B站直播，为何没做起来？

直播公会刷量，已经是直播行业的普遍现象，无论是老牌的虎牙、斗鱼，还是后来者抖音、快手，都尝到了“公会制”玩法的甜头，B站直播自然也想借此上青云。

可二次元属性的B站直播间，在复刻的“公会制”“小黄车”等玩法下，刷榜横行、沦为秀场，尤其在“公会制”玩法下，用利益牵引，工会不断返点刷流水，直接破坏了B站整个直播生态，也损害了用户体验。

年轻用户不买账、刷榜玩法没土壤，可B站直播业务所承载的商业化目标却是举足轻重。

B站CEO陈睿曾表示，直播业务是B站必备的能力，是整个生态环境的重要环节，CFO樊欣不久前也明确地给出了B站的盈利时间表。

B站CEO陈睿，图/哔哩哔哩弹幕网微博

而据B站2021年财报显示，B站直播、大会员等增值服务带来的收入快速上升，2021年增值服务收入首次超过移动游戏收入，占据整体营收的三成左右。

B站直播业务被寄予厚望，商业化的重担也落在了肩上。

可即便如此，B站直播业务的拉跨依然为外界所诟病，此次裁员事件的风言风语，也暴露出了B站直播在玩法模式、用户属性上的多重隐患，B站直播业务似乎已经走到了命运的十字路口，想要在盈利时间表期限内交出盈亏平衡的成绩单，任重道远。

01 B站直播，还在用老方法

裁员风波之下，B站的古老直播玩法“公会制”俨然成了众矢之的。

据新浪科技报道，此次对直播业务开刀是因为直播区生态出现失衡，直播部门“允许”入驻公会用高于行业的标准无限返点刷流水，导致流水金额虚高，但是平台并未得到相应利润。

据新熵报道，公会在B站刷100元，正常B站会从中抽取40元，但如今B站会给公会反20-40元不等，去年极端情况下，平台甚至会返10809元，只为吸引公会不断刷流水。

公会制玩法在直播平台大势所趋，其实B站的这一玩法，并不是专属与独创，虎牙、快手、斗鱼等直播平台早已引入了公会制。

B站公会入驻页面，图/哔哩哔哩官网

所谓“公会制”玩法，简而言之，就是集结各种主播的一个组织。在资本、资源的扶持下，把优质网红主播聚集到公会，公会可以提供包装、宣传、签约谈判、拉取粉丝，运营成功的主播会在平台积累大量粉丝，通过获得打赏，同时为公会和平台创收，公会和平台再对这些创收按双方约定好的协议进行分成。

对于“直播公会刷流水”的传言，B站官方目前并没有给出相关回应，但从B站今年最新的公会分成政策来看，B站直播也是下了血本。

据《哔哩哔哩直播2022年公会入驻介绍》，2022年1月1日后入驻的新主播，享受3个月70%的无责奖励分成，3个月后也能在50%的基础分成上，通过完成任务获得20%的奖励分成。

甚至公会旗下的新主播如果表现优异，B站也会给予相应的底薪扶持以及流量资源扶持。

B站的公会玩法“分成套餐”虽然诱人，但其实也是综合复刻了其它直播平台的经验，甚至高于行业分成标准的“疯狂”决策，多少有点饮鸩止渴。

早在2019年，快手直播公会便对外开放，当时快手在和公会主播五五分成的基础上，给予公会流水返点，公会最高可获得10%的返点，而公会制玩法鼻祖—YY直播近十年来，已经给公会和主播分成近300亿，合作的公会超过了1.5万个。

拉新奖励、开播奖励、自刷流水返点，可谓是重金之下，必有勇夫。

在丰厚的公会激励政策下，B站内的各大公会纷纷策划、拉动自己主播的直播间疯狂刷榜，营造出“热闹”的直播盛况。

可就是这样复刻而来的返点盛况，也为B站增加了沉重的财务负担，据财报显示，B站在2021年Q4收入分成成本为24.3亿元，同比大幅增加91％。毛利率降低至19％，主要原因是收入分成成本增加。

而在B站月度公会优质榜单中，小象大鹅位列第一，但对于在诸多直播平台都入驻的大公会来说，小象大鹅对B站直播的重视程度并不高。

B站直播公会排行榜单，图/bilibili直播公会中心

在小象大鹅2-3月战报中，旗下主播7.3万人全网粉丝数达到了14.2亿，梅尼耶和茄子的茂名日常传播量更是达到了1亿，登顶抖音热榜，而虎牙红莲的连续夺冠也为虎牙带去了不俗的流量。

而反观B站，今年较为出圈的也只有“神奇的老皮VFX”打造的特效创意大片，显而易见的是，直接复刻的“公会制”玩法并不能长足地成为B站的护城河，结果已经适得其反。

除了公会制玩法，B站自去年年底还上线了小黄车功能，开启了直播带货之路。

但内容平台加码直播电商的玩法，B站也是沿着抖音、快手等直播平台早已走通的路子在摸爬滚打，可摆在B站直播面前的，又岂止是二次元商品自营品类窄、电商SKU少的困境，B站6500万的日活量与日活超过6亿的抖音、日活3亿的快手狭路相逢也只能望其项背。

在直播这条蜿蜒小道上，后来者B站还在用竞争对手的老玩法追赶，想要实现弯道超车，现实看来这条路不仅难走，还对B站造成了反噬。

02 为何B站用户不爱B站直播？

以重度二次元社区、ACG内容为主的小破站，似乎本来就与直播属性不搭。

据火烧云数据显示，B站新用户平均年龄在20岁左右，以年轻的二次元用户群体为主，其中超50%用户是来自三线及三线以下城市。而据陈睿在B站去年12周年的公开演讲中提到，B站35岁及以下的月活用户比重超86%，新增用户的平均年龄是20.2岁。

从B站的用户画像来看，其主流用户所在年龄段的二次元属性和消费能力，都与直播这条路显得格格不入。

创作者画像，图/2021年B站创作者生态报告

但在公会制分成政策的加持之下，B站的主播们正在直播间拼命地刷榜冲榜，引导粉丝们购买“船票”，曾经二次元氛围满满的小破站，如今充斥着秀场直播的热浪氛围。

打开微博、知乎等社交平台，对B站直播板块的吐槽随处可见。

在新浪微博“B站直播”的话题下，今年至今只有7条用户讨论量，冷门到了极致。

同样的，在知乎“如何评价B站直播”这一问题板块中，高赞回答“用户群属性不同”“直播氛围已经变质”等回答都能窥见如今的B站直播并不受老用户青睐，甚至不少用户直言，“B站直播现在在走斗鱼、YY的老路”。

当用户画像与直播玩法丝毫不匹配时，也就直接导致二次元主用户群体对直播的望而却步。

其次，对于带货直播间，B站的二次元用户大多也不感兴趣。因为UP主的粉丝大多数是由于其视频作品才进行关注，而脱离二次元属性的带货直播，也让不少粉丝质疑“商业化氛围太重”“变现频率太高”等。

与此同时，直播间氛围和内容产出的背离，也让主播、工会等B站直播深度参与者越来越功利化，B站后天营造的打赏土壤，没能改变二次元以外其他类型主播的成长环境。

豪掷千金高价签约知名游戏主播冯提莫，大费周章引入外部娱乐公会，还在原有虚拟礼物的基础上，增加了“大航海”打赏渠道，粉丝可购买“船票”，成为舰长（198元/月）、提督（1998元/月）、总督（19998元/月）。

大航海打赏界面，图/bilibili直播间

缺少二次元优质内容填充，又满满商业气息的B站直播间，让原本的B用户群体并不愿意付费。

此外，追逐其它直播平台上马的“小黄车”电商玩法，也在B站用户的“不买账”态度下没有激起多少水花，接近半年的时间过去，B站“小黄车”依旧并未普及直播间。

从B站直播的表现来看，无论是直播间氛围也好，商业化体验也好，都在无视着自身平台的用户属性，与B站用户意愿背道而驰，自然也得不到用户的喜爱与追捧。

如何在保障内容和兼顾用户喜好、平台调性之间寻找到平衡点，才是B站直播当下最应该思考的问题。

03 直播带货浅尝辄止，直播业务的商业化路在何方？

招募UP主内测、收购支付牌照、上线“小黄车”功能等，B站对直播业务的商业化可谓是全力以赴。

前不久，B站公布了2021年全年以及第四季度未经审计的的财务报告。据财报显示，得益于直播及大会员业务的良好发展势头，B站增值服务业务收入达18.9亿元，同比高速增长52%。全年增值服务业务收入达69.3亿元，同比增长80%。

对于直播业务带来的贡献，年报里并未公布具体数额，一笔带过。

而从现有的几场B站主导的直播中，UP主们都未明确公布自己的销售成绩，甚至在整个B站直播平台，都还没有出现其他平台类似的带货神话，这也让B站直播带货的商业化蒙上了一层神秘的面纱。

但可以肯定的是，B站直播业务发力较晚、基数较小，对营收的贡献并不大，目前B站也并未大规模推广直播带货，“直播带货”更像是“私域带货”，B站直播商业化浅尝辄止。

雷声大雨点小，可B站直播业务为何要在强敌环伺下继续推进商业化？

直播赛道竞争已经白热化，虎牙、斗鱼、映客、陌陌等已经是老玩家，后来者有用户基础更大的抖音、快手在崛起，这时候出手，无异于硬碰硬砸钱。

可B站却不能犹豫，毕竟作为社区生态的重要组成部分的直播板块，已经与社区的创作生态形成了良好的双向反馈。

B站对直播业务的投入，也正在慢慢发挥效用。据财报显示，2021年Q4，B站收入分成成本同比增长91%，逾24亿元，主要原因是向直播主和内容创作者支付的收入分成增加，截止2021 年，B站百万粉丝UP主中，超过70%同时也是直播主播，全年有超过60万内容创作者通过直播获得收入。

而在财报数据中，增值服务也已经成为B站最大收入来源，占比32.8%，超过了移动游戏业务，而直播业务与增值服务的收入还有着更为紧密的关联。

据财报显示，从去年开始，B站加强了增值服务的商业化能力建设，其中包括大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户数量均有所增加，从而导致了B站增值服务营收较2020年同期有了80%的同比增长。

B站CEO陈睿也曾表示，B站的直播业务不仅是一个营收业务，更是B站必备的能力。在3月份的财报电话会议上，CFO樊欣给出了B站盈利时间表，预计到2024年实现non-GAAP（非通用会计原则）下的盈亏平衡。

直播带货的商业化所要承载的盈利目标不言而喻，既然直播业务在B站的战略地位非比寻常，那毫无水花的B站直播还能有出路吗？

B站拥有品类丰富的UP主，盘活UP主做主播，不仅迎合了用户群体的口味，也让B站的内容生态得到扩容，这是抖音、快手等直播平台都无法比拟的优势。

此外虚拟主播同样是B站独有的优势，根据darkflame数据，2022年1月B站虚拟主播通过直播打赏等从观众获得的总收入5959万元，同比增长146%，日均付费用户数及日均互动人数分别为3.4万人和27.2万人，同比分别增长153%和113%。

虚拟主播直播界面，图/鈴木玲子_Suzuk虚拟主播直播间

可B站似乎并没有利用自己独有的属性优势，对于其它直播平台商业变现的玩法套路却深信不疑。

“喊麦、刷榜、打赏”，直播间画风突变，这让B站越来越多的二次元偏年轻化用户群体所不能接受，毕竟在直播打赏上，目前95后、00后的消费能力偏低，并不足以为B站直播业务“添砖加瓦”。

而B站直播在偏离了用户群体后，已经把其它直播平台的玩法都玩了个遍，“公会制”玩法导致了生态失衡，“小黄车”带货玩法停滞在了用户不买账的尴尬局面里。

在B站用户的“怨声载道”声中，直播玩法可以说是失败的。

屋漏偏逢连夜雨，监管政策也对直播领域释放了收紧信号。4月15日，国家广电总局网络视听节目管理司、中宣部出版局联合发布通知，加强网络视听节目平台游戏直播管理。通知要求，严禁网络视听平台传播违规游戏，严禁违法失德人员利用直播发声出镜等。

重金打赏、电商带货，直播商业变现的路径不外乎这么几类，可留给B站试错的时间已经不多了。

限时盈利的目标高悬头顶，承载重任的直播业务却还在流血不止。在政策趋严的大环境下，追赶对手的B站脚步越迈越大，但突围的难度却越来越大了。

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作者：云梦泽；编辑：周烨

来源公众号：一刻商业