线上线下品牌的5种营销打法

不同类型品牌打出不同形态的巷战。

01

正如2012年开始，无论线下品牌还是新创品牌一起走向线上一样，今年开始的回归线下，同样不分线上线下，都把注意力转向线下。

线上品牌，发端于淘品牌，后来传统巨头凭借品牌力和资本力量，基本守住了TOP10的位置。最近几年新消费品牌的崛起，算是线上的重要成果。

当所有品牌都聚集于线下打巷战，我们要问：线下到底是谁的战场？ 最大的可能是，不同类型品牌打出不同形态的巷战，形成新巷战模式的多元化。

02传统品牌：打出高价值新巷战

天生就是线下品牌，从诞生之日起就以线下为据点，这些大概率是快消品巨头品牌！这些领域在线下基本是大头品牌+少量长尾小品牌。行业集中度较高，TOP3-5品牌战绩占据绝大多数市场份额，渠道壁垒和行业壁垒已经稳固，后入者很难破局！例如：方便面、饮料、牛奶等行业。

这些品牌存在的路径基本是全产业链的优势，总成本领先战略下的发展策略。占据行业食物链的顶端，处于领导者地位。

原住品牌的宿命： 发于线下，成于巷战，限于线上，危于升级！

因此，产品升级，新巷战，成为传统巨头争战线下的两大关键点。

会打传统巷战，不会打新巷战。会做B端，不擅长C端。线下组织力强大，线上C端不活跃。这是传统巨头回归线下的新挑战。

同时，没有持续不断的产品升级，仍然在打价格战，即使打赢新巷战后发现也落后了，这是传统品牌新巷战的第一关键点。即打出高价值的新巷战。

传统巨头的体量够大，新巷战也是持久战，传统巨头不用急，资本在渠道翻不起巨浪。新巷战仍然要稳扎稳打。

03新锐品牌：打赢轻型巷战

新巷战对传统品牌一定是重型巷战，因为深度分销本身就是重渠道模式。 新锐品牌深入巷战，一定是轻型巷战。

2021年，三只松鼠进入线下，就提出要做“中度分销”，有别于传统巨头的深度分销。中度分销是否有效有待检验，新巷战打成轻巷战，一定是新锐品牌的理想。

如果说原住品牌是过去40年的产物，那么新锐品牌年龄也就10来岁！ 线下江湖的座次是靠巷战打下来的，新锐品牌在线下也离不开这个逻辑！

以江小白、元气森林为代表的新锐品牌特点就是有互联网的基因，也有线下作战的能力！互联网赋予他们在品牌上灵性，在组织上的年轻；新巷战也使这些品牌在线下驱动上万人的营销团队，控盘百万级的终端。

江小白和元气森林的终端作业能力是一般企业不可比拟的，也许在某个区域的几百几千个终端里面可以PK，但是从全国角度去看，在上百万个终端里面进行动作一致的终端执行，就不是游击队企业所能够完成的！

这些新锐品牌起盘看似在线上，其实主力一直是在线下的。从业绩分布上看，线下几乎90%的销量贡献，线上不过是锦上添花。

如果说传统巨头的新巷战是bC一体化的话，那么新锐品牌的新巷战是Cb一体化。轻巷战的核心，就是利用新锐品牌在线上的强项，往线下导流，从而激活b端。

从B到C，这是传统巨头的优势；从C到B，这是新锐品牌的优势。

04小众品牌：精准巷战

传统渠道是小众产品的坟场。市场细分讲了多少年了，为什么细分很难做成，原因就是传统渠道是大众渠道，末位淘汰不分大众小众。

新巷战是线上线下结合，给小众品牌提出了新出路。

对于小众这个概念有很多争议，很多朋友认为大众小的时候就是小众，比如汽车、手机….

在消费品里面，小众是个复杂的概念。有一类品牌的体量不大，但是价值较高，例如李渡、泰山原浆、优布劳精酿。这些品牌不拘泥于某个区域的高密度占有，而是用小众全国化的玩法，用点状渗透的打法，在市场上若隐若现的存在。李渡高粱酒做出来单瓶过千的光瓶酒标杆；泰山原浆死磕7天鲜活，推动了行业原浆标准的形成；优布劳扛起了精酿啤酒的行业大旗！

从线上角度看，这些品牌在电商上面几乎没有什么销量；从线下看，这些品牌在终端也没有多少铺货。但是，他们却实实在在的存在，似有似无，如封似闭！

从分类角度，这些品牌线下属性比重高。在线下的存在，基本以圈层社群形式为主，找出精准人群，建立连接，进而进行营销作业。

小众品牌的生存和原住品牌基本没有形成对位竞争，而是错位存在，在不同的维度和高度里面平行存在。

如果没有线下体验，小众品牌的价值感很难让用户感受。因此，线下体验是小众营销的重要环节。如果没有社群的连接能力，高度分散的小众用户群很难聚集。如果没有小程序，分散的用户订货也很困难。

小众品牌的精准巷战有三大特点：一是重线下体验；二是圈层放大；三是小程序扩展。

05线上品牌：没组织打什么巷战

从线上转移到线下成功的概率和出口转内销成功的品牌概率差不多。

线下的巷战丛林战会让这些线上品牌极不适应，很难落地。 解决组织问题，适应人海战术，是这些品牌必须过的关口。

有说法在线下，99%的新品牌最终的命运也是面临淘汰！由此，线上品牌进入线下，成功概率和线下品牌进攻线下一样，无非就是重做一次而已！

新巷战，无论是扫街还是扫人，都需要线下团队。团队的建设是长期工作，不像平台搞地推一样，是一次性的。

如果有重建组织的勇气，任何品牌都能打巷战。就看传统品牌是否有这个勇气。

06长尾品牌：有机会，无胜算

在很多行业里面存在着大量尾部品牌，行业排名倒数，靠边缘市场和垃圾销量存活，企业规模的行业占比微乎其微，和行业巨头品牌同向而行，就像一个自行车和一个大卡车在同一条路上同向而行。

这些品牌就像食物链最底端，往往是弱肉强食的对象，行业不经意的波动率先被甩下车的就是他们。余粮不多，存款甚少，遭遇疫情等不确定因素率先卧倒的就是他们！

回归线下，长尾品牌仍然有机会，主要有两点：一是新渠道机会；二是新玩法红利。

回归线下，发现出现了一些新渠道。比如，元气森林的成长就与便利店新渠道有关。

另外，线上线下结合的新玩法，在巨头还在探索阶段，长尾品牌如果抓新玩法的红利期，有可能局部翻盘。

07

今天的线下，之所以在跷跷板游戏里面一下子重新崛起，根源是另一端发生变化的同时，总量蛋糕已经进入博弈。潮水退却，泡沫退去，露出礁石，而礁石则可能是线下的确定抓手！

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作者： 刘老师数字化新营销

来源： 刘老师数字化新营销