社群爆款打造之口碑传播和裂变

爆品的打造就是一个口碑生产、收集和传播裂变的过程。

在经过新品首发阶段后，我们就拥有了第一批真正的种子用户，她们对产品的满意度，将决定着新品最终的走向。

因此，在爆品打造的第二阶段，社群的一切工作，都将围绕着口碑的生产、收集和传播进行。

一、口碑的生产和收集

所谓口碑，就是用户的使用反馈。参与反馈的用户越多，获得的好评越多，产品的可信度就越高，转化率就越高。

那么如何让用户参与反馈呢？答案是：设置打卡活动

和首发阶段的新品试用打卡不同，购买用户的使用打卡，少了反馈的责任，多了很多随意性。这时候就需要用活动奖励，激励用户持续参与反馈。

针对不同的产品，需要设置不同的打卡活动，来确保最终的反馈效果。

1. 效果可监测型产品

这类产品的典型代表是减肥产品，用户可以轻易获取效果数据，进行有效反馈。

在这种情况下，打卡的目的就是引导用户持续使用产品，然后坚持记录。所以要设置里程碑，比如打卡7天给一个小奖励，打卡15天再给一个奖励，打卡30天抢夺大奖等。

2. 效果难监测，且效用周期长的产品

这类产品的典型代表是保健产品，用户很难用身边已有的工具，证明身体健康指标的改善，除非去医院体检。

在这种情况下，打卡的目标是要发掘案例对象。

首先，我们要针对产品的功效，人为设置一些辅助指标，便于用户观察。比如睡眠、精神状态、肤色、关节改善等某些器官功能改善后，带来的体征变化。

其次，在这些粗浅的反馈中，找到那些很可能成为经典案例的用户，追踪打造。

比如主打提升免疫力的保健品，有用户说她有季节性湿疹或者其他免疫系统类疾病，则可以主动联系对方，让对方分阶段在群里反馈病情好转情况，带动群内用户使用和推荐产品 的积极性。必要时，还可以资助对方去体检，通过权威数据佐证产品的效果。

3. 体验型产品

这类产品，按照体验的感官可以分为五类：

（1）视觉体验型产品

这类产品中典型的是服饰，而服饰的种草，核心是图片的视觉冲击。这种情况下，组织购买用户打卡的意义不大，甚至可能因为反馈图片的不美观，降低潜在用户的下单欲望。所以要主动挑选一些长相好，会穿搭的用户来反馈，刺激潜在用户下单。

（2）味觉体验型产品

这类产品主要是指生鲜水果、食品和酒水等。味觉体验型产品，很多时候也是视觉体验型产品，所以两者可以结合。

针对这类产品的反馈活动，可以是各种DIY制作的话题活动，一方面激发用户的创意吃法，另一方面增加用户的参与度和关注度，强化产品在用户心中的记忆。

（3）触觉、嗅觉和听觉类产品

这类产品的反馈难度会更高，只能靠文字描述进行，图片很难呈现出产品的卖点和特性。

在这种情况下，使用推荐类打卡比较有效。比如主打柔顺蓬松的洗发水，香薰等，可以让用户拍一些使用场景的照片，或者录制视频，然后通过口播或者文字描述来反馈产品的卖点。

通过不同的打卡活动，收集用户的产品反馈，目的是积累可供二次传播的素材，如果活动方式不对，很可能导致反馈很好，但是收集的素材无法传播的情况。

另外，用户除了会反馈正向素材，有时候还会出现负面反馈，这时候就需要灵活应对。

1、私聊反馈的，要给用户一个合理的解释，并给予相应的补偿

2、在群里反馈，但是属于个别现象的，引导私聊

3、在群里反馈，且属于普遍现象，有其他用户跟风的，这种情况下，需要有严谨的针对话术。

一方面，要抱着一颗帮用户解决问题的心态，安抚大家的情绪，避免事态闹大；另一方面，要快速判断责任归属，给出合理的解释和解决方案。

最后，一定要态度诚恳，让对方感觉到你是在替他解决问题，而不是推脱责任。

二、口碑的传播和裂变

在一轮一轮的打卡活动中，产品的口碑其实已经获得了传播。当绝大部分首发用户都动起来之后，就会出现各个群都在种草和反馈这个新品的情况，爆款的趋势就开始显现。

这时候，需要做的是，将这些零散的反馈，集中到一起，然后有计划地组织口碑传播活动。一般可以通过下列四种方式，进行传播。

1. 消费者在社群现身说法

消费者的现身说法，对提升产品口碑具有非常大的助力，原因是消费者更愿意相信消费者，而不是平台或者商家。这和大家在淘宝下单前，先看购买评论再下单是一样的道理。

在社群里，我们需要做的就是把这些原本待在评论区的消费者，邀请到群里，给大家一个活灵活现的分享，通过他的真实感受和使用变化，刺激潜在的消费者购买。

在这个部分里，需要注意的是被邀请者与平台或者商家的关系，尽量选择无利益关系，且大家较为熟悉的用户。

和平台上的消费者不同，社群里的消费者，互动多，很容易建立熟悉感。在社群存在感高的用户的分享，更容易受到关注和认同。否则一个完全陌生的消费者，很容被认定成平台或者商家的托，内容可信度低，甚至可能引起反感。

2. KOL和KOC的朋友圈、视频号传播

社群中的KOL或KOC，一般指经销商或者大代理，她们有自己的团队，有自己的私域用户池，所以通过她们传播产品的口碑反馈，可以获得更多的关注，也能吸引更多的潜在用户。

但是KOL和KOC一般比较忙，这时候社群需要做的，一是准备好需要传播的内容，最好是不需要二次加工，可以直接传播的；二是准备好奖品。

当有多个KOL或KOC，但奖品预算有限时，可以通过设置PK活动，比如朋友圈点赞PK、视频号点赞PK等激励她们进行传播。

凡PK活动，大奖一定要大，大到令人心动，否则效果不佳，所以要把预算集中在大奖上。

3. 公司主媒体账号的案例宣传

对于一个爆品而言，官方媒体账号的宣传当然必不可少。

和社群内的宣传不同，官媒的宣传注重调性、品味和形象，内容质量也更可控，更优质。官媒的作用，是给代理在发展用户时，有一个权威的且能体现公司实力的素材渠道。这对于通过代理体系销售产品的平台来说，是很重要的一环。因为代理本身的实力可能是较弱的，所以需要平台的实力作背书，而平台的实力会影响代理在用户心中的可信度。

4. 权威专家的答疑和分享

口碑的传播过程中，常常会遇到负面的声音，这时候，如果有专家资源，进行专业的答疑和分享，将对产品的打造产生极大的助力。

尤其是对于保健品而言，每个人的体质不同，使用后的感受和反应各不相同，甚至有的还涉及病症、药理冲突等情况。这时候，权威专家的解答就非常必要。

而且专家的解答会带来聚集效应，能让消费者感受到，自己不是一个人，而是和很多人一起在使用产品。这种感受，能缓解一部分用户内心的怀疑，以及对产品副作用的担心和焦虑。

总结

口碑的增长阶段，社群要做的就是通过活动组织购买用户产生反馈，挖掘经典案例；然后将这些案例，交给具有二次传播能力和影响力的人进行传播，增加产品的口碑。

口碑的传播过程中，社群只是其中的一个渠道。

当有其他媒体资源可用时，不能只局限于社群， 一切能提升口碑传播量，增加关注和销售的渠道，都要积极地利用起来。

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作者：鱼骨

来源：鱼骨