广告创意的4种表现方式

2014年，蒂姆•柯林斯（Tim Collins）出版了《100种高效的广告表现方式（100 ways to create a great ad）》，来自他的广告工作经验。这本书并不是深刻的专业著作，而是更加通俗的读物。不过这本书基于大量的案例总结，的确可以为广告从业者以及泛义营销传播领域的从业者的创意任务提供一定的参考与借鉴。

柯林斯曾在广告行业工作，后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人，并获得一些奖项。

我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。

本次说明第11种到第15种方式。

我们的基本观点有四项：

【1】广告创意方式，是决定广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”，包括两种情形：第一，广告某一方面的含义传达方式；第二，广告某一方面的形式特征，用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。

【2】广告表现方式是“工具”，表现方式自身无法显示广告的优劣。

【3】一则广告可能组合使用多种表现方式，但会存在一种主导方式。

【4】书中提及的方式，现实中有众多案例，不过我们在说明中仅用原书中的案例。

押韵 / Rhyme

这里的“押韵”和下一条“头韵”，都是在文案声音方面追求更朗朗上口的形式性特征，以此增加吸引力。

其实，广播广告最需要的，就是诸如“押韵”和“头韵”这些追求声音效果的方式。毕竟在平面广告或视频广告中，声音效果只是吸引力之一，并不是吸引力的全部！

押韵通常指词尾音素的重复（脚韵），通过韵母相同或相近的字，使声音和谐悦耳，读来朗朗上口。这种方式经常用于广告标语：

【1】利用产品或品牌名称进行押韵。例如人头马的“人头马一开，好事自然来。”

【2】利用产品或品牌的某种特性进行押韵。例如雪碧的“透心凉，心飞扬。”

1994年，日产汽车（Nissan）发布了名为“You Can With A Nissan”的广告。其中“Can”和“Nissan”结尾押韵。

视频中的女性优雅地说出了这句押韵广告语。

广告同时使用了双关方式，既指“日产汽车性能优越”，也指“日产汽车助您成功”。

1938年12月，威士忌品牌翰格发布了一条广告，其中文字是：Don’t be vague, ask for Haig.

广告里的“vague”和“Haig”形成押韵，使“有问题，找翰格”便于记忆。

1967年，美国食品品牌亨氏（Heinz）发布了名为《焗豆就吃亨氏》（Beans Means Heinz）的广告。

广告将“Beans”和“Means”修改变形为“Beanz”和“Meanz”，与“Heinz”保持声音和视觉上的一致。

同时，广告歌曲与押韵方式相互配合，起到强化记忆的效果。

头韵 / Alliteration

头韵方式指两个或以上词语的开头音素相同，通常是首字母的重复，从而形成语言的整齐美和音乐美。

1937年，爱尔兰啤酒品牌健力士（Guinness）发布了一则广告。

广告展示了一头狮子在追逐动物园饲养员，上方文字写道：“我的天哪，我的健力士。”（My Goodness, My Guinness.）

这里的文字同时运用了头韵和脚韵两种方式。

1997年，英国食品品牌马麦（Marmite）发布了名为《我爱马麦酱，我恨马麦酱》（My Mate Marmite, I hate Marmite）的广告。

视频前半部分的画外音是“My Mate Marmite”，通过重复品牌名称（Marmite）的首字母“M”形成头韵。

提问 / Questions

提问方式指在广告中向受众发问。这种提问往往并不指向具体的问题，更多是一种反问，其主导角色是激发受众的参与度。

广告既可以自问自答（设问）,也可以仅抛出问题供受众自由解答。

例如，1994年，澳大利亚食品品牌自由食品（Freedom Food）发布了名为《它们曾如何生存重要吗》（Does it matter how they lived）的广告。

广告展示了两头屠宰后的猪，文字问道：“它们已经死了。它们曾如何生存重要吗？”广告标题激发受众从动物权益的视角进行思考，并在顶部较小文字说明中呼吁受众为合乎道德的养殖肉类多付一点钱。

1999年，美国广播公司（American Broadcasting Company,ABC）发布了一组名为《电视有益》的广告，创意来自美国洛杉矶TBWAChiatDay。

广告向受众发问：“如果电视对人如此有害，为什么每个病房都有电视？”“没有电视，你怎么知道把沙发放在哪里？”

广告用反问方式凸显出电视在人们生活中的重要性。

成三方式  / The Rule of Three

广告中的成三方式是指将语句或图片以三成组，即在文本或视觉上罗列或者并排展示三个事物，在受众心理上建构起一种“很普遍”的感受。

话说，这种方式仿佛跟中国人总提及的“三人行”有某种相似之处。

2001年12月3日，英国癌症研究基金会（Imperial Cancer Research Fund）发布了名为《3个小女孩》（3 Little Girls）的广告，创意来自英国伦敦AMV BBDO。

广告画面展示了三个并排坐着的孩子，头上的文字写着“律师”、“老师”和“癌症”。

广告将“人一生中患癌症的风险是三分之一”的统计数据更为感性地展现出来。

对比句式  / Contrasting Pairs

对比句式方式把含义上存在明显差异、矛盾和对立的句子安排在一起,以此进行对照比较。通俗来讲，就是在广告文案中使用成对的对比词或短语。

2006年9月15日，巴塞罗那家具与家庭用品商店Vinçon发布了一组广告，创意来自西班牙马德里Vitruvio Leo Burnett。

广告中的文字是：只是因为里面发臭并不意味着外面也臭。（Just because it stinks on the inside doesn’t mean it has to stink on the outside.）

广告将“里面”和“外面”构成对比句式，试图强调：垃圾会腐烂，但我们的垃圾桶不会（即耐用）。