品牌联名营销指南！

矮胖的黄色身体，扁扁的嘴巴，双手交替着舞动……曾经风靡全球的宝可梦精灵之一——可达鸭，在26年后再次爆火。

这只肯德基在儿童套餐中赠送的可达鸭玩具价格竟一度炒到3000元，甚至央视、肯德基官方都发文引导公众要理性消费。这回，可达鸭属实变得一“鸭”难求。

这款可达鸭音乐盒其实是肯德基在儿童节套餐搭配玩具之一。肯德基在售价59元、69元、109元的三个价位的儿童节套餐中，会附赠一款与宝可梦联名的皮卡丘音乐盒、可达鸭音乐盒、皮卡丘郊游水壶等玩具。

在肯德基的前期宣传中，皮卡丘才是C位，可套餐发布不久，原本“无人问津”的可达鸭却爆火起来，并迅速登上微博热搜，引发xx次讨论与关注。

这时网络上不仅出现专业代购套餐以求一“鸭”，更有人愿意花几百-3000元购买可达鸭玩具。

可达鸭究竟是何方神圣？这次为何能够突然爆火？肯德基在做这次品牌联名营销时又做对了哪些？

一、什么是可达鸭？为什么是现在？

可达鸭最早出现在1996年任天堂发行的《宝可梦》系列，对很多90后00后来说，这部动漫称得上是占据他们青春的一部“偶像剧”。

从皮卡丘到杰尼龟再到妙蛙种子、可达鸭……其中的很多精灵形象都给这代人留下了深刻的印象。

不过，从宝可梦精灵诞生起，皮卡丘一直稳稳站在C位，品牌在与IP合作时也总以皮卡丘为主打宣传噱头，可这次常年不温不火的可达鸭为何在肯德基儿童套餐中突然火爆？

原因可以从人、物、场三者的结合谈起。

1. 人：“怀旧”营销成为新晋流量密码

肯德基的可达鸭玩具之所以能在短时间内溢价如此之高，离不开喜欢可达鸭的这群消费者。这批消费者大多是具有一定购买力的成年人，本质上看，他们不惜花重金购买可达鸭其实是对过往IP的一种怀旧行为。

从《甄嬛传》十周年重新引发的“安陵容文学”到极狐汽车与摇滚教父“崔健”合作的线上演唱会再到“周杰伦2013年”或是， 以及这次肯德基可达鸭玩具一“鸭”难求，光是近几个月的“怀旧”营销已经将品牌借IP造势推向了高潮。

而消费者愿意为“怀旧”内容买账，从心理学角度来说与“粉红色追忆”和“情感衰退偏差”有关。

所谓粉红色追忆指当人们处在不太好的境况下会在回忆中寻找安慰；而“情感衰退偏差”则是指相较于愉快的事，人们更倾向于忘记悲痛的事。如此一来，过去周杰伦、崔健、可达鸭存在的时代给人们带来的美好回忆便会时常被提及。

尤其在当下“内卷”严重、工作压力更大的境况下，人们的某种“怀旧”又何尝不是一种心里安慰呢？

除此之外，在网络空间下，人们在社交媒体中谈论该话题与他人共同怀旧，也是一种塑造“集体记忆”的方式。

比如大家在崔健的线上演唱会中频繁刷弹幕回忆过去，又或者是在社交媒体平台抛出自己diy的有意思的可达鸭，这种共同的怀旧行为更容易强化时代的印记，将怀旧的氛围烘托到极致。

所以，这批具有消费力的成年人在情绪上感受到强烈的怀旧，将其转化成流量或购买力也便是顺其自然。

2. 物：有助于二次创作且产品争议性更强

可达鸭相比于皮卡丘可谓是常年不温不火，然而这次它能反超皮卡丘成为网络用户的新宠，原因与肯德基这款玩具的产品设计有很大联系。

Morketing观察到，同样作为音乐盒，可达鸭“跳舞”的动作相比于皮卡丘更为“魔性”且可塑性更强。

可达鸭两只“又黄又肥”的双手被网友贴上便利贴便可进行二次创作，比如“不想&上班”“起床&核酸”等等话语，无不在借助可达鸭“蠢萌”的形象喊出自身的“心声”。

反观皮卡丘的设计，一整只皮卡丘放在音乐盒上，观赏性很强，但留给用户进行二次创作的空间更小。

此外，皮卡丘的可爱形象长久以来都被公众认可，而观众对可达鸭的形象则是褒贬不一。有人认为可达鸭在《宝可梦》中经常歪着脖子头痛释放能量的动作非常“蠢萌”，但也有人认为“鸭嘴兽”作为可达鸭的原型反而很丑。

有争议也便有噱头。当不少用户在社交媒体上表达对可达鸭的喜爱时，也会有人站出来唱反调，一正一反的声音更是迅速将可达鸭的热度推上高峰。

3. 场：防疫与对童年的向往塑造新消费场景

早在2017年，肯德基就和宝可梦联名推出儿童套餐，可过去五年可达鸭都没有如此爆火，为何在2022年能够突围？现如今的消费者又为何更愿意为“怀旧”营销买账呢？

这离不开当下特定时空的消费场景。从宏观上看，中国正处在疫情防控的攻坚期，人们宅在家中，娱乐活动大大缩减，这也滋生了用户在网络上对IP进行二次创作的欲望。

在这种相对“压抑”的防控环境下，用户的一些情感宣泄也只能通过网络传达。这时，品牌顺应用户的情绪出口提供话题为其造势，两者之间便达成一种默认的互利模式。

比如，在这次可达鸭走红事件中，最先爆出团购可达鸭的地方也是当时全国疫情较为严重的地方——上海。由此看出上海人民对一只可达鸭的热忱。

当然，除了防疫环境给社会造成了某种“封闭式”压力，现如今成年人在“996”“快节奏”的生活压力下，也开始蔓延出对童年无忧无虑生活的向往。

处在这样一个“大人吃儿童套餐”的时代，成年人正在试图通过购买、参与孩童时的活动找回童心，为自己的内心获得慰藉。

不只是可达鸭，今年今年寒假期间走红的冰墩墩，也成为人们居家隔离期间讨论热度持续高涨的话题。

当时一只冰墩墩的价格被炒到上千元，甚至“拥有一只冰墩墩”已经成为一种彰显个人身份的象征。

此类现象并非偶然，我们不得不承认，疫情当下，一个合适的IP很有可能激发出相较之前翻倍的品牌效益。

但做好一个成功的品牌联名营销案例也并不那么简单，天时地利人和，亦或是说人、物、场三箭齐发，似乎才能获取一张成功的门票。

二、世界上没有一只相同的可达鸭，也没有同样的肯德基儿童套餐

看到肯德基这次的儿童套餐再一次在全网爆火，不少品牌最想问的问题恐怕是：可达鸭的爆火如何复制？

事实上，品牌联名营销的热度已经在营销圈火了很多年。

一般来说，联名营销主要可以分为两种，其一是品牌与品牌联名，像是瑞幸咖啡与椰树椰汁合作推出的椰云拿铁；另一种则是品牌与IP联名，这次肯德基的可达鸭玩具便是属于与宝可梦IP联名的成功案例。

在看过联名营销的热度后也有不少品牌开始尝试。但是，即便是与同一家IP合作，也并非所有品牌都能成功。

这也预示着，品牌在做联名营销，尤其是IP营销时，如果横冲直撞地选择某个当下热度高的IP，如玲娜贝尔、皮卡丘等有很大可能无法达到理想效果。

（图源：驼鹿新消费）

或许有些人将其归因为小概率事件，当做营销更多时候仍然需要事在人为。

从一些成功案例来看，大品牌做联名营销时凭借自身的品牌知名度具有一定的先天优势。比如瑞幸咖啡、星巴克、肯德基等本身就有足够的品牌热度。

所以这时，品牌需要思考的应该是如何从消费者所处的环境出发，顺应其情感需求，为其提供能够符合品牌自身调性且能够调动用户情绪的话题。

但是对小品牌而言，想要出圈也需要热度更高的IP加持。比如极狐汽车可能之前知名度并不足够高，但是当与摇滚教父“崔健”合作之后，人们在观看线上演唱会时企业也能够获得足够的品牌露出。

而且，“崔健”的粉丝绝大多数是中青年群体，这群摇滚老炮与汽车品牌主张“大气”“洒脱”的理念相契合，从IP选取到营销策划，无疑值得众多品牌学习。

不过虽然可达鸭的成功难以复制，但品牌联名营销却有无数可能。

从最近几次爆火的联名营销案例中可以看到，当新冠疫情让社会暂停，想要在新的社会环境中化险为夷，怀旧营销无疑是个好的思路。

除此之外，品牌在做联名营销时也不妨更多思考如何选择契合自身价值的IP、如何为用户提供二次创作的可能。

最后，想要告诉更多试图踏入联名营销的品牌：一味复制不可取，但至少有迹可循～

作者：Sybil Ban

来源公众号：Morketing