如何玩转元宇宙营销？4大要点！

过去一年最火热的概念非元宇宙莫属。企查查数据显示，截至 2021 年底，我国已有 1692 家公司，申请了 1.14 万个元宇宙商标。

当人们对元宇宙概念、落地场景、发展路径等还存在疑虑、争论的时候，总是走在最前沿的品牌营销人已经利用元宇宙概念本身或相关技术，进行了众多营销侧的尝试与创新。聪明的品牌商们希望能够在元宇宙真正大规模落地前，占据有利位置，以便在未来可以抓住更多商机。

虽然元宇宙营销的长期价值仍不明确，但 2021 一些头部品牌已经利用元宇宙技术与概念，成功触达并影响大范围的用户，积累了一定的成功案例。

通过研究近期的成功案例，我们发现，相比目前主流营销策略，元宇宙营销显现出创造故事、数字虚拟人代言、面向数字替身、基于区块链的数字权益等四个主要特点。

目前阶段，无论品牌商是否相信元宇宙的概念，都应该对元宇宙营销的特点、动作有所了解，相信一定可以找到有借鉴意义的思路与创新点。

一、创造故事

当下主流的品牌营销，大多围绕品牌核心价值进行故事叙述，从而引导消费者产生更多的认可或共情。然而，很多成功的元宇宙营销案例则是由用户充当创作者，驱动整体故事发展，并提供丰富细致的内容和体验。

案例 1：全球最大的多人在线创作游戏平台——Roblox，也是首个定位“工具 + 社区”的游戏 UGC 平台，为创作者提供技术工具用于自由生产内容，为玩家提供平台以进行游戏与社交活动。

截至 2021 年 Q3，该平台已吸引 4730 万 DAU。Roblox 的用户们使用自己独特的虚拟形象，在 UGC 的数字场景中和朋友们进行拟真互动，将线下的社交活动数字化，比如钓鱼、赛车、逛 Gucci、看视频、探险等。

越多开发者创造游戏和玩法内容，玩家沉浸时间越长，通过社交网络吸引的新用户越多；而玩家基础扩张的同时，由于 UGC 的激励 + 反馈经济系统，越多玩家变成开发者，形成正向飞轮效应。

案例 2：在海外有一个元宇宙筹建中的项目叫 STARLINK，其灵感来自马斯克的太空计划，它虚构了一个位于银河系某象限的未来空间站，让玩家进入成为银河探索者，在整体故事线框架下，让玩家创建自己的生活空间，并创造自己的故事，最终创制出子宇宙。

元宇宙营销，用户既是内容创造者，也是玩家。两者之间的界限如何被打破，形成正向飞轮效应，对于品牌来说，就需要重新审视自己的定位，从故事的叙述者，到故事的联合创造者，让品牌故事能够源源不断地发展下去。比如品牌在一些虚拟社区中购买土地、建造社区，但社区里的故事则是由玩家互动产生。

二、数字虚拟代言人

数字虚拟代言人的优势显而易见——成本低（名人代言费高）、风险低（代言人人设崩塌）、可控性高（虚拟代言人形象、言行举止可控）、长期性（虚拟代言人和品牌可以长期稳定合作）。

但对于品牌来说，塑造虚拟偶像并非易事。目前来看，虚拟人产业是元宇宙中最成熟的商业化应用之一，能够带来丰富的内容和沉浸式体验。国盛证券将虚拟人分为四类，制作上技术差异性较小，但应用上有完全不同的发展路径。

1. 服务型虚拟人（PGC+ 功能型）

这类虚拟人可以为用户提供拟人化的服务，如新华社虚拟记者、央视虚拟手语师等，可以预见，未来品牌客服及私域流量运营，也将更多引入虚拟服务人员。

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2. 虚拟偶像（PGC+IP 价值）

这类是通过科技手段展现的虚拟形象，有着自己的人设，可以直播、代言、举办演唱会等。相比于明星或主播，虚拟偶像不需要支付酬金、不容易翻车，且能够根据品牌战略进行量身定制。

例如奈雪的茶，在六周年之际官宣了虚拟人物 NAYUKI 为品牌大使。在官方介绍中，NAYUKI 是一个宇宙共生体，将在虚拟空间和现实生活中穿梭。

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3. 数字化身（UGC+ 功能型）

这类由游戏“捏脸”发展而来，能给用户带来高度沉浸，如赛博朋克中的可捏脸角色等。未来可应用于美妆、鞋服等行业，用户创作个人形象后，在线试妆或试装，减少消费决策的不确定性。

4. 创作载体（UGC+IP 价值）

这类主要由个人爱好者和社区创作运营，如虚拟歌姬洛天依、虚拟美妆博主柳夜熙等，可以成为品牌与用户互动的桥梁，进行带货或共创。但这类虚拟人的形象和表达存在不确定性，不适合作为品牌代言人。

这些虚拟代言人及相关的创作内容都是根据受众的喜好调整出来的，有利于在不同领域的应用和场景进行延伸。但虚拟代言人同质化现象也比较严重，只靠外形，虚拟偶像终将面对审美疲劳。

整体而言，虚拟偶像行业长久看是乐观的，但也是竞争非常激烈的红海。品牌借势虚拟偶像本质上是追热点，如何将更为先进的技术恰当地结合到营销动作中，并进行流量转化才是持续新鲜的关键。

三、面向数字替身

元宇宙营销很重要的一个转变是：品牌要面对的不仅是现实中的消费者，还要面对消费者的数字替身——具有社会人的属性，也具有虚拟交互的需求。与其他用户在同一个世界中共享虚拟场景，在虚拟世界中有真实的存在感，这种虚拟 + 真实的社交性是元宇宙的一个关键要素。

以虚拟形象 APP 起家的 Zepeto 为例，Zepeto 诞生于 2018 年，为韩国头部互联网企业 Naver 推出的虚拟形象 APP，用户可根据个人喜好打造虚拟形象并购买虚拟服饰进行装扮。在完成虚拟形象 DIY 以后，用户可选择背景、姿势进行拍照，Zepeto 提供的合影与分享功能，使其在熟人社交圈中快速扩散。

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庞大的年轻用户规模与较强的时尚感使 Zepeto 成为品牌营销新阵地。自初代版本以来，时尚装扮一直是 Zepeto 的重要元素，该应用亦因此吸引了大量年轻女性用户，根据 Naver 最新披露数据，所有用户中 70% 为年龄介于 13-24 岁之间的女性。由于用户画像与众多时尚品牌的目标客群高度重合，Zepeto 吸引了超过 60 个知名品牌与 IP，成为品牌营销、IP 宣传的全新阵地。

四、基于区块链的数字权益

NFT 全称为 Non-Fungible Token，即非同质化代币。专家表示，从技术上看，NFT 是一种基于区块链技术的契约的数字化凭证，具有可验证、唯一、不可分割和可追溯等特性，可以用来标记特定资产的所有权。
元宇宙为 NFT 提供了更加多元的应用场景，对于品牌来说，可以考虑以下几个应用方向：

• 向用户提供个性化的礼品、代金券等
• 通过抢先体验令牌在活动和产品发布前进行预热
• 通过数字商品来作为实体产品的补充，开辟新的收入来源等
• 预先推出数字新品进行市场测试，指导实际生产和销售

2021 年 7 月的国际友谊日，可口可乐推出了四款多感官 NFT 数字藏品，包括 Friendship Box（将老式可口可乐冰箱构想为动态战利品盒）、Coca-Cola Bubble Jacket（向可口可乐的怀旧送货制服致敬）、Sound Visualizer（将享用可口可乐时的音频可视化）、Friendship Card（灵感源自 1948-1990 年代可口可乐交易卡）。

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五、总结

很多人对元宇宙持怀疑态度，例如马斯克表示“把一个显示设备架在鼻子上”，是无法让人自然、舒适地进入虚拟世界的。目前元宇宙最终能不能实现、怎么实现，都没有明晰结论。但不愿错过风口的公司，并不会把当下的重点放在“元宇宙”，而是在“营销”，即如何运用这些新兴概念和互动方式，增强大众和品牌间的粘性，起到锦上添花的作用。

品牌想真正抓住元宇宙的机会，需要认真研究元宇宙营销的核心特点，并与自身的品牌定位、目标人群特性相结合，制定长期的推广策略。

作者：神策研究院

来源：神策研究院