2022 游戏应用营销现状报告

在 2022 年，全球手游产业依旧处于黄金年代。纵使全球疫情依旧肆意蔓延，全球游戏玩家在去年一年对相关应用的支出费用依然高达 1160 亿美元，同比增长 16%。

然而，即使全球手游产业的发展整体向好，但在 2021 年手游行业依然发生了很大的变动。

报告指出，在去年 iOS 14.5 发布后，移动应用营销人员最初面临的重大问题是难以衡量非自然安装量 (NOI) ，营销人员需要重复删除来自多个来源的数据：SKAdNetwork (SKAN) 和传统归因。同时随着 iOS 14.5 普及度越来越高，通过传统归因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期间出现下降。

但随着全球在替代和隐私合规方案评估方面投入大量资源后， NOI 出现反弹迹象。

报告中关于 iOS 端和 Android 端在收入、营销预算等维度的数据对比值得关注。

报告显示，在 4 月份 ATT 推出之后，2021 年 iOS 平台的 IAP（应用内购）收入暴跌 35%，而 Android 平台的 IAP 收入则实现了 10% 的增长。

IAA（广告变现）方面，ATT 推出后 iOS 平台的 IAA 收入也有 2% 的下滑，相比之下 Android 平台的 IAA 收入增长了 55%。

2021 年 iOS 端和 Android 端 IAP（左）和 IAA（右）收入变化

收入的变化也影响着开发者对 iOS 和 Android 端的营销投入。报告显示，2021 年 iOS 平台游戏的获客预算同比下降了 13%，而 Android 平台飙升 35%。整体来看，2021 年有 10% 的获客预算从 iOS 端转移至 Android 端。

不过王玮表示，iOS 端在收入和营销支出上不会一直下降，而会最终达到一个平衡。因为 iOS 端的用户依然付费能力更强，整体价值更高，因此哪怕不能很精准地投放，但更大的市场盘子决定了开发者仍然可以从 iOS 端得到可观的回报。

在报告中也发布了对全球几个重点地区的趋势的观察。笔者认为有几个重点数据值得关注。

1、在北美市场，所有类别的 CPI 均出现了上涨，其中休闲游戏涨幅最大，达到 55%。

2021 年北美市场各类游戏 CPI

2、游戏在菲律宾已经成为热门品类，Android 端社交博彩游戏的安装量增长超过 2 倍。

3、从各类别游戏的平均留存率来看，日本和韩国玩家的参与度最高，最忠诚，但相应地获客成本也更高，根据数据显示，日本硬核游戏的 CPI 达到 18.8 美元，各类游戏的成本也达到 5 美元。

2021 年日本（上）和韩国（下）各类游戏的平均留存率对比

4、不同市场对 ATT 的接受程度不同。在越南这样的新兴市场，ATT 的采用率达到 65%，而在美国这样的成熟市场，由于用户更加重视数据隐私，因此 ATT 采用率只有 39%。王玮认为，这项数据可以成为游戏出海开发者在选择市场时的一个衡量维度。因为如果一个市场对 ATT 的采纳率更高，在设备层级可以得到的数据就更多。

2021 年各个市场 ATT 采纳率

作者：白鲸出海

来源：白鲸出海