微信小游戏增长白皮书解读

腾讯广告联合DataEye研究院（合称“我们”）近日发布的《2022微信小游戏增长白皮书》指出，目前的微信小游戏正呈现三个特点：

1、流量入口多样：小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵（腾讯视频、腾讯新闻等）和腾讯优量汇流量导入，同时开发者可灵活运用开放的跳转能力触达用户，意味着能够享受多方渠道的流量红利；

2、流水结构多元：小游戏从变现形式上主要分为 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，其中，内购、混合变现类微信小游戏快速增长，特别是混合变现类产品占比已越来越高；

3、激励政策利好：微信平台广告金政策加码，内购小游戏在6:4广告金分成基础上，合理使用平台能力、服务，可享受到更多广告金激励。

DataEye研究院认为，目前小游戏领域仍存在两大弯道超车的关键问题：

其一，还有哪些未被发掘的赛道，爆款潜力如何？

其二，买量作为获客关键一环，创意怎么做？

今天，DataEye研究院从这两方面问题，深入解读、剖析《2022微信小游戏增长白皮书》。

一 潜力赛道

根据《2022微信小游戏增长白皮书》显示，目前微信小游戏开发者数量已经超过10万人次。总体来看，微信小游戏发展势头强劲。

DataEye研究院了解到，国内厂商对小游戏的态度，普遍从去年前年“要不要入局”，转变成今年“要怎么入局”。

快速升温的小游戏，哪条赛道更具潜力？DataEye研究院尝试从三个角度来分析：

（一）从官方公布信息来看

《2022微信小游戏白皮书》中讨论到小游戏成为爆款的方式，主要源于小游戏技术积累+开发者不断探索。而核心关键在于玩法能否适配微端，例如传统重度品类体现高数值爆发+自动战斗；而新兴轻度品类则需要多融合养成、休闲小游戏玩法。

白皮书提到，不同品类的玩法具有差异性特征，同品类下的产品存在共同点。随着生态发展，未来会展现出更多品类、题材、核心玩法，元素上则呈现多元组合的产品。同时整理了目前小游戏品类的核心特征，如下图显示：

腾讯广告游戏运营负责人任海龙谈到，目前微信小游戏还没到相当拥挤的阶段，例如女性向、二次元等赛道还没有出现明星级爆款。因此从产品角度来看，女性向、二次元、放置类游戏或许是爆发的机会点。这几类游戏用户基数大，且有着较高的付费能力，但头部、爆款小游戏尚未出现，因此有较强的爆款潜力。

（二）从小游戏畅销榜排名的角度

DataEye研究院整理了近期微信小游戏畅销榜TOP50产品，如下：

从题材上看，棋牌、武侠、魔幻占比高。以DataEye-ADX小游戏题材分类显示，棋牌品类优势明显，占比约18%。这主要得益于微信生态中较强的社交属性和国内规模较大的用户人群。

而相对重度的武侠、魔幻题材排名第二、第三名。在数量上，这两个题材加起来占比约为30%。实际上，这两个题材在手游APP端属于大品类，相关产品数量较多，而且在国内游戏市场发展时间长，已经培养出一大批题材爱好者，所以题材核心用户基数较大，相关小游戏产品数量多，竞争也颇为激烈。

小游戏畅销榜上，二次元、动漫、战争题材低于APP畅销榜。参考同一时间七麦数据iOS畅销榜来看，小游戏端的棋牌题材、武侠等题材占比更高，主要是因为微信小游戏社交属性强，棋牌题材优势明显，而武侠国风内容俏皮可爱更适合小游戏厂商创作。另外，二次元题材则占比明显较少，或许因为该题材对游戏画风要求更高，并且目标用户基数不大。

从玩法上看，卡牌、经营玩法小游戏的吸金力更强。以DataEye-ADX小游戏玩法分类显示，整体来看，卡牌玩法依然呈现出较强的吸金能力，大盘占比接近20%，排名第一。而随着《叫我大掌柜》等产品的快速崛起，更契合微信小游戏“即点即玩”特性的经营类玩法的游戏数不断增加，目前排名第二。

另外，MMORPG、放置、休闲玩法占比位居前列。值得注意的是，目标客户相对单一的女性向、宫斗玩法也有产品进入畅销榜TOP50；此外，较为硬核重度的射击玩法也有3款进入榜单。

对比目前iOS手游畅销榜来看，小游戏端卡牌类型占比更高，主要是因为卡牌玩法主打数值比拼，比较契合小游戏平台。

畅销榜排名小结：中重度类题材/玩法占比提升。畅销榜中，武侠仙侠RPG、模拟经营、角色卡牌等中重度游戏占比越来越多，而二次元、策略类以及MMORPG品类等中重度题材/玩法具备有一定的潜力。

（三）从投放市场的角度来看

据DataEye-ADX投放数据显示，近90天微信小游戏投放素材数榜单TOP10中，模拟经营品类占据素材投放数榜前2的位置，展现出较为强势的投放力度。而在题材方面，仙侠题材占比最多，此外，宫廷女性向、中国神话以及三国等具备中国元素的题材也进入投放榜TOP10。

小游戏玩法投放分布上，根据DataEye-ADX投放数据显示，休闲游戏投放占比接近50%，与其他游戏玩法呈现出较大的差距。其次，益智类、放置类以及消除类仍排名前列，说明在投放市场上相对轻度的品类投放数更多，产品基数更大。

相比之下，MMORPG、卡牌、射击、动作等重度玩法同样进入TOP10，目前竞争情况相对宽松。

观察与分析：DataEye研究院认为目前小游戏赛道整体潜力仍比较高，而且已呈现出几个明显的趋势：

其一，微信小游戏技术近年不断提升，目前技术可以支撑更多的品类玩法。换言之，微信小游戏可以实现更多端游APP开发，玩法相对重度的产品亦可以实现“小游戏”化。同时，这类型游戏体验更丰富，项目组可以基于主要玩法向外延展出多种轻度玩法，也能利用多样玩法创作素材吸引各类玩家。

其二，在端游APP上一直属于热门的类别，具有较大的用户基础以及小爆款产品出现，而且整体吸金能力上非常可观。回归到目前的微信小游戏畅销榜TOP50中，吸金能力最强的SLG占比仅有6%，同样吸金能力强的女性向赛道整体排名稳定，但靠后；而经典传奇RPG产品仅有1款。换言之，暂未出现日消耗百万级的品类大爆款小游戏。

其三，中重度小游戏已经成为厂商侧重的方向。根据目前微信小游戏畅销榜和DataEye-ADX小游戏投放趋势，除了棋牌品类之外，中重度游戏占比不断提升，例如传奇、二次元等等。尽管相对轻度的产品依然有属于他们的市场，但强调游戏性和可玩性的中重度小游戏会越来越受玩家所青睐。

二 买量创意

素材投放渠道的分布上，腾讯广告占比50%以上，主要是因为小游戏基于腾讯生态转化链路较短，便于用户直接进入产品，转化效率更高。另外，根据小游戏从业人员透露，在非腾讯广告渠道中，第三方短视频平台也是小游戏产品主要的投放渠道。事实上，腾讯广告与非腾讯广告在广告投放逻辑上存在较大差异，建议制作针对性的创意素材。

值得注意的是，腾讯广告游戏行业团队于近期宣布视频号小任务正式上线，或许成为激活游戏营销的新流量场景。

（一）腾讯广告创意素材分析

根据微信小游戏白皮书显示，在小游戏类型上，图片素材消耗占比约为56%，略高于视频素材。其中，微信公众号近65%、朋友圈近80%消耗来自图片，而小程序中视频素材消耗超过85%。总体来看，图片素材更贴合信息流场景，而视频素材多以激励视频场景为主。

图片类素材：

根据DataEye研究院对腾讯广告的图片类素材进行梳理，大致可以分为三种创意方式：

①朋友圈素材

根据DataEye-ADX投放数据显示，“朋友圈素材”多以单张大图为主，并且在整体表达呈现尽可能拟人化，贴合“真人发圈”效果。目前的主流创意包括展现英雄/装备/宠物/亮点操作等场景图，一方面展现游戏原生玩法，另一方面可以体现玩家“分享游戏内容”的场景，更贴近微信生态，能够“自然”地融入微信朋友圈。

另外，朋友圈信息流广告保留了头像、昵称、评论以及点赞功能，项目组还需要对相关元素进行推敲，尽可能促进点击与互动，提升整体效果。

②信息流横版大图

根据DataEye-ADX数据显示，该创意方式应用在信息流中，主要吸引阅读用户的关注。因此创意素材的制作风格可以分为以下几种：

其一，侧重充值福利。以登陆福利等转化点明显的素材为主，通过原生任务+充值利益点的组合在图片素材上突出游戏重点。

其二，强调高品质画面表现。“原画级”图片素材能够提高品质感，同时不宜与文章内容形成较大的反差，或许可以吸引质量更高的用户进行点击。

③小程序Banner图

该类型素材整体规格较小，呈现出来的画面感不强。因此素材更多会通过直白的游戏内容来吸引用户，例如展现游戏人物等级、道具装备&宠物属性等相关游戏内容来吸引用户。

视频类素材：

①从视频素材时长来看：30s以上素材不适合微信小游戏。根据《2022微信小游戏白皮书》数据显示，小游戏视频素材时长大约分为大于30s、20-29s以及20s以下，其中20s-29s时长素材占比超过70%。

②从视频素材特点来看：素材前5s平均流失率接近70%。根据腾讯广告系统播放量&点击趋势显示，点击平均峰值出现在前5s，因此更多创意素材尽可能在前3-5s体现，以刺激用户点击的动力，同时贴合腾讯广告中无声的社交环境。通过观察微信小游戏的高效视频素材，DataEye研究院发现以下几个特点：

其一，利益福利前置。这类型素材将转化点、利益点前置在视频开头，例如展示首充福利或者开箱福利等等。通过视频素材向玩家传达“利益”转化点，争取以福利力度吸引用户体验游戏。

其二，引导玩家点击。这一类素材通常会设计一个场景，通过提供选项，或者手势引导的方式，使得用户进行点击。此外，同类型素材还有拉环、爬塔等元素，都是通过更直接的方式提升素材点击率。

其三，强化素材色彩画面表现。基于腾讯广告无声的广告环境，因此不少创意素材会通过色彩表现比较夸张的画面作为主要素材，期望抢夺用户在浏览信息过程中的注意力，被素材所吸引。相关素材套路适用广泛，除了中重度游戏侧重展现精致画面之外，包括捕鱼类、棋牌类轻度产品都会采用这种素材创作方式。

（二）短视频平台分析：

根据DataEye-ADX投放数据显示，第三方短视频平台凭借自身较大的流量，已经成为微信小游戏投放较多的非腾讯广告渠道。可是根据相关从业人士透露，外部投放渠道整体利弊明显，好处是基于娱乐化平台投放，核心目标用户更多，整体流量表现不错。

而弊端是投放渠道成熟，导致小游戏产品需要与一些品质更高的手游APP进行正面竞争，进而导致买量成本提高，对大部分规模较小且主打轻度游戏的小游戏厂商来说并不算特别“友好”。

买量成本除了CPA提升之外，创意内容的品质也随之提高。根据DataEye-ADX数据显示，小游戏在短视频平台买量广告对标手游APP，整体视频创意=吸睛点+游戏卖点+转化点，并通过创意形式展示。其中突出两个特点：①素材布局以竖版为主；②主打小剧情路线。

总体来说，第三方短视频投放渠道整体成熟，用户数量大。对于小游戏品类的广告素材来说，整体创作可以贴近手游APP素材，差异化不明显。因此，视频布局以竖屏为主，整体内容可以通过小剧情作为引入，贴合短视频平台的用户生态。

实际上，微信视频号小任务在近期正式上线，同时也激活了游戏营销流量新场景。本质上，小任务是基于视频号生态，以现金任务的方式为载体，从而调动更多创作者进行内容生产以及传播，并且采用广告效果结算的广告方式。视频号小任务不仅开拓新的吸量渠道，还能丰富游戏内容营销，进而有利于触及到更广泛的用户群体。

观察&分析：腾讯广告以及非腾讯广告在打造素材内容上整体逻辑存在差异，因此想要有效地提高素材转化率，需要针对渠道做精细化素材改造。对于腾讯广告的无声社交环境需要重视视觉效果和转化链路，而视频号小任务的加入能形成互补，提供更多元的营销环境和机会。

三 总结

DataEye研究院根据对《2022微信小游戏增长白皮书》的解读，继续拆解关于两个小游戏厂商的核心“痛点”。

从潜力赛道来看：中重度游戏成为趋势。DataEye研究院认为，目前微信小游戏正处于红利期，并且小游戏产品整体趋势向中重度产品靠近。一方面目前小游戏畅销榜中重度产品占比越来越多，但目前仍有部分中重度品类未出现日消耗百万的爆款，市场上相对空白；另一方面来看，小游戏技术日渐成熟，未来会吸引更多中重度游戏玩法转移到小游戏领域之上。

从投放创意来看：抢夺注意力、引导点击成为主力。小游戏产品在投放素材与手游APP整体差异性体现在投放渠道上，但项目组可以根据小游戏“即点即玩”的特点，通过引导点击和视觉效果抢夺的方式，进一步提升小游戏的转化效果。

微信小游戏已经成为手游厂商下个流量争夺的战略高地，也能有效缓解手游市场中的困境。从目前的情况来看，腾讯广告、微信游戏中心携手持续对小游戏市场进行发力，通过大大小小的扶持计划吸引更多游戏厂商入局，或许也是中小厂商成功“逆袭”的重大机遇。

总而言之，在产品立项及营销层面上，想要入局的厂商需要不断挖掘潜力赛道以及找到行之有效的推广方式，才能在这一片“蓝海”轻松畅游。

作者：DataEye研究院

来源：DataEye（ID：DataEye）