直播下半场的商业模式

直播电商是由促销直播和营销直播组成的。

促销直播三件套是：限时、限量、限价；营销直播三件套是：有趣、有料、有用。

运营基本逻辑都是人货场的不断优化。

今天直播进入下半场是谁干的？是流量焦虑的抖音吗？还是情怀取胜的东方甄选？还是因为罗永浩的隐退？

在我看来，都不是，平台的流量算法都是基于用户潜在需求，用户缺什么，平台就推什么。

比如抖音在后台看到，每个跳舞小姐姐的完播率很高，说明用户喜欢看跳舞，100个用户喜欢看跳舞，那么是不是10000个用户也喜欢看，那就试试推个流。

于是，跳舞的小姐姐并没有变化，颜值没变化，舞技没有飙升，但突然流量就爆了，这是小姐姐努力的结果吗？不是，她只是偶然命中了用户的潜在需求。

当一个跳舞小姐姐火了，就会有更多的小姐姐来跳舞，市场就会从供不应求变成供大于求，一夜之间，大家的流量都不够用了，小姐姐并没有做错什么，但是流量就没了。

同理，当大家都在玩秒杀、憋单、限量、低价这些套路的时候，一样会供大于求，用户看到的每个直播间都是扯着嗓子喊、54321上链接，时间一长，high点会越来越高，9千9打成9块九的粉碎性骨折都见识过了，就更难冲动消费了。

便宜货多了，便没有了便宜，套路太多，便等于没有套路。

从2016年直播电商在蘑菇街诞生，到现在带货必做直播，基础的促销玩法只能说越来越成熟，但并没有本质性的突破。

而另一边，抖音的产品逻辑是先短视频，再进直播间。短视频制作水平突飞猛进，特效越来越酷炫，剧情越来越曲折，但点进直播间里，都是千篇一律的背后举牌子，倒数上链接。这种切换落差也造成了用户的一个潜在需求：有没有和短视频一样精良的，不这么吵闹，不打鸡血的直播间？

还一个问题，促销型直播间的一个长期硬伤，就是带不动高客单，主流产品普遍停留在39-199区间。这个价格带的产品，基本都是工模、没有原创设计，没有什么技术专利，品牌溢价能力也比较差。对商家来说，看似卖了百八十万，一算利润百八十块。虽然有人说跑销量是为了拉股价、给投资人看、清库存、拉商品权重什么的，但长此以往，对绝大多数商家来说，只能体验个打包的快感。

而消费者也会觉得，我激情消费了那么多，结果家里堆着的都是工业垃圾，长此以往，生活品质也在悄咪咪的下降，心里也会隐隐的不舒服。

东方甄选便呼之欲出了。

也就是说 ，是群众在新时期需要一个：不打鸡血的，非促销的，有精良内容和优质产品的直播间。这跟新东方资本运作，抖音换超头主播，有关系吗？我觉得有，但也就只有那么一内内。

如果论屏效、转化率这些，营销直播肯定干不过促销直播，但对一个平台的长期商业模式的稳定性来说，二者最好均衡发展。

请给探路者信心与鼓励，背后的指指点点毫无意义。

连看20天东方甄选之后，我发现了一些规律

1. 从超级主播到超级直播间

东方甄选推的不是一个董宇辉，而是一群主播，从yoyo到七七，从顿顿到明明，颜值忽高忽低，人设千差万别。相比之下，交个朋友的主播群，形象更统一，性格也差不多。

（交个朋友直播间部分主播）

罗永浩的主播像他的产品：高颜值、聪明、好用。

（东方甄选直播间部分主播）

俞敏洪的主播像他的老师：长相不同，特长不同，性格不同。

• Yoyo香港大学硕士，人设：城市白领
• 七七英国萨里大学硕士，人设：中关村阿黛尔
• 顿顿长得帅，声音好听，人设：陌上人如玉
• 明明物理老师，人设：自黑，怕老婆
• 董宇辉最特殊，人设：草根逆袭

有趣的是，董宇辉大火之后，东方甄选不仅没有狂推董老师，反而缩减了他的出场时间，直接导致GMV掉了30%以上，但我觉得这是一种更成熟的运营思路，面对流量反向操作，不趁势而上，不榨干董老师，而是继续广积粮缓称王。

（董宇辉接受CGTN采访）

董老师出场时间少了，但做的事情反而更多了，外宣接受采访，去另一个东方甄选图书直播间里坐班，还推出了“俑锤不朽”组合，把明明老师推向了第一梯队，发挥了传帮带的作用。

629，东方甄选破2000万粉，主播梯队成型，第一档：董宇辉，顿顿。第二档：yoyo、七七、明明、杰西；第三档：大琪、冬冬、翰德。

当这个“超级直播间”模式稳定了之后，大主播带小主播，大直播间给小直播导流，粉丝跟着不同的主播，在不同的子直播间里串门，一种升级版的“溜粉”模式就呼之欲出了（这部分明显借鉴了快手的挂榜养号模式）。

这也看出了CEO孙东旭的运营思路，非常的稳，不冒进，不涸泽而渔，追求长期发展。

一生二，二生三，三生万物。这个直播矩阵，抗风险能力提高了，主播一大堆，直播间一大堆，像极了一所学校，走一两个老师，走一两个班级，没关系，还有大把的教室满满当当。

哦对哦，他们本来就是做学校的啊！

2. 做商品导购还是商品自营

俞敏洪和孙栋旭反复强调要做自有产品，目前看到直播间自营产品占比还比较低，但按照白鸦说的：8个亿自营品牌，和80亿的自营品牌，完全是两个概念。

（直播间热销产品，数据来源第三方）

如果能做到农产品界的网易严选或者小米，基本就是中国版乐事或者中国版雀巢。不仅有自有供应链，还有自有销售渠道，全链路利润可控，成本可控，按这个思路，那点商家坑位费确实没必要，不收不仅能博得商家好感，还能成为竞争优势。

3. 多平台战略是必然的

俞敏洪老师说多平台+自建平台，我觉得自建就算了，结局不会太好。但是抖音、淘宝、微信是必须的。抖音做爆款，淘宝做品类，微信做沉淀，三位一体，稳的一批。

4. 农产品是个坑，但宝妈带货宇宙的尽头

卖农产品，是啃最硬的骨头，尤其是生鲜，运损高、客诉率高、运营成本高，但在直播下半场，留给东方甄选的只有这块骨头了。

卖书，是为了圈住最有消费力的宝妈人群，所有平台的直播主流人群画像都一样：二线、已婚、26-36岁，一人买遍全家的东西。

5. 多场景切换的未来

打个赌，董宇辉总有一天会站在兵马俑坑里卖门票的，某天早晨起来，你会看到东方甄选的直播间里，早晨yoyo在香港迪士尼，中午七七在伦敦做跨境，晚上顿顿在烧烤店大吃二喝。这个模式像不像电视台？

6. 虚拟主播

东方甄选会不会有动态捕捉更精致的虚拟主播？会不会出现初音未来、洛天依级别的超头虚拟主播？我觉得有可能，直播下半场只要是能生产有趣内容的主播，都会出现。

（虚拟主播）

7. 元宇宙直播

最近看到朋友圈不少朋友参加了各种元宇宙论坛，那是不是有一天逛直播间的时候，也有这种全景VR直播间？在这样的直播间，我们购买的可能是一些虚拟物品，比如王者荣耀的皮肤，元神的隐藏关卡，各路游戏的点卡、还有各种独一无二的头像框、背景图之类（很像NFT了）。

当然以上的所有故事，并不一定都发生在东方甄选直播间，也许很快就有新的直播模式出现，只要不原地踏步，就未来可期，只要未来可期，就充满活力，只要充满活力，就能有价值的商业体。

作者：赵圆圆

来源公众号：圆圆谈营销