国产手游，全球抢量

今年上半年，国产游戏出海竞争加剧，市场竞争更加饱和，且往多个赛道、多个地区渗透。

这带来的影响非常切实，不止一家实力派出海厂商告诉葡萄君，产品的回本周期越来越长。SLG自不用说，诸如卡牌，也有产品从以往6个月回本，被拉长到接近12个月才回本。从这一个侧面来看，出海的难度显然是增加了。

为了更全面地观察出海市场变化，游戏葡萄联合AppGrowing推出了《2022年上半年全球手游买量白皮书》，从大盘变化、策略变化、品类竞争、投放数据、广告素材等方面入手，希望从业者能更好地判断市场时机，以下为报告节选内容。

2022上半年，海外手游广告占海外移动广告市场比例达38.4%，同比增长3%，环比增长8.5%，大盘仍保持一定规模的扩张。

数据来源：AppGrowing国际版

与之相应的是，新参与投放的产品也在增多，在全球47个主要市场里，1月在投产品数达到19948款，6月在投产品数达到21312款，期间，4月达到在投产品数高峰，为22035款。可以推算，今年上半年新增在投产品达到2087款。同时，这些市场里每月在投广告素材量超过95万条，于4月新品高峰期达到110万条，可见新游带来的竞争也十分激烈。

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值得注意的是，今年海外投放大盘有向Google Play平台倾斜的趋势。2022上半年海外手游数量分布上，iOS端占比28.2%，同比略微下降，但这些产品仅投出了18.2%的广告，手游广告主的广告住处重心持续向Google Play倾斜。

究其原因，一方面是苹果IDFA隐私政策的推行，使得iOS端难以精准投放、准确检测广告效果。效果的降低意味着成本的升高，即便是iOS端拥有高价值用户，但其带来的回报比也在受到更严苛的考验。另一方面，有开发者反馈，受到近几年海外市场各地大环境的变化，iOS端用户的留存也出现了一定程度的下滑，这也对广告投放造成了困难。

数据来源：AppGrowing国际版

而最关键的买量成本，也随着上述大趋势而变化。比如按地区来看，广告投放最热门的北美地区，其大盘成本逐月上升，从年初的不到6美金一个A，逐渐抬升到接近8美金，3、4月份的投放高峰期，大盘成本甚至超过了8美金。

在日本、澳大利亚等成熟市场，虽然大盘成本整体上变化不大，但在投放高峰月，市场上流量竞争加剧，成本会随之大幅波动，比如日本2月、3月的成本高峰可超过8美金，平时却稳定在2~4美金之间。可见错峰竞争也是游戏公司必须关注的一道课题。

另外，今年上半年海外重点广告位有Facebook信息流、 Instagram信息流、Instagram Story等，其中竞争最激烈的Facebook信息流广告的成本，也在6美金上下浮动，其他两类广告位则分别在4美金上下、3美金上下浮动。

数据来源：AppGrowing国际版

品类竞争：角色扮演和策略类最卷，休闲益智新品最多

从品类上看，角色扮演、益智解谜、策略、休闲、动作、模拟六大类占据了上半年投放广告量的70%，是竞争最为激烈的几个赛道。

尤其今年上半年，角色扮演类手游成为买量最多的品类，数量占比6.5%的手游，投放了大盘15.9%的广告量，竞争极其惨烈。与之类似，策略类赛道也进入高强度的竞争周期，数量占比4.5%的策略手游，投放了大盘占比12.1%的广告量。

其他品类的竞争相较之下就没有这么“内卷”。比如休闲类、益智解谜类首先在产品数量上占比较多，得益于庞大的产品基数，其广告投放量也占据较大比例，不过整体上这些品类的竞争变化比较平稳。

数据来源：AppGrowing国际版

具体上，角色扮演类受限于研发投入，在上半年月均新增在投产品仅220款，但竞争力度却极大，尤其在上线期为了博用户的关注，会加大力度、抬高成本抢量。这类游戏投放市场以亚洲地区为主，比如MMO类集中在中国香港地区、韩国市场。

数据来源：AppGrowing国际版，监测当月首次投放广告的游戏

不过要提醒的是，今年上半年投放最凶猛的角色扮演类产品并非MMO，而是宫廷类。LUDOO GAMES的《恋恋清廷：邂逅》和初心网络的《花舞宫廷》分别占据这个赛道广告投放第一、第二的位置。其中，前者集中在新马地区投放，后者集中在港台地区投放，这些地区都是古风宫廷手游的出海首选站。

角色扮演类手游出于其较强的角色刻画力度，更倾向于在素材中强调代入感、模拟场景和玩法，以此牵引出吸睛点，甚至是针对不同地区用户的口味，定制有冲突感的情景。此外，根据游戏内成长、数值、地位等要素，很多产品也会选择性推出这类强刺激广告。

热门广告素材

策略类赛道与角色扮演类似，月均上线新品不多，仅176款，但这类游戏一方面在游戏内“卷”品质，一方面在游戏外“卷”投放成本，市场竞争激烈度极高。其主要投放市场是以美国为代表的欧美圈国家，加拿大、英国、德国等，以及除此之外的新加坡。

数据来源：AppGrowing国际版，监测当月首次投放广告的游戏

近年来策略游戏开始出现多个变种和融合品类，比如三消+SLG、放置+SLG等，这类产品一方面对玩家操作要求不高，更容易嵌入休闲手游玩家基数庞大的美国市场，另一方面SLG的成熟商业化体系也保障了这类融合产品的长线收益。

因此也能看到，SLG类产品的在投产品开始小幅度上涨，说明入局厂商变多。而除了新生代的产品入局，超长线的SLG品类里也存在大量的活跃老产品，今年上半年表现最突出的就是震游科技的《文明霸业》，这款产品不仅占据了出海策略类手游投放榜首，也在北美、日韩、东南亚、港澳台等地区，成为国产手游投放力度最大的产品。

也是随着竞争的加剧，策略类手游的广告也变得丰富多元。

除了遵从历史题材、战争题材、写实题材、IP题材做高还原度的广告素材之外，它们也善用更好的渲染效果、画面品质，来突出这类游戏的宏达观感、操作万千军队的爽快感，因此他们也善用UE4视频素材来放大这些效果。

与此同时，众多SLG产品也十分关注剧情式内容营销、娱乐性短视频营销等策略，通过串联定制符合产品受众口味的剧情，或者构思能击中大众趣味点的娱乐剧情，来扩大品牌的影响力和受众面的覆盖度。

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益智解谜类和休闲类赛道有着非常相似的特征，它们在今年上半年的月均在投新品量级都很庞大，分别为500+和1100+，主要投放市场也都以北美为核心，欧美圈为次核心，同时一定程度上渗透到日本市场。

数据来源：AppGrowing国际版，监测当月首次投放广告的游戏

能容纳这么大量的新品，一方面可以理解为市场竞争没有角色扮演和策略类那么激烈，对中小型厂商来说更容易入局，另一方面也需要留意到，海量产品里要建立自身品牌、脱颖而出也会更加困难。同时，北美市场休闲和益智赛道存在着Playrix、King等巨头，常年占据着投放市场可观的资源，因此正面竞争起来也会面临不小的挑战。

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国产手游：矩阵式出海，全球抢量

尽管出海买量大盘暗流涌动，品类竞争日益激烈，但国产手游凭借国内买量市场上沉淀的丰富经验和方法论，在海外买量市场一直保持第一梯队的位置。在2022上半年海外市场广告量最高的500款手游中，来自中国内地开发者的手游占到了42.7%，约是后三位之和的两倍。

数据来源：AppGrowing国际版

这些产品主要集中在休闲、角色扮演、益智解谜、策略、卡牌、模拟这六大类中，这几个品类总体占比73.5%。相较于大盘，国产手游出海投放时，休闲类、卡牌类会更强势一些。

其中，休闲赛道上，除了传统休闲、超休闲游戏的入局，近几年也出现了诸多品类融合、细分题材挖掘的代表产品。比如Tap4Fun的《Kingdom Guard》从休闲塔防的赛道里找到了能与SLG体系结合的用户。又如麦吉太文的《Project Makeover》以“三消+”框架结合素人改造题材，抢下了海量的休闲用户。

国内产品对卡牌类的开发也进入了新一轮竞争，比如近年热门的放置卡牌类产品，已经吸引了包括莉莉丝、三七互娱、IGG、网易等一众大厂，对于这个热门且收效突出的融合品类，各家的钻研和投入也都在彼此赛跑，同时也推高了品类本身的上限。

数据来源：AppGrowing国际版

从出海地区来看，买量最热门的依旧是北美市场。

今年上半年北美市场广告量Top 500的产品里，有36.8%来自中国内地。其余11.3%的产品来自土耳其，来自美国的占8%。足以见得，国内产品在美国市场上抢量力度非常高，究其原因，一方面是因为休闲益智大类的主战场在美国，另一方面是SLG等全球化的品类，也需要在美国等主流市场上挖掘高价值用户。整体上，在北美市场抢量的国产手游，基本都是全球化立项的产品。

与北美市场相似，日韩市场买量Top 50的产品里，也有35.4%是国产游戏。由于日韩市场相对成熟且国际化程度高，在其中抢量居多的国产游戏，也体现出了全球化的特质，Top 10 的国产游戏几乎都是老面孔。

不过从Top 11以后，出现了更多定制化的、特殊化改造的国产游戏在日韩市场扫量。这个原因也很好理解，日韩市场拥有其各自的独特性，比如三国、战国类策略游戏在日本市场拥有独特的稳定受众群，因此如灵犀互娱的《三国志战略版》就更容易在当地发挥其竞争优势。

而国产游戏对流量的争夺，在东南亚市场和中国港澳台市场更加激烈，两个市场里买量Top 500的产品里，国产游戏占比均超过40%。同时，与日本和美国不同的是，东南亚和港澳台市场上，买量规模居于头部的产品里，已经能看到高度本地化产品的身姿。

比如古风宫廷类的《恋恋清廷：邂逅》《花舞宫廷》以及官场类的《一个官人一个妻》等。这也说明，某种程度上，东南亚、港澳台等市场上，并非所有流量都被全球化的产品所占据，部分特殊题材和细分品类，也有特定受众和对应的运作空间。

再从投放渠道排行来看，国产手游在海外不同渠道的买量竞争方向也有差异。Google系渠道（AdMob、AdSence、Youtube）上，投放最多的国产游戏里也出现了《PUBGM》《原神》这两大侧重内容广告的巨头。

与此同时，类似《最强蜗牛》《三国志幻想大陆》《神觉者》等强调风格化、内容品质的游戏，也在Google系渠道有更强的流量诉求。一定程度上，Google系渠道的，对于内容营销有着更强的亲和力，也适合厂商推行长线内容运作。

另外，Meta系渠道（Facebook、Instagram、Messenger、Meta Audience Network）上，投放最多的国产游戏，大都具备极强的流量诉求，或者商业模式建立在买量运作之上。比如最重头的SLG类、休闲类下面的三消+和放置+品类，以及更多特殊题材，如宫廷类的产品。

从这些产品的热门广告素材上也能看出，它们更擅长提炼产品核心差异点，建立场景，提升代入感，以这类有话题性、有冲击力、有趣味点的广告，来吸引用户的下载和转化。

不论如何，今年上半年的出海国产游戏里，不论是老派的《王国纪元》《文明霸业》，还是新生代的《原神》，都在争夺头部的流量池。不论是什么融合品类、什么细分题材的产品，都在寻求突破的机会和上升的空间，为此也对买量和验证数据有更强的诉求。

由此延伸来看，下半年或许在海外市场会上演多场国产游戏的战事，比如腾讯在手握《幻塔》海外版这张牌，马上在8月要打出来，如今腾讯的买量动作已经有了苗头，很快就会铺开。

《幻塔》广告素材

三七互娱在近年也拿出了多张手牌，不论是已经成功的《Puzzles&Survival》，还是大推中的《Ant Legion》，或是刚在海外上线没多久的《云上城之歌》，下半年都是验证其成败的时期，十分关键。

《Ant Legion》广告素材

此外莉莉丝在《万国觉醒》和《AFK》之后也陆续把资源倾注到《神觉者》《战火勋章》《Farlight 84》等新品上，《神觉者》已经在海外爆发过一轮，接下来考验它的是长线运作是否稳定走高，其余的新品则是需要酝酿新的爆发点。按照莉莉丝的大手笔运作和调优策略，下半年在投放上说不定会有一些大动作。

《神觉者》广告素材

而不仅是这些头部厂商，还有很多老牌出海大厂、新兴出海大厂、中小出海团队都在想办法寻找机会。尽管今年海外市场红海效应继续加强，产品回本周期拉长，各方面门槛在逐渐抬高，大厂们多少更谨慎了些，但机会与挑战并存，海外市场仍旧复杂多元，仍会留给一些产品以意想不到的机会。