流量很稳定，可能他的在线人数保持在150-200人。但是因为他是自然流，他能保证稳定的转化率。如果能有持续稳定的转化率，持续稳定的150到200的场观，那这个号也就起来了。他一个月也能卖个几百万。

如果掌握了方法论，可以去做矩阵号、清仓号、库存号等等，这是用母婴赛道里我看到的案例来讲，其他赛道也是一样的。像日化、童装、童鞋都可以做，都没有问题的。所以自然流及付费流其实和选品及整个团队的基因是有很大关系的。

多品的店才适合做自然流？单品的店是不是要做付费？

正常情况下确实多品的店做自然流相对来讲更容易留住顾客。因为一个品翻来覆去卖，很难保证转化。但是付费流来讲，付费流还有一个前提是毛利。

确实有很多品牌，它的内部决定了它的毛利才30-40个点。要明白一个逻辑，付费流能够支撑盈亏平衡的情况，至少要保证有65个点的毛利，你才有可能打得平。而65个点还是基于折扣成交价来算，不是基于建议零售价来算的。

所以要知道折扣成交价还要有65个点以上的毛利，其实品类来讲还是有点窄，这也是为什么绝大多数直播都是亏钱的。但如果说没关系，我自播是亏的，但亏的不多，再通过后面的达播把量做起来，达播能够占70%，销量也没问题，依然还是盈利的，亏小头挣大头就没问题了。

进口代理品牌达播策略打法有什么？

进口品有几种，一种是传统大牌，或者是大集团的小品牌，可能知名度不是很高，但是它有其他背书。

另外是在国外已经有一定知名度的小众品牌，它不是大集团出身，但是它有粉丝。如果是小众品牌的话，从前面的初创开始就要找得非常精准。因为小众品牌注定就是要找特定人群。那对于这个人群来讲，首先种草就要精准，你找的那些博主，是要根据人群标签的匹配。

越是小众，付费投流就越精准。主播的转化率就要越强。因为付费流的好处就是确保流量足够精准。只要整个直播间的转化能力强，整个损益就是可控的。

但如果它又小众毛利又低，就是另一种打法，就是苦活，去找大量的类似于团长的机构去帮你找中小主播，用蚂蚁雄兵的模型去播。

贝德美应该是母婴这个类目里面做的比较好的品牌。我看了一下数据，他过去的180天，大概卖了将近有2个亿不到。其中有75%的生意是来自分销。他并不全是找的超头，一半是用几个超头开路，剩下全是腰部。

他可能一个月有2000多个主播给他播，半年时间就干了接近2个亿，他就大爆款的模型。所以我们一定要根据自己的品、自己公司的基因来选择抖音赛道的顶层设计。

团长会不会有坑？

团长坑那肯定有，就我们广州来讲，白云区就有很多团队专门租一间办公室，养了8-10个客服专业是骗样品的，他拼命地去招商，去找货，然后给你提寄样。一旦寄样了之后，就把你拉黑，然后去咸鱼等其他地方清货。

如何避坑呢？就是他加完你之后，聊完机制就着急去寄样。

他如果真的是一个靠谱的团长，旗下一定有持续稳定输出的小达人，所谓的腰部以下的这些kol。那么你应该让他提供一些账号，来看团长旗下的达人，肯定几个品是有共性的。

比如这个团长接了a 品牌的爆款，那么这个品他旗下的几个达人都会播。你让他提供一些历史数据来看，如果稳定在播，那大概率就不是骗上去的。

如果他只跟你讲地址，只跟你讲机制，他下面有谁有谁在播，有什么样的数据。骗样品概率是有的。还有一些不是骗样品，是你给他寄过去之后，对方没有给你安排播，但是又不退回来的情况也是有的。

这就需要在样品端做一些损耗的预算。你既然要走达播这种大分销的模型，至少30%以上的损耗一定要有的。因为这是一个概率问题。