B站变现难题

曾被视为“中国版YouTube”的B站，越来越像爱优腾了。

6月9日晚间，B站发布2021财年第一季度业绩。上季度，B站营收和用户仍然保持两位数百分比的增长；但综合来看，这并不是一份令人满意的财报。

第一季度，B站营收达50.5亿元人民币，同比增长30%，环比下滑12%。由于是商家营销推广淡季，叠加游戏版号暂停发放、3月以来新冠疫情反复等不利因素，B站能够取得这一成绩已属不易。

不过，相比2021全年62%的营收增速，B站上季度营收仅增长30%，落差不小。尤其是游戏和电商业务，上季度同比增速已跌至20%以下。

B站过去9个季度的营收构成

另一方面，B站的营收成本继续攀升，上季度同比增长43%至42.5亿元；其中面向UP主、主播的收入分成成本为21.5亿元，同比增长53%；成本增速明显超过营收增速，B站重投内容换增长的转化效率有所下滑。

收入跑不赢成本的结果是，第一季度B站毛利润同比下滑13.8%；净亏损同比扩大153%；排除股权激励、无形资产摊销、公允价值变动等因素，经调整净亏损同比扩大85.4%至16.5亿元。

财报发布后，B站美股股价大跌14.78%，报于25.32美元。相较129.24美元的52周高点，B站股价已累计跌去近80%。

但上季度十几个亿人民币的亏损，并不会给B站带来真正的危机。截至3月底，B站持有现金、现金等价物、定期存款及短期投资247亿元，足以支撑未来几个季度的运营。更何况，B站同时在美股和港股挂牌，又有腾讯等巨头撑腰，融资方式和渠道并不少。

从最近几个季度的财报来看，B站真正的难题在于，它想学抖快发力短视频，却放不下爱优腾式的付费会员收入，存在一定程度的战略摇摆。

一方面，B站很早就意识到了短视频的冲击力。为了避免被真正的后浪——抖音、快手、视频号所淘汰，它从2020年起逐步加强站内短视频生态的建设，推动创作者产出短小精悍、原生竖版的视频和直播，意欲成为三大玩家之外的第四股力量。

另一方面，以会员费为主体的增值服务收入已成为B站的现金牛。为了持续扩大这块收入，B站不断扩大对中长视频的投入，既包括给UP主更多分成，也包括推出更多自制综艺，购入更多第三方版权内容等。这套以扩大用户付费率为导向的经营手法，又让B站不由自主地向着爱优腾的商业路径靠拢。

这种左右互搏，正成为B站向上突破的最大阻力：获取更多付费会员的需求，促使B站加码老用户习惯了的中等长度横版视频，并不断购入新的资源，提升会员吸引力；而短视频浪潮来势汹汹，B站也不可能视而不见，必须分出精力和资源积极应对。

与短期亏损相比，怎样打通长短视频、横竖视频之间的隔阂，把重金打造的内容社区和版权库彻底盘活，从根本上迭代商业模型，才是B站未来几个季度的头等大事。

A

把增值服务扶起来，一直是B站2018年赴美上市后的发展主线。

B站的增值服务主要包括大会员、直播及其他服务，其中每年收费168元的大会员是重中之重。过去几年，这块业务的收入占比稳步提升；2020年第四季度首次超越游戏，成为B站最重要的收入来源。

从2020年第四季度至2022年第一季度，B站增值服务的营收贡献率从33%上升至41%，稳居首位，且增速高于游戏。上季度，这块业务的同比增速为37%，比游戏业务的16%高了21个百分点。

B站的其他收入来源还包括广告和电商等。这些板块的增速更快，但目前体量相对较小，且非B站的传统优势项目，受宏观经济环境和市场竞争格局的影响较大。可以预见，未来几个季度，增值服务仍将是B站的“带头大哥”。

B站增值服务表现如何，关键看会员收入的变化。

今年第一季度，B站的月活跃用户（MAU）达2.936亿，同比增长31%；月均付费用户达2720万，同比增长33%。两者增速基本一致，表明用户付费率十分稳定。

B站要想增加付费用户规模，首先要扩大普通用户基数。B站近两年倾力打造《后浪》、跨年晚会之类的爆款内容尝试破圈，目的就是圈进来更多人，为付费转化奠定基础。

另一方面，在会员费不太可能大幅上涨的情况下，B站要想增收，就必须继续提高从“白嫖”到付费的转化效率。这就需要持续提供更多优质内容，让充值会员显得更划算。

B站内容大致分为PUGV（专业用户创作视频）和OGV（专业版权视频）两大类。前者主要靠各个领域的创作者，后者则需要平台自己花钱制作或采购。

过去几个季度，B站一直尝试做这两类内容的扩列。在PUGV领域，它划分出知识区，扶持专业创作者；而在OGV领域，B站做出《说唱新世代》和《风犬少年的天空》两大爆款后，接连上马一系列自制综艺，比如《90婚介所》《有点心机又如何》《万籁》等，还专门采购了足总杯等赛事版权，以迎合体育迷的口味。

然而，B站的这套组合拳动作虽多，但效果并不惊艳。知识区在诞生了罗翔、无穷小亮、半佛仙人等现象级UP主后，尚未跑出同等量级的新锐选手；而新出品的自制综艺虽然观看量并不少，却难以再现当年全网热议的盛况。

更值得注意的是，B站的“优质内容—会员收入”转化模型的效率出现了下滑迹象。

2021全年，B站收入分成成本为77亿元，同比增长77%。相对应的，B站增值服务收入为69亿元，同比增长80%，略高于成本增速。

但到了2022年第一季度，B站收入分成成本为21.5亿元，同比增长53%；同一时期的增值服务收入为20.5亿元，同比增长37%，比成本增速低了16个百分点。

也就是说，B站在内容上每多投入1块钱，带来的收入增长却不到1元。B站最看重的增值服务可能面临增长放缓的风险。

B

B站之所以大力卖会员，初衷是打破对游戏业务的过度依赖。

2018年上市时，B站超80%的收入来自游戏业务，尤其是爆款手游《FGO》（《命运：冠位指定》）。这种单调的收入结构引发了外界普遍质疑，促使B站做出改变。

过去几个季度，B站增值服务的营收占比不断提升，游戏业务则逐渐退居第二。上季度，B站游戏的营收贡献率降至27%。同一报告期内，游戏为腾讯带来了32%的收入，而网易游戏的营收占比更是高达73%。以此来看，B站已经基本远离了游戏依赖症。

旧的问题刚刚解决，新的问题很快出现。

以卖会员为重心的增值服务不断扩张，让B站越来越像一家付费墙视频公司，难免被拿来与爱优腾相提并论。而这恰恰是B站不希望看到的。

其实，在付费会员这块业务上，B站做得比传统视频网站好得多。

从商业化潜力来看，今年第一季度，B站月均付费用户为2720万人，增值服务营收为20.5亿元，平均每人每月贡献25元收入；相比之下，爱奇艺月度平均单会员收入只有14.69元，相当于B站的约60%。

而在用户体验上，B站的吃相也显著优于爱优腾，即使是“白嫖”用户也能免费观看大部分内容，尤其是播放量占比90%以上的PUGC内容。而在三大长视频平台上，免费用户几乎寸步难行；就算充了钱，还有会员广告之类的奇葩套路等着你。

但B站的尴尬在于，它并不想成为“良心版爱优腾”。

一方面，长视频立业多年而成果渺茫，再加上乐视暴雷的恶劣影响，非常不受资本市场的待见。三大平台中，唯一独立上市的爱奇艺如今股价不到5美元，市值不到40亿美元，仅为鼎盛时期的1/10。

在这种情况下，B站就算把会员卖得飞起，也逃不出与爱优腾类似的估值范式。过去一年间，B站股价震荡走低，从120美元上方跌至30美元以下，市值只剩100亿美元左右。这里面固然有中概股寒冬的因素，但B站自身缺乏兴奋点也是重要原因。

另一方面，视频网站想靠收会员费活下去，已经被证明是一件格外辛苦的事情。

不久前，爱奇艺发布第一季度财报，十二年来首次实现季度盈利，一时间轰动舆论。但细究起来，爱奇艺上季度不仅经历了波及全公司的大裁员，还把内容成本压减了19%，这才好不容易挤出几个亿人民币的利润，“首次盈利”成色不佳。

事实上，B站同样面临长期亏损的难题，而营收重心从游戏转向增值服务并未有所帮助。

今年第一季度，B站经营亏损为19.9亿元，同比扩大93%；同一时期，营收仅增长30%。重压之下，今年4、5月份，B站屡屡被传裁员，涉及主站、直播、游戏、电商等多个部门。

而在去年第四季度的财报分析师电话会议上，B站CFO樊欣预测，公司将通过降本增效，2022年实现亏损收窄，盈亏平衡则需要等到2024年。

B站不赚钱的痛点，其实并不比爱优腾更轻松。只不过，它手握“Z世代+二次元+视频化”三张王牌，再加上《后浪》等爆款营销事件的点缀，能够撑起乔布斯式的“现实扭曲力场”，并以“市梦率”在资本市场上获得超额估值。

但如今，资本市场正变得愈发冷静。

上季度，B站营收同比增速只有30%，与2021全年的62%，以及去年第四季度的51%相去甚远。在炒股社区雪球上，有用户评价B站已经从“增长型”回归“价值型”股票。“市梦率”不再有说服力，B站正在回归凡尘。

C

从过去一年的新动作来看，B站已经意识到了增值服务的局限性。虽然仍在大力卖会员，但它也在寻求一些更底层的改变。

最显著的变革是，B站试图加大短视频的占比，从而创造更多内容增量和商业化机会。

按照B站CEO陈睿的说法，平台在两三年之前就有了许多竖屏视频。从去年开始，B站开始测试一个名为Story Mode（故事模式）的短视频功能，部分用户点击APP左上角的用户头像，即可跳转至短视频瀑布流，上下滑动切换。

在去年第四季度的财报电话会议上，陈睿反复提及Story Mode，称这一功能的日活跃用户渗透率已超过20%，用户点赞占比达到30%。

而在昨晚的第一季度财报电话会议上，陈睿宣称B站竖屏视频的播放量占比已超20%，且呈现持续上升趋势。此外，“Story Mode的商业化模式非常成熟，在广告变现效率和直播转化率上都表现良好。”

陈睿

但这并不意味着，B站要全面转向短视频。它更希望在保留核心的前提下，有限度地取用抖快的精髓。

“几年前我们做直播的时候，有用户担心我们会变成直播产品，但事实并非如此，直播融入了我们的PUGV中。Story Mode也一样，B站不会变成短视频产品，而是短视频会变成B站生态的一部分。”陈睿说。

陈睿认为，竖屏短视频提供的是增量，而不是蚕食现有流量，也不会改变现有PUGV生态。在他看来，Story Mode带来的播放增量甚至有可能超越现在的PUGV播放量。

B站做短视频的优势不少。它拥有一个活跃的创作者社区，UP主做惯了长视频，如今改做更简单的短视频，可谓降维打击；此外，B站围绕弹幕文化生长的UP主私域流量，也为短视频内容的冷启动提供了天然土壤。

但B站面临的挑战同样很多。

最大难题是，抖快布局日久，在国内短视频领域的用户渗透率接近100%，二者中间还夹着一个虎视眈眈、背靠微信的视频号。大多数网民并没有专门到B站刷短视频的心智和习惯路径，植根抖快的头部创作者也很难跳槽至流量小得多的B站。

此外，B站擅长在平台内培育UP主，比如罗翔就是在这里名声远扬；但对于那些花费重金挖角而来的大V，比如曾经的“斗鱼一姐”冯提莫，B站似乎并不擅长充分利用。这意味着B站很难靠砸钱挖人迅速打出短视频的新招牌。

但无论如何，倘若不想在收会员费的乏味生意中越陷越深，短视频是B站必须要打的一场关键战役。它不仅将带来用户和流量，也有机会开辟出更多场景下的变现机会。

目前，B站在短视频领域虽有布局，但与抖快相比仍有很大差距，需要先从产品形态和运营手法上补课。在增值服务、游戏等老牌业务增长放缓之际，短视频正承载着B站继续向上突破的最大希望。

作者：彦飞

来源：字母榜（ID：wujicaijing）