直播新红人为何大都在抖音？

一向缺乏存在感的美团直播，终于有了新动作。

有美团用户发现，当商家在美团开播时，会收到商家正在直播的短信推送，点开链接后会进入商家的美团直播页面。不过，这点变化意义不大，美团对直播依旧佛系，3个月前，美团上线直播工具美团直播助手，但至今美团APP中尚无明显直播入口，大众点评APP中的入口也十分隐蔽。

形成鲜明对照的是，抖音正在本地生活战场发起新一轮进攻。据36kr报道，今年上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元，超越了去年一整年未能达到的200亿目标。三季度目标是，每个月保底50亿的GMV。另外，抖音还设定了商家自播的目标，日均开播场次达2万场，商家直播（自播+达播）带来的预制菜、类电商商品的销售也被纳入今年GMV的考核目标。这也意味着，之前罗敏直播15小时成交2.5亿元，其实是趣店和抖音的双赢。

不难看出，抖音本地生活正借由直播向本地生活、乃至本地电商进发，而这两块业务原本属于美团、阿里、京东们的势力范围。抖音发力本地生活业务前，美团和阿里是公开的敌人，如今，它们被同时推到了抖音本地生活的对立面上。

尽管在绝对数值上，抖音本地生活和电商的GMV仍与美团、阿里相去甚远，但它的威胁性在于，时下可以称得上是生态系统的，唯有抖音和微信了。因有流量打底，新的商业需求、商业场景可以在这里生发，新的商业场景自然出现。

过去几个月以来，如张同学、刘畊宏、董宇辉、罗敏等话题人物皆出现在抖音，正是立体商业系统的特质使然。

在这样一个系统里，用户规模足够庞大、用户时长足够长、对平台的依赖性足够高，一旦用户产生需求，便会试图在系统内解决，而系统也会进行快速捕捉和响应，给出适配的解决方案，新的商业场景由此出现。

微信九宫格不断壮大、微信小程序的功能持续丰富就是这个道理，一只无形的手在推动着供需两端完成新商业场景的建立。

抖音这边也是类似的情形。当用户有潜在的健身需求，系统会捕捉到需求，平台会推出一个标杆式人物引领这一需求，刘畊宏健身热就是系统与平台共同作用的结果。

不断在系统内提出需求的不只是C端用户，同样包括B端的商家。疫情期间，抖音团购变形为商家配送的抖音外卖即是如此，更多的商业现象还在孕育当中。

有流量做地基的抖音，已经成为了一个系统性的产品。曾任饿了么CEO的王磊在2018年曾说，饿了么被阿里收购前，是美团站在2楼打1楼；饿了么融入阿里后，就要从6楼打2楼。

如今来看，判断业务站在几楼的金标准是流量的丰沛度，如今的抖音正携充沛流量对老玩家们进行降维打击，况且抖音作为视频时代的新物种，与时代天然适配。

作为守城者，尽管眼下美团、阿里们尚有招架之力，但潜在的危机在于，它们作为交易平台，已许久未能孕育出新的商业现象，而增长往往就隐藏在新的商业现象中。

A

2022年至今，直播行业出现的新形式之一便是餐饮商家加入直播电商大军。

这或许与2021年的一则人事变动有关：当年11月，抖音完成一轮组织架构调整，直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。由此，抖音团购开启了直播化进程。正如2020年的疫情加速了抖音电商直播发展，2022年的疫情同样加速了抖音餐饮直播发展。

一位探店主播曾向字母榜表示，去年年底，许多探店达人开始用直播的形式售卖团购产品，今年，商户自播的比例则在增加。

相比短视频，直播内容的好处显而易见，那就是容易引发消费者冲动消费，餐饮类目更是如此。但缺点是，相比于可留存、可反复播放的短视频内容，直播需要的人力成本较高，餐饮商家往往无额外的专门人手频繁直播。

以同时在抖音和美团直播过的火锅商家重八牛府为例，其今年仅直播过两场，一场在1月初，一场在6月底；而其抖音直播间也不过维持着每周一播的节奏。

但正将本地生活视作下个增长支撑点的抖音，显然不会放弃用直播这种更易促成交易的形式为本地生活业务带量。

事实上，早在抖音下场用直播做餐饮团购之前，连锁餐饮企业就已在旗舰店直播间或达人主播间里售卖餐券，比如必胜客、麦当劳、星巴克等公司，但这套打法并不适用于绝大多数餐饮商家，尤其是数量庞大的本地餐饮商家。

本地生活直播，恰是淘宝直播、抖音、快手在上一轮电商直播大战中留下的空白地带。

字母榜发现，许多餐饮商家皆是在今年年初开始在抖音直播，且在5月、6月后增加了直播频次。5月，抖音为商家开放了接口，在直播间内实现类似美团外卖的功能，后厨自动出单，第三方骑手自动接单，即抖音外卖的变种。

近日，针对推出外卖一事，抖音回应称，抖音生活服务尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务，目前该项目还在探索阶段。

这正是上文提到的生态系统的内生驱动性。C端用户和B端商家同时提出了需求，抖音的生态系统予以响应，新的商业现象就此产生。

抖音积极应战，美团不会视若无睹。事实上，早在2020年，美团就已经试水直播业务，包括“旅行直播”和“袋鼠直播”两个板块，前者是美食旅行，后者为美团大师授课。

美团于今年4月上线的美团直播助手涵盖的直播类目就较此前新增了团购、电商、外卖等场景。

不过此后两三个月，美团直播依旧鲜有大幅度的动作，大众点评、美团APP上仍无显眼入口，大众点评虽有入口，但位置十分隐蔽，开播的商家数量同样有限；美团直播小程序上显示直播的商家，大多为医美、口腔等商家，且观看人数有限。

事实上，美团在内容一端并非全然处于劣势地位——它已有大众点评，但问题是，大众点评仍是上一个时代的产品，尽管近年它进行了双列改变以及视频化尝试，但在基因端和流量端仍逊一筹，仅靠它无法支撑起王兴的野心。

而抖音正是这个时代的产品，无需进行某种转换和编译，天然地指向未来。一位抖音本地生活服务商曾向字母榜表示，抖音希望把在电商直播上的成功复制到本地生活业务上。去年，抖音就开始主动邀请达人开播，并加大对商家自播的扶持力度。

要调动起餐饮商家直播的积极性，并不像电商行业一样容易。一位餐饮行业人士曾向字母榜分析，餐饮门店人员主要在做营运工作，缺少导购、销售向的工作人员，而想要做好直播业务往往需要商家频繁、最好在固定时间开播。

这或许是抖音要扶持商家自播，但同城信息流中更多团购内容依旧是短视频内容，以及美团始终对直播态度冷淡的共同原因。

B

抖音进攻本地生活领域，威胁的不只是美团。

据36kr报道，抖音本地生活的大盘目前不限于吃喝玩乐的到店服务，还包括预制菜、类电商商品的销售。这意味着，一旦抖音在类电商商品站稳脚跟，也将冲击阿里、京东等传统电商平台。

据天猫发布数据，今年五一前后（4月20～5月4日），天猫预制菜的销售额同比增长超80%。但抖音同样不会放过这一正快速增长的赛道。

近期，转型做预制菜的趣店罗敏在19个小时的直播中，卖出了2.5亿元（按商品原价计算）的预制菜，这场直播让趣店和罗敏再一次回到大众、媒体视野，同时也打响了在抖音卖预制菜的名气。

这是一年来，抖音继张同学的农村直播、刘畊宏的健身直播、董宇辉的知识直播后，抢占的又一赛道，同样是作为系统性产品的抖音里产生的又一商业现象。

抖音做本地生活业务对阿里、京东以及美团的另一重威胁在于，传统电商和本地生活平台正由两端向本地电商进发。

3月底，京东开启新一轮组织架构调整，成立同城业务部，聚焦家居、家政、本地生活等板块；4月，美团电商在北京地区上线了同城电商栏目；同月，拼多多开始招募具备24小时同城送达能力的水果商家，例如水果连锁店、前置仓、档口批发商等，重点试水城市在北上广深等地；5月，分管淘系电商的戴珊明确表示，淘宝天猫要从远场电商走向远、中、近场相结合。

抖音自然不会错过这一战场。据《晚点LatePost》6月报道，报道，抖音已经开始做类似京东超市的自营业务抖超送货上门，并在广州、深圳及杭州等城市试点。这一业务隶属于字节电商部门；次月，据tech星球报道，抖音再度加码物流服务，抖音测试“极速达”服务，可实现商品同城当日达、周边城市次日达。

抖音至此已派出本地生活和电商两队挺进同城电商业务，而它手上正握着充沛的流量。

当然，抖音的短处同样明显，因起步较晚，抖音在供应链端、物流端还存在短板，很难在短时间内迎头赶上；推动本地生活商家增加直播频率，同样困难重重。

但抖音在本地生活乃至同城电商领域动作频频，不由得美团和淘宝不紧张，而直播业务或许将极大地影响各方战果。

C

从现在的战局看，美团直播尚处于起步阶段，开播商家寥寥；淘宝直播接连折损雪梨、薇娅、李佳琦等大将后，亟待重整旗鼓。

一位MCN机构人士表示，薇娅停播后，淘系内流量结构没有太大变化，李佳琦直播间并未从中获益。类似的，李佳琦停播后，他的直播间流量也便白白流失了，并未流向其他中腰部主播。

据星图数据，受李佳琦等点淘头部主播的影响，直播电商平台618期间销售排名发生变化，淘宝直播不及抖音、快手，排名滑落至第三。

淘宝直播的另一重问题则是，其传统电商业务和本地生活业务迟迟未能打通，形成有效协同，仍旧各自为战。

2020年5月，阿里正式运营本地生活大学，宣布将培训认证10万名直播主播，服务10万家本地生活商家开设直播间。不过阿里本地生活的直播生态并未就此建立起来。

美团直播声量有限，一方面是美团对直播兴趣寡淡，并未大力推动商家直播，另一面也是美团本身面临与淘宝直播相同的问题。

一位食品商家告诉字母榜，淘宝直播大多数时候是播给店铺的粉丝看，等于消耗自己的流量，是为提升转化率，很难带来新的流量。

美团也是类似的。尽管美团拥有大众点评这一内容+工具平台，美团外卖也是高频软件，但其活跃度与日活6亿的抖音显然有相当大的差距，相比抖音，美团作为交易平台，也同样是流量的消耗者，缺少内容生长的土壤。

事实上，淘宝直播流量紧张只是表象，更深层次的问题在于，淘宝直播始终未能创造出新的场景，甚至没办法推出新人，只能跟在后面复制新模式、挖其他平台的达人。

反观抖音，因具有丰沛的水源，平台上可以生长出各种草木。今年直播行业的两个重大变化，一是本地生活赛道的公司加入直播混战，借由团购产品切入本地电商；二是直播带货不仅仅只停留在卖货层面，而开始拼内容，东方甄选董宇辉的知识带货爆火就是个例子。

连罗永浩也不免调侃“你看我不好好卖货，讲点儿段子，人数就上去了”“人家不好好卖货，讲点儿英语，人数就上去了”。

这两个变化，恰恰都发生在抖音。抖音和快手一起召唤出了视频时代，并引领这个时代，抖音直播的内在逻辑、外在形式皆在持续发生变化。

淘宝直播对直播形式的响应相对及时，但内核始终是效率工具，具有天然的基因缺陷，未能建起内容壁垒，换句话说，它仍在错过视频时代。

美团和淘宝该如何回应抖音的进攻，或许是接下来大电商战场的看点。

作者：谭宵寒，编辑：王靖

来源：字母榜（ID：wujicaijing）