广点通广告素材优化操作指南

本期文章就为大家带来制作爆款素材的具体操作步骤。

一、模板素材筛选

我们点击后台的创意排行榜，再选择视频类，就会进入“热门视频排行榜”版块。在这里我们就可以看到近期平台在跑的热门素材案例，我们还可以按曝光量、转化率、评分等多个维度进行排序。

按我的经验来说，我会选择曝光度降序和最近30天两项，这两项筛选出来的素材最具有代表性，也是模仿制作后最容易起量的素材模板。

这次我们要找的是一款游戏APP，所以在行业选项里我们就选择游戏、角色扮演类，对后台的榜单进行筛选。我们还可以按投放版位进行筛选，目前提供的维度有腾讯新闻，腾讯看点，腾讯视频，QQ和优量汇。

我们按以上维度筛选出自己想要的素材之后，就可以点击进入素材页面，里面有详细数据，也有标签分析，一个爆款素材往往有很多个标签，我们可以根据需求进行选择，提炼出我们推广的产品也具有的卖点。

封面展示给用户首充福利（1元到6元分别可以获得什么礼包，礼包包涵什么道具/奖励），以折扣的形式展示，与原价形成了强烈的对比，体现了首充的卖点。

在我们进行完案例素材的筛选及爆款素材的卖点分析之后，我们就可以把选中的参考视频发给编导、策划及剪辑人员，一起交流讨论爆量素材的卖点借鉴可行性，卖点延伸以及素材制作的可行性，再结合设计师给出的建议，很可能我们制作的视频，效果超越原版，达到事半功倍的效果。

二、细分素材方向

分析完爆款素材的亮点和标签后，我们就可以从用户标签的角度出发，把用户的人群画像和素材强调的亮点进行匹配，从而细化账户和计划的模型。

确定完方向我们要做的就是素材制作的落地，从脚本撰写到剪辑输出，这里要特别注意的地方就是在脚本的前期撰写过程中，我们写的越详细越好，越具体越好。最好具体到每个分镜，每条文案，给出参考视频和参考画面等等。这样做的好处就是可以减少和创意人员的沟通成本，也能最高效率的做出你想要的素材，减少出品后再修改的概率。当然。如果你们配合默契，给出一个参考视频，创意就能做出神似而不形似的作品，满足投放需求，那样也是可以大大提高前期准备的效率的。

三、素材数据分析

素材制作完毕就该进行投放了，这里我们绝对不能把视频上线就不管不顾了，这样等于前期的分析碰撞都做了无用功。我们一定要根据投放的效果进行数据分析，分析你的素材标签，以及这个素材带来转化的用户标签，他们是否匹配、是否符合预期，如果有超预期的人群，又是什么人群，哪里的点吸引他们进行了转化，循环往复，总结大量数据，从而继续用到制作下一个视频素材上。

除了CTR和CVR之外，游戏行业很重要的指标就是付费和留存，我们的最终目标就是提高这两项指标，总结你的素材有哪些关键点能提高付费和留存，同样的循环往复用在新的素材里。

我们拿最近再跑的两种类型素材做对比，因为涉及隐私，就不放出案例了。

以上是两种题材A和B过去一周的数据，A是跑量的素材，消耗高出B很多，但是考核的ROI还是跟预期有一定差距。素材B量级比较小，但是考核的ROI能达到客户要求，而且次留数据也非常不错。

虽然B物料消耗少了很多，但是后端付费效果和留存率都很好。通过以上两种物料效果的对比我们就可以知道，好的素材只要具备以上两点之一，那么它们就有很大的优化空间。

我们通过排查数据看到标签是“画面精美“和“技能炫酷”的元素能更快速的拿量。而且我们如果想提高CTR可以故意在视频中设置一些槽点（写错别字，设置排名）来吸引用户评论，从而让我们的广告进入更高的流量池。

和端游做对比的素材后端付费率和ROI更好。这些特性可以吸引老端游玩家和大R玩家，激起用户充值的欲望，可以在后续的素材制作中重复使用。

我们想找到大概率能跑量的点，需要我们更加细分的去研究，并且制作加以测试，分析数据总结归纳。因为我们跑不同的产品，吸引用户的点不可能相同，而且吸引用户付费和次留的点会更多。

我们可以从激活、付费和次留三个维度进行组合测试，通过大量的数据反馈从而得出以上三种数据各自最好的素材标签，同样的，循环往复，重复使用。

四、素材标签迭代

“每次我写脚本，我都会看网上的案例，好的，很有吸引力的点，我就会写在脚本里。但是呢，大多数素材要么不能花钱，要么花钱很多后端很差，最后这批素材我就全放弃了。”在早期的信息流行业中，许多优化师确实会根据个人的感觉来做素材，因为这个时候大家其实都是摸石头过河，行业没有统一的标准和成熟的打法。而且还有一定的流量红利，测试少量素材就有可能撞到跑量的点，但是数据没有经过大量测试，导致得出了错误的结论，最后用错误的方法制作错误的视频，得到的结果注定是失败的。

现在在采购量竞争白热化的背景下，流量池已经饱和，大家比拼的就是素材的质量度，创意的创新程度。这时候如果我们没有科学分析，就很容易失败，浪费时间和精力。

随着行业打法的成熟许多公司正逐步从以前的粗放式投放转向精细化投放，大型公司会专门为ka客户建立素材标签库。也就是说，通过分析所有产出的历史材料，根据他们跑量表现和前端后端的各种数据进行分析，它将被分解成单独的标签和分类，建造一个专属数据库，再输出成行业玩法，再有类似产品的客户上线时，大大减少因为素材产出方向造成的空耗。

通过大批量素材跑量的数据分析，拆分每条爆量素材的关键点，控变量测试，这样我们就知道真正一条素材，吸引用户转化的点在哪里，进行复用。

五、总结一下

投放其实并不是撞大运，爆量素材的特征确实也是有迹可循的。今天我们详细讲解了爆款素材的制作流程，在整个素材制作中，产品分析、用户和素材的标签分析、素材数据分析、素材标签迭代等等都非常重要，希望大家能跟着我的建议一起投放测试。