视频号618，杀入直播带货

视频号来了，可能是寡淡如水的618里，为数不多的几条新鲜事之一。

这并非视频号第一次参加大促——去年双11，视频号是参与过的，但与半年前相比，视频号自身和它身处的世界都已模样大改。

尽管腾讯管理层反复强调“视频号的商业化仍需时间”“视频号会更注重用户体验和变现间的平衡”，但在客观上，腾讯比以往更需要视频号拧开商业化阀门。

受限于版号、未成年人游戏政策，腾讯游戏业务很难重现鼎盛时期增速，企业服务和金融科技业务的赚钱效率不高，广告业务（除视频号）短期内复苏可能性存疑。

放眼望去，如今腾讯体内兼具高营收增速潜力与高毛利率特质的业务，唯有视频号了。

视频号商业化的条件同样日渐成熟，它刚刚经历一轮大发展，其中不乏客观原因。

疫情期间，人们最大诉求是在最短时间传播视频，对草根用户而言，微信群、朋友圈以及建筑在社交关系链之上的视频号是天然的传播利器；主观上，从去年12月底开始，视频号陆续做了西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦的演唱会。这些因素无疑给后续商业化布局聚拢了更多内容和流量。

“在几场演唱会过后，视频号里优秀内容的点赞率和分享率有比较明显的提升”，樊登读书视频号负责人李洋阳告诉字母榜，去年起账号平均点赞量在1000-2000之间，今年则能达到2000-4000，点赞量增长有账号自身成长原因，同样与官方拉新、促活策略相关。

在视频号生态中，短视频内容能为直播提供流量补给。流量补给池的水量攀升，商业变现池自然更有所凭依。

大众都能看到的是，视频号建筑在月活12亿的微信之上，实际上，微信只是视频号守着的富矿之一，它还背靠着整个腾讯的IP库，这是视频号能频繁发起或重映演唱会的重要原因。

一旦流量起势，商业化随之到来，这既包括商家、创作者的商业化，同样包括视频号自身的商业化。李洋阳告诉字母榜，在重要活动节点，他们会选择投放朋友圈广告，比如618活动期间。

视频号信息流广告也被提上日程。“2022年，公司将启动短视频信息流广告的测试和优化，或许这将是视频号最大的收入来源”，3月的电话会上，腾讯高管曾表示。

中信证券此前预计，视频号将于2022年底开启信息流广告变现，参考朋友圈广告和快手广告收入规模预测，2023年视频号广告有望贡献370亿元左右增量收入。

一个数据可作为参考——2021年，腾讯全年营收为5601.2亿元。

尽管看起来形势一片大好，视频号的痼疾依旧存在。出圈的演唱会依旧是官方主导下的狂欢，视频号头部达人要么是官方账号，要么是其他平台迁移而来的大V，视频号生态内尚未成长出现象级的原生大V，而没有大V便没有粘性。

618等来了视频号，但这只是视频号启动商业化的开始。

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4月，不少视频号商家、主播收到这样一则消息，“商家/主播选择‘购物’类目开播+挂购物车，当场直播间导入视频号外观众数大于等于50人，便可获得平台流量券。”

微信主动强化产品商业氛围，这可不多见。在大众印象中，微信一直竭力避免生态内商业氛围过于浓厚，以至于影响用户体验。但面对视频号，微信敞开了大门。

回头看，视频号的这步棋是为618而下。

iQOO视频号负责人在5月开始和视频号团队对接618活动，“视频号在618期间的流量投入还是蛮大的。”

据上述负责人透露，抖音、快手目前设置了电商部门，该部门会与品牌制定一定的销售额约定，“视频号目前对商家没有太多考核要求，没有规定销售额达到多少才会给流量，当下主要是帮品牌做流量沉淀。”

视频号为何开始为商家和主播导流？

首先是视频号自身河道变宽。视频号数字营销平台百准曾在去年7月预估，视频号日活达4.5亿，人均时长35分钟。在日活上，即便视频号尚未追上抖音，但超过快手已是板上钉钉，但相对抖快一两个小时的人均时长，视频号的流量河道仍是狭窄的。

腾讯官方未曾公布过视频号的日活和用户时长数据，在2021Q4财报电话会上，管理层是这么说的：第四季度，每个DAU花费的视频账户时间和观看的视频总数均同比翻了一番以上，2022Q4财报中的说法则是，视频播放量及使用时长同比大幅增长。

上半年，视频号连做了几场相对出圈的演唱会，内容时长较长的演唱会显然对继续增加视频号人均使用时长大有帮助。人均使用时长的提升便给了视频号为商家、主播导流的基础条件。

从商业化的角度，在正式开启视频号信息流广告业务之前，视频号首先要积攒潜在广告主，让商家意识到视频号是流量洼地且有生意可做。

部分商家也认同这一点，“视频号目前是品牌获客成本相对低的平台，如果品牌能够在视频号里获得较多曝光，可以更好地做私域用户留存。”iQOO视频号负责人解释。

iQOO的做法是，当用户进入iQOO视频号直播间，会收到“欢迎进入iQOO粉丝群”的弹窗；有意愿的用户会进入企业微信群中，品牌会给他们贴上标签，通过后续的群内交流、推荐完成种草、成交的链路。

不过，把品牌和主播拉到视频号的阵地里，距离品牌愿意在微信生态中付费，还有相当长的距离。

如李阳洋所言，樊登读书目前主要是在大促节点购买朋友圈广告，iQOO视频号的广告费用投入则在整体投入中占比很少，“目前做视频号主要是通过直播撬动公域流量。”

视频号的货币化仍在早期阶段。

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“视频号的变现模式应该与当前市场上类似产品差不多”，腾讯管理层曾如此解释。

拿已上市的快手对比，今年一季度，快手线上营销服务收入为114亿元，直播收入为78元，包括电商的其他服务收入为19亿元。想必未来，视频号的主要营收来源同样是广告和直播打赏收入。

现阶段，由于视频号暂未上线信息流广告业务，其收入来源主要是直播打赏，以及为朋友圈广告贡献收入。“直播方面，打赏收入在不断增加并且已经相当可观”，在2021Q4财报电话会上，腾讯管理层曾透露；2022Q1财报也指出，社交网络收入增长，主要是因视频号直播服务收入增加所致。

尽管直播打赏收入成为眼下视频号乃至腾讯营收的新增量，日渐萎缩的直播市场以及愈发严厉的直播新规，注定了视频号直播收入很难长久维持高规模与高增长。

一季度，快手直播收入同比增长8.2%；5月，直播新政要求各平台要全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播进行排名、盈利、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名，这一政策无疑会降低直播间观众打赏的积极性。

可见视频号的变现希望仍在广告业务。视频号的货币化仍在早期阶段，一方面是由视频号内容生态、商业生态仍不完善决定的，另一方面是腾讯主动为之。

在直播电商业务上线前，抖音的公域付费流量投放已相对成熟，甚至于带货之前，不少品牌、主播为了品宣或获得更多粉丝，已有不少投流经验；2020年底，巨量引擎上线了整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力的巨量千川。

换言之，抖音电商业务的商业化，是搭在原有信息流广告的架子上的，而视频号这边，需要从头搭起。

张小龙对商业化的态度，素来是“商业化应该是水到渠成，互利共赢的事情”，视频号要注重“用户体验和变现间的平衡”同样注定了，视频号对信息流广告的测试过程会是审慎而缓慢的，“视频号的商业化还需要时间，在这段时间我们会不断改善客户体验。就向朋友圈广告，会采用渐进的方式推进商业化。”

但提高视频号商业化能力，显然已被列在视频号计划表中。“通过我们的技术优势、用户基数优势以及更多优质内容来实现更高的CPM（千人成本）”是腾讯管理层为视频号广告业务定下的未来大方向。

他们定下的另一方向则是，创造更好的视频号生态，包括与企业微信、社交网络、聊天、小程序等结合。

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但从视频号如今进化到的阶段来看，视频号的商业化也急不得。视频号依旧有几大难题待解。

在2021Q4和2022Q1财报中，腾讯分别将视频号数据增长归功于，视频号在新闻、音乐和知识类内容等目标内容类别上取得重大突破，以及视频号新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富，加上推荐技术提升。

今年年初，视频号公布上线两年成绩单，提到的出圈案例包括西城男孩演唱会、五月天演唱会、孟晚舟归国、神州12号发射。

不难看出，新闻、演唱会等内容，大多数是官方主导下的视频内容，视频号直播推荐流里，也不乏“辽视TV”“安徽音乐频率运营中心”等电视、广播节目，以及各类新闻节目。

视频号直播，俨然另一个线上电视台。这些内容对视频号的好处是，可以有效提升用户使用时长——这正是视频号一直缺少的；但问题同样明显。

长视频是强聚焦，短视频是能让用户更轻松弱聚焦，比如抖音上的剧集剪切，能最大程度上卸掉用户注意力负担。短视频平台的强生态正建立在弱聚焦的基础之上，演唱会这种长视频，与短视频吸引用户粘性的本质是背离的。

诚如腾讯所言，视频号推荐技术已有提升，短视频内容也已极大丰富，但视频号生态内的出圈账号多是官方账号，有标杆意义的原生大V尚未从视频号生态中成长出来，而原生大V往往是平台流量效率最高、最能维系用户粘性的群体。

视频号天生优势是拥有社交关系链，尤其是抖快皆不具备的熟人社交关系链，这种优势给了草根用户冷启动流量，也赋予了品牌大量私域用户。

李阳洋解释，抖音是流量池机制，做传播时考虑的是怎么能将优质内容继续传播到下一个流量池；视频号是社交传播机制，会形成社交裂变，带来源源不断的流量。

但社交属性并不尽然是好处。社交是天然去中心化的，这种生态并不利于原生大V成长，但短视频生态必然要走中心化路线，如何解决这种先天优势带来的先天矛盾，视频号生态走向成熟的关键。

对视频号而言，乐观的一面是，它仍有IP、创作者、品牌等几座金山银山可供开采；对广告主而言，视频号可能同样是一块尚未被开发出的流量地，而新的流量地必然会产生新机会。

作者：谭宵寒，编辑：王靖

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）