抖音：流量之争下的电商“囚徒”

抖音做电商，一直被认为拥有无限可能。

原因之一，是因为抖音拥有海量的用户，截至2021年9月抖音DAU约6.4亿。而将流量嫁接到电商业务上，也是最早被验证成功的互联网“赚钱”方式之一。

早在2018年，抖音就曾上线抖音小店，推出直播带货功能，但这项业务一直不温不火。直到签约罗永浩做带货主播，“抖音电商”才算是开始进入大众视野，也顺势帮助罗老师成为直播界的“四大天王”之一。

今年5月底，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，并进行一系列业务布局。表面上看，这意味着抖音向更广域的品类进行扩展，而真正的深层原因，或许是抖音流量“见顶”的尴尬。

据艾媒咨询数据显示，2018年整个短视频用户规模增长率为107.0%，2020年就降低到15.2%。另据36氪报道，抖音DAU破6亿后，出现了增长放缓的态势，主站的DAU增速不断下滑。

01 抖音电商的发力点是什么？

2022年已经是抖兴趣电商的第二年了，按照官方的说法，兴趣会被内容激发，可促进短期转化，兴趣也会延伸并具有可持续性。

从本质来看，所谓的兴趣电商不过是从“人找货”到“货找人”的一种转变。

传统货架式电商的逻辑是“搜索”，用户通过“意图-搜索-购买”完成消费，需要消费者对自己的需求有明确的认知，并通过搜索进入货架，进而形成购买动作。

在货架式电商中，电商处于用户购买决策链条的下游，意味经过上游各环节的流量折损后消费者人群会相对精准，但人群体量以及向上增长的空间也会相对较少。

兴趣电商的逻辑在于“激发”，用户通过“发现-激发-购买”完成消费动作，它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游，消费者可能并没有明确的需求，且不知道某个产品，但在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，激发购买意图，即可满足其需求。

而抖音电商作为平台，可以从营销产品工具、运营能力及扶持政策为商家提供支持。

例如品牌号与抖音小店实现“号店一体”，为商家提供“一体化”经营阵地，通过抖店APP满足商家对商品、店铺、服务等基础功能得运营；通过巨量百应实现商家与创作者群体的链接，让商家更好撬动抖音创作者得商业价值；通过巨量千川帮助商家实现一站式得广告创意及投放动作等等。

图源：2022年抖音生态大会

从商业价值看，抖音电商确实帮助不少品牌和商家带来订单增长。过去一年中（2021年5月至2022年4月），抖音电商动销商家数量高速增长，有超过1200个商家年销过亿，这其中有134个新锐品牌。2021年4月开启的抖音兴趣电商的GMV实现3.2倍增长，抖音电商动销商家数量增长165%，累计卖出商品件数破百亿。

而从GMV来看，2022年5月31日在抖音电商生态大会上，抖音方面公布兴趣电商一周年的GMV增长3.2倍（2021年4月至2022年4月）。按照华鑫证券的预测，2022年底抖音电商GMV可能达到12000亿元。

且从抖音电商的成长性看，未来还有更直接的变现模式。

典型的案例就是“电商造节”，如2020年愚人节罗永浩带货首秀，当日带货1.1亿，累积观看人数4800万；2020年抖音首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”总成交金额破80亿元；2020年首届年货节总成交额208亿元，看播用户量143亿，互动人次超3.2亿次。

所以抖音电商的发力点是兴趣，看点是海量流量嫁接电商的想象力，但是难点在于有流量者众、做好电商者寡。

一个典型的例子就是腾讯，腾讯手中的流量池巨大、黏性惊人，但是从拍拍网开始，到后来QQ商城、QQ网购腾讯“嫡系”电商似乎都没有做好，收购来的易迅网、买卖宝、好乐买等也销声匿迹，最新消息称腾讯上马了近两年的项目小鹅拼拼APP也要下架。

即便抖音电商来势汹汹，但在深耕兴趣的同时也要想好怎么做，此前的切入点——本地生活，似乎就不太明智。

02 本地生活的不确定性

前几年，字节的营收增速都保持在200%以上，而在2021年广告增收疲软的背景下，字节仍同比增长70%，全年收入约580亿美元。

但2021年11月的一场大会上，字节跳动正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。

为此，字节跳动不得不寻求新的增长点，过去一直受困于变现的本地生活业务成了抖音的选择。原因也很简单，本地生活服务是少数仍未到顶的红利市场。

iimedia预计，2025年中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%；同时，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。

图源：华鑫证券

高增速预期也让这条赛道挤满了“人”。行业“老大哥”美团在“Food + Platform ”的战略指引下，几乎覆盖了“吃喝玩乐行”各个领域。2021年，美团到店、酒店及旅游贡献了325.3亿元的营收，占公司总收入18.86%。

此外部分电商巨头也在发力本地生活，典型的如阿里系的饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等，京东系的京东超市、京东到家等。

以增速来看，本地生活业务确实也是上述大厂的“新引擎”。今年第一季度，饿了么所在的阿里本地生活服务板块收入同比增长29%，在阿里各条业务线中排名第一，显著高于公司整体9%的营收增速。同样，一季度京东到家营收同比增长80%，也高于京东零售不到20%的增速。

这也就是解释了为什么抖音电商除了“兴趣”之外要以“本地”为切入点了，然而僧多粥少的局面并不利于抖音施展拳脚。

2022年5月，抖音在“巨量学”官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确6月1日起将对生活服务业务收取服务费。如下图所示，抖音电商各商品类目中，结婚类费率最高，为8%，其次是住宿、亲子、教育培训的4.5%，游玩类费率最低，为2%，美食类费率为2.5%，平均费率约3%，相较于美团均费率偏低。

图源：华鑫证券

但核心的难点在于，美团、饿了么均解决了用户确定性的需求，而抖音发力的本地生活是不确定需求。

而且，美团、饿了么的运营逻辑是以“吃喝”为主的高频来带动其他低频的业务，但抖音上的消费品类不及“吃喝”那样刚需。

即便抖音借助直播团购，在原本的本地生活市场撕开一道口子，但到了交付环节就显得“捉襟见肘”。以外卖为例，抖音没有自建外卖平台，商家在抖音的配送问题依然是靠商家自行解决，且需自行负担费用。

其次，美团、饿了么已开始“防御”。

为了本地生活的布局，字节跳动从2020年开始就深度调研美团的本地生活业务架构，据Tech星球报道，字节跳动在原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

在抖音进行业务架构和人员的调整之时，美团也没闲着。2021年12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，而此前曾在抖音通过挂靠第三方链接的美团，似乎也正式告别了抖音、选择牵手其竞争对手快手。

图源：企查查

企查查显示，美团正在注册“美团主播”相关商标。今年3月美团开发完成了一款名为“美团直播助手”的产品，这款产品作为美团官方向平台商家以及达人提供的免费开播工具，不仅可以让主播通过APP随时随地开始直播，而且结合了美团核心业务，新增了团购、外卖等新场景。

最后，社区和电商的矛盾点是抖音做本地商业的最大门槛。本质上来说，抖音是一个内容社区，需要用内容链接人与人，而电商平台连接的是人与货。大多数人对抖音的需求还是娱乐而非购物。这也是像B站、知乎、虎扑、豆瓣等等很多社区一直想靠电商变现，但是效果平平的根本原因。

美团创始人王兴就说过：“电商这个事情已经被反复证明，光有流量是不够的，他得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活”。

综上，虽然本地生活市场潜力无限，但是抖音一直笼罩在“多强”的格局中，在互联网赢者通吃的惯例之下，前途未可知。而全域兴趣电商，更像是通过视频“种草”，再刺激消费的过程，很难形成“壁垒”。且这种“种草”视频在如今的快手、小红书上也能搜到，满减优惠、包邮包退等玩法几乎是标配，抖音没有明显的差异性。

引用电商领域常说的“人货场”理论来分析，抖音电商现阶段最大的优势仍来自于“人”，即流量，而在选品以及消费场景上并不占优，在物流和交付上更加欠缺。

对于抖音和字节跳动而言，想建立完整的电商机制绝不是一朝一夕的事。

作者：欧锦

来源公众号：价值星球Planet（ID:ValuePlanet）