认养一头牛、元气森林私域拆解

今天分享的案例所拆解的【永璞/认养一头牛/元气森林】私域对比分析~

一、优质案例拆解

案例名称：【永璞/认养一头牛/元气森林】私域对比分析

案例行业：电商零售

拆解作者：啊嘞真

案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签：社群营销

1. 背景对比

差异化与共性分析：

1）把控产品质量

3家品牌和产品都定位是高品质、健康，在追求品质上都付出了比较大的努力。

永璞投资办厂、承包咖啡庄园，买入日本工厂闪萃技术的独家合作权等；而认养一头牛也是引入全球优质奶牛，打造适合奶牛的黄金牧场；元气森林则自建工厂，在产品的口味和品质上都做了很多的探索。

2）注重颜值设计

永璞和元气森林面向人群是Z世代人群，Z世代人群重视高颜值的产品设计，所以在产品外观设计都做了革新，永璞创造出可爱的石端正的IP形象，产品外观设计上都基于这个形象设计；元气森林则是二次元、日系设计，也是符合Z世代人群的喜好。

认养一头牛面向人群是80/90后新生代妈妈为主，在其儿童线产品设计上，则将牛进行IP化设计，打造了可爱小牛“哒哒”，嫩小的牛角寓意它的小牛身份，配合稚嫩的头部线条，更添呆萌可爱感。

3）核心用户群体

3家的核心用户都是面向一二线城市女性群体。

一二线城市的用户对新事物保有好奇心，愿意体验新事物，对新兴产品保持着开放的态度。这就给像永璞、认养一头牛、元气森林等在巨头林立的市场有异军突出的机会。且3家不断在产品和口味上推陈出新，满足用户对新事物探索的好奇心。

她经济的兴起。女性消费需求旺盛，消费能力也比较强，且更加重视自己的内心感受和生活品质。

3家在重视品质的基础上，也重视跟消费者的情感连接。3家都设计用户情感链接的品牌IP，如永璞设计了可爱的石端正，认养一头牛则用可爱的小牛哒哒形象，元气森林的乳茶系列用可爱的胖头娃娃，并在IP的基础上还衍生了周边、联名产品等，让消费者有更多样性的消费选择。

2. 引流策略

共性与差异化分析：

1）公域引流

线上渠道的布局成为新消费品牌重要战略选择。

3家品牌都重点在布局线上渠道，包括公域广告投放，打造抖音、微博、小红书等为主的社媒矩阵，以及kol推广等。

区别在于跨界联名，永璞通过跨界联名实现品牌冷启动，针对圈层人群做的一些比较有体感的定制产品，收获大量流量和话题度；

认养一头牛则在跨界联名玩出了花样，基于某个共同的消费场景和其他消费品牌组成礼盒，打造IP联名奶卡，借由跨界联名延伸出线下快闪店，借由每个品牌的不同结合点，探索多元的联名方式，不仅能让联名完成品牌声量的扩大，还能以强大的势能给消费者塑造新的品牌认知。

而元气森林则是通过联名不同的餐饮品牌，打造联名IP特质饮品，或者组合联名礼盒，深耕饮食场景。

同时永璞积极做线下品牌活动，作为深度链接用户的场景，认养一头牛的联名线下快闪店、针对VIP用户开放的牧场游也实现了与用户线下深度的互动，元气森林则暂未做线下品牌活动。

2）私域引流

公众号、小程序、视频号成为重要的引流触点。

引流渠道：3家品牌都布局了公众号、小程序、视频号，公众号和视频号作为各家引流私域的首选。永璞和元气森林布局了小程序，而认养则还未布局小程序引流私域。

引流路径：永璞和元气森林通过诱饵引导用户进入社群，通过社群做用户互动留存，进而完成转化闭环；而认养一头牛则引流添加微信号，在微信号完成服务和转化。

诱饵选择：永璞的引流诱饵选择随单赠送实体徽章，元气森林和认养一头牛都选择优惠券引流。

从引流上也能看出各家对于私域定位的区别，永璞希望通过交流型社群与用户进一步建立和用户的连接，所以也选择不同优惠去完整转化，而是通过IP形象、周边徽章等吸引同圈层的用户进入私域；

认养一头牛希望通过私域对核心用户做深度服务，引流落点是微信号，通过1v1服务加强信任，形成后续复购；

元气森林的私域核心则是搭建一个品牌集合店，精选不同品牌产品，由饮料延伸其他的关联消费，所以引流诱饵也是普适性的优惠券，通过社群完成不同产品的种草。

3. 运营策略

共性与差异化分析：

1）不同类型人设塑造

3家刚好选择了不同的人设类型。永璞选择朋友型人设，和用户打成一片，可爱的IP设计也比较能让用户产生好感；认养一头牛选择塑造专家型人设，为用户提供营养健康知识、科学饮奶建议等；元气森林则是塑造福利官角色，给用户美食种草和美食福利。

基于不同的产品选择不同的人设形象思考：

①重用户认知塑造

用户认知、接受度比较高，且需要一定的认知教育，如大健康类、母婴、教育产品，都可以用专家型人设。强化人设内容输出，通过内容和用户建立强信任感。

②重产品福利优

一般高频、低客单、多sku产品可以选择福利官人设，强化带给用户福利价值，从而提高用户留存和复购。

③重品牌心智传达

想给用户传达某种理念、观点的品牌其实都适合朋友型人设，通过高频互动和用户建立强的感情链接。

当然人设的塑造并不有唯一性，可以同时塑造多类的角色，或者人设穿插不同的内容，有优惠、有品牌理念观点、也能有知识，不同比例的内容构成。核心是想好你先让用户看到你的时候能第一时间想起品牌的什么特质。

2）基于人设框架下朋友圈内容和私聊设计

朋友圈内容设计和私聊设计都得符合人设塑造出来的形象，避免产生“出戏感”。在体验过程中就不时有“出戏感”，比如营养师过于营销和千篇一律的话术风格，难免对于营养师的身份有不信任感。

如何避免“出戏”？朋友圈作为展示窗口，内容栏目比例、文案风格、配图等让用户能第一时间感受到传达的内容。如营养师对于专业营养知识的见解、对产品配比专业解析、对用户的专业性建议等，都可以塑造专业性、权威感。

而私聊话术这个和用户直接沟通互动的窗口，在第一句私聊要口语化、人格化，体现真实性；后续的对话中保持人设风格、如专家型人设要体现有专业性的内容输出给用户，让形象更加深入人心。

3）社群在私域有其不可替代重要意义

相比认养一头牛没有做社群，永璞和元气森林则都在做社群。但是对于社群的定位都不一样，永璞则是去营销化，作为圈层用户交流、在交流场景潜移默化完成产品种草，且让用户形成自活跃比较良性的交流群状态。

元气森林则是福利优惠群，通过福利秒杀、产品推荐等形成转化闭环，同时也策划社群活动调动用户活跃性，借由在吃喝场景用户有天然分享欲，也让社群在营销和活跃上达成难得的平衡。

思考：私域一定要做社群吗？

其实也不一定，但是社群还是提升流量运营效率最有效的方式。无论是传达内容价值还是优惠触达，都能通过社群方式完成。另外，社群也有者其他触点无法比拟的效果，比如形成从众效应、活动的造势、koc培育等等。

所以私域不同的触点如果能各司其职，才能发挥最大的效果。社群可以作为内容曝光的主战场，朋友圈对产品安利和生活方式的展示，而1v1私聊则作为用户生命周期关键转化节点（周期性复购节点、大促）来使用。

4）付费会员机制会是更好的选择吗？

元气森林选择付费会员，而永璞和认养一头牛则还是非付费会员（成长性会员、积分会员）为什么元气森林做付费会员？

付费会员其实是通过付费门槛享受周期性的权益，匹配用户需求的价值回报让用户付费成为付费会员。

①付费用户的单客价值更高

元气森林的付费权益设置，如开卡保本，可见不是将其作为利润产品的定位。而是能推动用户后续更高客单的价值产生。

根据有赞私域经营洞察报告来看，付费会员单客价值是免费会员的 2.7 倍，复购周期缩短了 42.7%，销售占比 40%。付费用户可以为企业创造更长远的价值。

②高效锁客，提高用户粘性

付费会员是用户基于对长期消费的预期而言更为高性价比的选择，一旦选择付费会员，那么就会产生厌损心理，不会轻易倒向竞品。

③筛选出更高价值的用户群体

基于用户需求洞察，通过新品试用、线下活动等用户共创活动，建立更为稳定的情感链接。

那什么的品牌可以考虑做付费会员机制？

能否提供差异化的产品或者服务。元气森林用全场会员价，且围绕会员策划会员狂欢日、专属福利、新品尝新，放大会员用户的权益感、专属性；

用户是否会选择复购。用户一般在付费一次后对付费会员的实际价值有比较明确的认知，而元气森林设置开卡保本服务，到期不回本，退回差价，“只赚不亏”让用户直接打消关于实际价值的顾虑；

能否契合自家的核心商业模式。元气森林的付费会员是基于“精选零食店”，而不仅仅基于自家的产品，所以sku多、引入上新频率高，满足用户多元选择的需求，且延伸的大健康食品生态，弥补了产品线单薄的问题，锦上添花的作用。

5）小程序游戏会是私域活跃和留存利器

存量流量时代，如何抢占用户的注意力和时间成为新的增量方式。小游戏丰富有趣的玩法，就是作为抢占用户时间的重要工具，并在游戏中逐渐占领用户心智，完成品牌和用户的交互。

小岛咖啡厅作为永璞的一款模拟经营游戏，用户可以在游戏中自由装饰自己的咖啡店，还能学习不同的特调，接待各种有趣的客人，还能体验从种子到原料加工到研制饮品的过程。

小游戏让用户体验了咖啡厅经营的过程，制作的创意咖啡均可在现实生活中由永璞的咖啡液实现，从而也让用户在现实场景体验，进而完成促成成交。

认养一头牛的云牧场养牛游戏，领养不同优质品种的奶牛进行养育，投射现实中认养一头牛的奶牛也是拥有优质品质的；升级更高的食堂给奶牛更优质的食物，投射现实中认养一头牛的奶牛的优质伙食、高昂伙食费，奶牛还有浴场、牛舍，投射现实中认养一头牛的奶牛做SPA、享药浴。

用户游戏中养育奶牛的过程正是认养一头牛的真实生活写照。通过一系列的环节完成认养一头牛对用户品牌培育的过程。

这2个小游戏可复用的亮点分析：

①选择品牌目标用户喜欢的玩法

永璞和认养一头牛本身女性用户占比较高，且大部分都是一二线女性用户，喜欢解压、可爱（养萌宠）、追求个性化（经营自己的咖啡厅），所以选择比较轻、没有太多竞技和压力的模拟经营和养宠类小游戏，比较契合用户需求。

②与品牌目标相结合

认养一头牛是通过小游戏完成用户心智的植入，且通过完成分享、邀请等任务实现裂变。而永璞在裂变玩法上则比较保守，更多希望给用户搭建一个沉浸式场景，加强永璞的品牌认知。

③利用品牌IP形象，强化品牌认知度

将品牌的IP、logo等元素植入到小程序里，如永璞游戏的UI设计、不同角色设计则沿用石端正的由线条勾勒、插画风格；认养一头牛的云牧场则用大量牛IP作为主素材。通过品牌元素和形象，也会通过小游戏让品牌更加深入人心。

6）视频号直播于品牌价值分析

3家里唯有认养一头牛把视频号直播作为私域转化的主阵地，据平台统计视频号直播的收入规模堪比抖音了，永璞和元气森林目标还只是在抖音上直播、暂未开启视频号直播，视频号直播相比其他短视频直播的优势分析如下：

①精准触达忠实用户

视频号直播能够准确触达品牌沉淀在私域的忠实用户，大大缩短了品牌直播初期冷启动周期。通过直播的形式帮助提升私域的转化率。

②公私域联动

视频号直播不仅能触达私域的用户，还能触达微信公域的流量。微信今年放开投流，还有流量扶持，私域能做到多少场观，微信平台就会1:1配比公域流量。

③高效引流私域

依托微信生态在私域方面的优势，能更为高效的将公域流量直接沉淀在私域。借由小程序能能力还能直接完成成交闭环。

4. 转化策略

3家在首购、复购、节日营销上做了布局，但策略上有些许不同。

永璞是不做日常促销，复购策略也只是上新、通过打造衍生周边吸引用户持续复购。

认养一头牛和元气森林首单则是通过优惠券和新人专属优惠，但是在复购策略上有些许不同，认养一头牛主要通过周期奶卡锁客、创造消费节日刺激用户进行复购。

元气森林则还是通过付费会员锁客、专属会员福利吸引用户开通会员卡，进而产生持续复购。

5. 总结

永璞、认养一头牛、元气森林在各自的私域玩法上其实都选择了比较适合自己的玩法。

永璞专注品牌生态，希望和用户建立超越交易的亲密关系；认养一头牛则希望通过1v1精细化运营、服务于忠实用户，搭建内容、交易、社交闭环；元气森林则打造品牌集合店，通过社群作为核心场景来做内容种草和用户互动、通过付费会员深耕单客经济。

3种私域模式我总结为品牌互动型私域、精细化运营型私域、深耕社群型私域。品牌需要找准自己在私域的定位和核心目标，围绕目标在社群、个人号、直播、会员体系等多个触点建设，才能发挥私域最大的价值。

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作者：啊嘞真

来源：每日运营案例库