2022中国广告主营销趋势调查报告

导读：8月3日，在哈尔滨中国广告论坛期间，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院及国家广告研究院，共同发布了《2022中国广告主营销趋势调查》报告。本次报告系连续第14年发布，调查覆盖了304个不同营销预算规模、不同行业、不同企业属性的广告主，及14个一对一深访，以下为报告核心内容分享。

一、广告主营销的整体态势

● 2021年至2022年上半年，广告主面临的经营环境、消费环境、媒介环境发生深刻变化。

●《2022中国广告主营销趋势调查》报告（以下简称报告）显示，2022年受疫情反复、行业变革等国内外复杂环境影响，广告主的信心指数（广告主针对国内整体经济形势、行业发展前景、公司经营情况的信心打分）相对于2021年有所回落，但仍高于2020年的疫情之初。

●其中，在不同预算规模的企业中，小微企业面对外部风险的应对能力较弱，信心指数低于总体水平。相比之下，新锐品牌（成立不足十年的品牌），对行业发展和公司经营的信心则显著高于总体。

●广告主对于市场的信心会直接影响营销预算的投入。报告显示，相比于2021年，2022年广告主营销预算净增比例出现收窄。32%的广告主表示会提高营销费用，明显低于去年的44%，而表示会降低营销费用的广告主则占30%，净增长幅度仅为2%，但仍好于2020年。

●此外，新锐品牌发展因更倚重营销，预算投入相对激进，净增幅度为25%。

二、 广告主三种方式实现“反脆弱”

●随着品牌营销的内外部环境发生深刻变化，越来越频发的突发情况和不确定性，更需要广告主将变化视为常态，练就“反脆弱”能力。

●报告显示，广告主在2022年通过增加决策弹性，避免触碰红线，资源投入采用“杠铃策略” 等三种方式，建立自身的反脆弱系统，以实现从不确定性中获益。

反脆弱方式一、增加决策弹性

●报告显示，广告主制定经营决策的最主要依据是目标消费者的消费习惯。广告主会围绕消费者的需求变化、触媒变化、场景变化等，缩短决策周期，灵活调整营销计划。

反脆弱方式二、避免触碰红线

●随着《数据安全法》和《个人信息保护法》等安全法规相继施行，用户个人信息难以继续通过互联网平台或数据服务企业直接获取。同时，用户也具备了选择是否接受个性化广告的权利，这使得企业可获得精细化数据的途径大幅减少，精准投放广告的难度上升。

●报告显示，近八成广告主表示营销活动因此受到了影响。广告主也意识到，数字化营销曾经惯用的捷径已走不通，必须遵守监管政策，在避免触碰法律红线的同时，积极寻找替代的解决方案。

●有63%的广告主表示，已经找到替代方案。

反脆弱方式三、采用“杠铃策略”

●在环境快速变化、整体营销资源有限的情况下，广告主一方面倾向于将资源投入到风险小、收益相对确定的领域。

●另一方面，广告主也会将一部分资源投入到高风险、高收益的领域，依靠创新手段以小博大。

●在重视两端的同时，减少中等风险、中等收入的“中庸”投入。

01 风险小、收益确定的领域

# 品牌长期建设

●互联网存量博弈时代，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”。相对于一味侧重效果广告而导致用户心智的临时性、不完整性，品效协同，着眼品牌的长期建设，才是风险小、收益确定的方式。

●报告显示，2021年广告主将52.5%预算用于品牌广告、47.5%用于效果广告。而在2022年，广告主品效预算占比的差额进一步收窄，分配预期更加均衡。

●从投放风格上看，“品大于效”、“品效相当”和“效大于品”的广告主占比分布相对均衡，“品效相当”正在成为主流。

#内容建设

●媒体广告、内容营销、私域运营、行业公关等所有营销行为，都需要内容填充。随着算法极大缩短了内容传播的周期，广告主对内容的需求会呈现幂次增长，内容生产和产品生产一样，成为企业的重投入。报告显示，57%的被访广告主在2022年增加内容生产的费用投入。

●不少企业已成立了专门的“内容中心”或者“内容中台”，组织内容团队，提升内容产出的品质和数量，丰富品牌内涵，生产对的品牌语言、通过对的渠道，向对的消费者传达。

#私域运营

●面对以大众传播的方式争夺公域流量，获客成本越来越高的局面，广告主正转变营销方式，建立私域流量空间，在自有流量池里运营用户、转化价值。

●报告显示，半数以上广告主在2022年会增加在私域运营投入。近六成广告主越来越重视品牌官方账号的运营。

#短视频/直播营销

●根据CNNIC数据，截至 2021 年 12 月，我国短视频用户规模为 9.34 亿，占网民整体的 90.5%。

●“全员短视频”的态势不仅在用户侧，同样表现在品牌营销侧。短视频受到广告主青睐的主要原因有三点。首先，用户规模大，使用时长高，流量巨大。其次，抖音、快手等短视频平台，建成了从品牌曝光到种草转化的交易闭环，可以让广告主迅速收获下单转化。第三，活跃在短视频平台上的内容创作者越来越多，原创内容层出不穷，可以服务不同行业广告主的投放需求。

● 报告显示，2022年短视频营销的渗透率预计将达到九成。其中，小微企业的短视频渗透率在近三年实现大幅提升。

02 高风险高收益领域

#新品研发与推广

●对于快消、家电、互联网等行业，以及广大新锐品牌而言，新品推广是非常重要的营销环节，成功的新品能帮助品牌迅速打开销量、抢占市场。但与之相应的，新品的成功率很低，根据凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）的数据，过去一年整个快消行业的新品存活率仅为32%。

●面对高风险高收益的新品推广，广告主表示愿意拿出28%的营销费用来尝试，寻找突破点和新风口。

#元宇宙营销

●广告主对于元宇宙营销分为“观望派”和“出击派”两个阵营。“观望派”认为元宇宙目前仅在发展初期，受众群体稀少，广告主做的营销更多体现在PR层面，并没有实质转化。

●“出击派”则着眼未来，积极采用新的用户互动方式，如VR交互、虚拟代言人等，以及新的营销技术手段，如数字孪生、NFT等抢先布局，理性试错，主动筹备面向未来的营销。

三、2022年广告主，营销预算分配“追流量”

●整体来看，2022年广告主分配营销预算表现为向高流量的媒体平台集中，向高流量的广告形式集中的倾向。

●2021年的调查显示，数字媒体获得了更多的广告预算，费用占比为63.6%。到了2022年，数字媒体的分配占比将再提升近3个百分点。

电视广告

●电视广告依旧呈现明显的头部效应，央视和省级卫视合计占电视营销推广费用的六成以上。

●其中，央视一直保持增长趋势。在2022年，电视媒体营销推广费用的占比达到34%，超过省级卫视的29%。

户外广告

●楼宇类凭借其高触达率、视听创意表现、用户心智强化等优势，成为广告主最青睐的户外广告类型，渗透率常年稳居第一。

●高铁/火车类户外广告连续增长，‍2021年渗透率超过社区类和机场类。而公交车类户外广告，则连续走低。

互联网广告

●互联网广告平台方面，2022年广告主投放费用预期上升幅度最大的三类依次是短视频、社区、社交平台，三者的增投广告主比例均超过50%。与此同时，广告主对长视频、新闻资讯、新闻聚合平台的投放费用下降幅度较大，其中应用工具平台呈现负增长。

●互联网广告类型方面，2022年六成广告主预期会增加KOL/红人的投放费用。红人拥有粉丝群体，自带流量，拥有稳定的原创内容输出能力，同时，在不同红人之间可以形成组合投放，在电商大促等大型推广环节可以实现品牌声量放大。相比之下，视频贴片和插播广告、固定位置展示广告和开屏广告的投放费用下降率较高，广告主对纯展示类的互联网广告类型兴趣下滑。

四、广告主媒体选择：“流量+”

●调查显示，广告主倾向于优先选择既拥有流量、又超越流量的媒体，具有“流量+”属性的媒体能够让优质内容在融合渠道中流动，产生曝光，达成交易，建设品牌，因而更受广告主青睐。

一、流量+内容创意

●大到媒体平台，小到单个红人，广告主不仅为位置、流量买单，还对媒体的内容策划提出了更高要求，期待符合品牌调性、高品质、有创意的内容，跟媒介流量产生化学反应。

●例如，广告主选择KOL/红人所在的MCN的主要依据是内容策划/创意能力、精品内容的生产能力。

二、流量+合规

●媒介传播的前提条件是内容安全合规。广告主普遍认同，一味追求流量而打政策擦边球，或试探用户忍耐底线，对于品牌和媒体来说，是双输行为。

三、流量+公信力

●六成以上的广告主2022年已经或者将会在广电新媒体上投放。媒体公信力是广告主投放广电新媒体的首要依据，这表明媒体权威性和价值观能够在数字和非数字媒体贯通，也是广电新媒体的独特优势所在。

四、流量+闭环

●抖音、快手等平台通过电商平台搭建、购物车链路内化、流量采买工具上线、商家教育和达人普及等方式，能够完成交易闭环，可以被看作与淘宝、京东类似的电商主渠道。

●报告显示，2021年半数广告主表示，直播电商渠道的商品销售额占总销售额的比例在0-10%的区间，多数广告主预期2022年会有所上涨。

五、流量+渠道融合

●广告主对媒体的投放不仅追求单次效果，也希望可以给经营决策或传播转化带来更多附加收益。如下四种形式的渠道融合更受广告主的追捧：

●一是能打通线上线下的用户数据，促进到店转化，如户外智慧屏；二是聚合分散的销售渠道，在触达消费者的同时刺激其快速下单，如O2O平台；三是内容素材有延展性，能在其他媒体上共享使用；四是投放本身可以带来二次传播和线上发酵，如裸眼3D的户外大屏等。

结语

●《2022年广告主营销趋势调查》报告的主要发现可总结为如下三点：

1. 反脆弱

广告主在营销策略上，增加决策弹性，避免触碰红线，资源投入采用“杠铃策略” 。建立自身的反脆弱系统，从不确定性中获益。

2. 追“流量”

广告主营销预算分配，寻求传播效果确定、被验证过的的媒体。费用向高流量媒体平台集中，向高流量广告形式集中。

3. 流量+

广告主眼中的优质媒体，需要：流量+内容创意、流量+合规、流量+公信力，流量+闭环、流量+渠道融合。

●广告主是整个媒介产业化的起点，也是广告市场全产业链上第一张多米诺骨牌，《中国广告主营销趋势调查》已连续进行14年，CTR将继续以学术之眼，洞察业界最新动态，与各行各业的广告主一起，探索营销传播的当下规律与未来趋势，寻找新的机会点。

作者：CTR洞察

来源：CTR洞察（ID：chinainsight）