五谷磨房私域运营拆解

随着互联网的发展，私域运营也成为了企业运营的一大方向，但是怎样做成一个成功的私域运营产品呢？

一、私域运营策略

1. 品牌IP

1）定位：营养师。

2）头像：真人，亲和力强。

3）风格：虽然说是营养师，但是推送的内容全是活动链接，没有一对一的咨询，你根本不了解我的需求，要如何向我推荐商品呢？

作为用户一部分会认为活动是打扰而流失，如果能在首次加好友的时候提供一次咨询，通过自身专业度去影响消费者决策，那这个营养师的人设才能站得稳。

4）朋友圈运营节奏：

• 频率：2~3条/天；
• 内容类别：图文、文章链接、视频号；
• 内容：知识分享，主要是围绕养生展开，活动预热。

二、社群运营策略

社群基本信息：社群名称、群规、入群欢迎语、社群类型（如会员群、秒杀群）、社群规模等。

1. 社群名称

五谷磨房、食疗养生群。

2. 群规

3. 入群欢迎语

引导用户提交手机号，获取用户信息。

同时预告活动，推出抽奖，提高活跃度。

存在一个问题：欢迎语刷屏。

建议拉长欢迎语的时间至半小时，同时3小时统一邀请一波用户进群，再进行集体的促活。

欢迎语刷屏容易引起群内用户反感而屏蔽群聊，未来开展活动就不能进行很好的触达！

我注意到的是，每一天的入群欢迎语是有调整的，会告诉你哪一天有什么活动，提前告知新用户。

4. 社群规模

日常运营节奏：

活动一：打卡送积分

时间点：每周一

活动目的：每周的打卡奖励都不相同，会让用户产生期待感。

1. 活跃。打卡/签到类活动的目的是让用户与产品连续发生接触，使用户产生习惯从而提高留存。
2. 用户筛选。该打卡活动的奖品，都是品牌自由商品，那么只有目标用户会产生兴趣并为了得到奖品而产生打卡的行为。
3. 转化。兑换完商品，一般是不会包邮，需要下单后才将赠品一起寄送，而且用户在获取赠品上所付出的沉没成本，会让其产生下单的行为拿到奖品。

活动二：社群福利日

时间点：每周二

活动目的：

1. 促活：衔接周一打卡领积分的活动，周二可以消耗积分，引导用户兑换，进行促活。
2. 转化：活动页首先是开通会员的入口，首要目的还是引导用户开通会员，可以兑换的商品相对较少且需支付邮费才能带走。

三、会员体系拆解

1. 会员等级划分

如下图，不在赘述。前两级的会员等级门槛较低，只要购买1次就可以升级，一年内购买2次就可以再升级。

但是从银谷到金谷的跨度有点大，完全可以多增设几个会员等级。

明显品牌方的重心不在这里，更多是在付费会员上。

山姆是付费会员制的代表，付费后可以筛选目标用户，同时在沉没成本的影响下，同时搭配促销活动，会让消费产生复购行为。

2. 会员等级名称

1）会员等级权益（自然升级）

一个是积分获取占比提升，另一个是享受会员价购买商品，相对来说权益比较少且简单。

2）会员等级权益（付费开通）

引导开通的按钮上，存在一些细节的操作。

一是告知如何以更低的价格开通会员，二是告知开通可省2520.3，三是按钮给出保证不回本退差价，付出199的年费，可省2520.3。

经过对比确实是不错的买卖，而且可省金额不是随便编写，有专门的弹窗计算给你看。

会员拥有16大特权，整体看下来吸引力不是很强，没有超值的感觉。

位于首位的是2张50元无门槛的优惠券，我会建议给4张50元无门槛优惠券。

这样一开卡立马回本，而且能保证用户能大概率消费4次，给用户一个不能拒绝权益，更能刺激开卡。

品牌方可以少赚一些钱，但要刺激消费者先开卡，通过持续运营赚以后的钱。

会员可领券：折扣在8.8折左右，优惠券的目的应该是为了提高客单价，以及转化高客单（200以上）的商品。

加一个折扣券是否会更好呢。

95折叠加5%返利会造成一种打9折的假象，其实没有到9折，但是叠加优惠能够引起消费行为。

超级会员日：只是每月1次双倍积分，吸引力不强，除非积分商城设置了买不到但又非常好的商品，提高用户搜集积分的意愿。

生日福利：还是送优惠券，如果能包邮送些更实在的商品，会更好。

翻牌赠礼：游戏化概念，给用户设置了阶梯，引导用户支付更高的金额，尤其是对于差一点就能参与抽奖的用户，会去下单凑

私人营养师：这个我认为也是应该前置的权益，营养师的专业度较高。

客户不懂营养学，咨询又是一笔费用，普通人也不会去咨询，完全可以把这个咨询的价值体现出来。

从影响力六要素来看，这个属于权威，能够有效地影响用户决策。

回本保障：应该放在权益前3，这是可以降低决策成本的东西，你告诉消费者，一年后如果没有省到199，差多少退多少，作为消费者完全不亏。

从影响力六要素来看，这个属于承诺一致，也能有效影响用户决策。

超长售后：这个权益也可以，明显的等级歧视，让会员用户区别于普通用户，享受更好的商品体验。

四、小程序

小程序菜单栏除了基本的四件套：首页、分类、购物车、个人中心外，还多了一个谷粉社区。

1. 首页

首页顶部是爆品合集，但进入活动页后，可能我是非目标用户，看下来对整体活动是没有感知的，都是对单品进行促销，什么意思呢？

这个商品页的活动是同款买2减X元、第2份x元、买X得X、全是真对同款做的活动。

万一客户想买1个A+1个B，却没有另外的优惠，那没占到便宜的感觉时，消费意愿就会降低。

其次是色调和整体的设计，没有营造火爆和限时限量的感觉，我觉得这个问题不应该犯的，整个活动看下来就是很平很平。

爆品往下是四个icon，新品入口就直接落到一个商品详情页上，而不是一个新品的合集。

搜商品入口其实有点多余，主页最上面就有搜索栏。

而且经过各电商平台的洗礼，消费者对搜索栏位置的认知以及使用方式已经被教育好了，无需在首页再次占用一个位置设计成搜索入口。

全球购的入口看下来像一个普通的商品页面，其实就是和国内的一些食品品牌合作，打着全球购的标签，但里面的品牌全是国产的。

这个活动页就像一个品牌入驻被包装成大牌云集的样子，好处是可以将合作品牌的流量吸引而来。

最后一个icon入口是拼团购。商品只有3款，应该商城里销量转化率较好的单品，价格相对较低，都在50元以下。

接下去的模块里，主推商品小睡袋，抓到了目前大多数人睡眠不足的痛点，推出助眠的商品。

但是点击商品链接后会跳转到直播间，通过直播间的购物车才会找到该商品，流程越长跳失率越大。

建议点击商品后直接落到商品详情页。

先进入直播间的用意可能是想通过详细的介绍促进转化，那就需要主播做好引导，因为还需要自己点击左下角的购物车才会跳出商品链接。

再下面就是商城主推的会员权益了，在上方会员体系拆解说过了，不再多说。会员接下去就是商品推荐了。

2. 分类

3. 购物车

购物车未加购商品的情况下，会引导进入特价区，特价区就是首页的拼团购。

引导为加购的用户进行下单。

4. 个人中心

超级会员入口位于右上角，建议放在中间最显眼的位置。

5. 谷粉社区

比较少见的带有社区的小程序，营养食品相对来说需要通过内容进行转化，靠的是专业的种草。

社区文章风格偏小红书，我看了是可以接受，但不知道是否有从核心用户喜爱的风格出发。

从人群画像来看，女性占比高于男性，且年龄集中在20~49岁，以30~39岁为主要，那这个社群的风格偏年轻化，是否需要重新调整。

五、视频号

这个品牌的是否有打通视频号？视频号是怎么运营的？内容是怎样的？

视频号的定位主要是科普。

六、转化策略

首单/复购分别采用了哪些策略？节奏及话术分别是什么？

1. 首单转化策略

转化前（如何触达用户，并吸引用户行动）。

这是我加好友后收到的第2条消息，相对来说比较硬，目的在于引导用户进群，通过运营社群达成转化。

转化后（是否有包裹卡、售后话术、是否有被引导进入专属的社群等等）。

2. 节日转化策略

双十一：

1）私聊内容：提前7天进行一次触达，主动告知当天直播以及活动商品，双十一当天再次进行触达，引导抽奖及转化。

2）朋友圈

3）社群

社群当天的触达会比较多，主要是要提高用户活跃度，但是整体的活动节奏比较常见。

按照时间顺序来看：早上进行第一次的唤醒，预告活动。

用群接龙及红包雨进行促活，引导用户晒单提升活跃度。

但是除了薅羊毛的稍微多一点，也就是领红包的，一个将近400人的群，晒单人数不足10人。

要么是群里的目标用户不精准，要么是触达率太低，要么是活动不够吸引人。

整体看下来并没有营造特别大促的氛围，其实找几个水军在群里造势也是挺好的，但是最严重的问题还是触达率。

参与互动的人不足20人，群活跃怎么可能起来。

完全可以将这些活跃用户单独筛选出来，单独进行运营。而不是看着社群人数越来越多，却一片死寂。

3. 阶段性思考总结

1）如何抢夺用户的注意力——触达率。

现在每个用户一般有几十上百个社群，加之各种app横行，用户的注意力就像一个漏斗，分给你的时间很少很少。

如何获取用户的时刻关注，必须要思考你有什么吸引他的，你能为他带来什么价值，他有什么非关注你不可的理由。

如果没有，那就会看到一些虚荣指标，社群人数好几百，真正活着的只有几个，这便是运营出了问题。

2）精准运营。

如何提高转化率？

就是把适合的商品送到需要的消费者面前。

精细化运营是一个方向，所以建议单独筛选目标用户，不求数量多，先追求质量，我们无法感动一个不爱你的人，那就好好感动那些会爱你的人

3）内容电商，很吃内容。

通过内容去说服用户，改变消费行为。

像案例中的商品，就需要通过不断输出内容，去影响用户，改变决策行为。

作者：闽南吴亦几

来源：闽南吴亦几