腾讯广告家居行业投放策略！

一、住宅家具行业概况总览分析

1、市场l住宅家具市场的品类划分

住宅家具按照材料划分大致可以分为7种类型，按照生产模式划分为全屋定制及成品家具;

2、市场l住宅家具市场区域分布特征明显

地图素材来源于国家测绘局

家具行业区域性集群：北香河、南顺德、东蠡口、西成都、中南康

劳动力资源丰富、产业集群多、产业链供应完整、销售市场发达

完善的基础配套设置、强大的物流优势

3、人群l消费群体画像之基础属性和需求

数据来源：《2018年家居家装行业人群洞察白皮书》

数据来源：《2018年家居家装行业人群洞察白皮书》

25岁-35岁为主要家具消费群体，家具定制行业主要分布在一二线城市，集中定制为 橱柜和衣柜；

旧房翻新也是家具的主要驱动因素之一

消费者大多数接受的家具价格范围是在1万~z万左右；

消费者主基本上从互联网获取家具信息较多；

现代简约/简欧，中式/新中式，清新/田园风格较受消费者喜爱；

消费者选购家具产品时更注重品质、环保性等因素

消费者对家具产品的需求已从原先的满足型消费向享受型消费转变

4、趋势|市场形势一机遇与挑战并存

行业转型期：以增长客单值为目的的品类扩张将成为未来家具企业的重大战略之一，完成从单品类向大家居的转型。

渠道洗牌：整装、电商、购物中心等新零售渠道，导致客流严重分化，优质商圈核心店铺竞争激烈。

行业竞争：全国区域同质化竞争激烈 中小型家具企业缺乏品牌效应及大宗服务能力；龙头企业与家具公司加速扩张，拓展三四五线城市市场。

消费升级：消费与支出水平的同步提升驱动以个性化、定制化、智能化、绿色健康等为代表的消费升级；80和90后进入适婚年龄、消费能力逐步崛起，将带来大量的家具消费需求。

二、行业营销痛点与解决方案

营销痛点一品牌营销突围“困难重重”

1、无闭环能力：传统家具销售基本依靠门店自然流量和活动爆破，无法形成精准人群＋客户报名+客户回访＋销售的闭环能力。

2、品牌影响力低：地域属性强，市场被区域作坊公司瓜分，公司企业缺乏品牌竞争力，影响市场价值;

3、获客成本高：客源固定，缺少新资源，拓客成本高，缺少强有力的传播渠道；

4、粉丝沉淀难：潜在家具购买用户人群分散，需求不明确；品牌人群缺乏集中管理方式，与客户之间缺乏信息渠道互动，缺乏保持用户粘性;

运营获客解决方案解析

1、腾讯系热门广告资源位选择

热门核心资源一朋友圈

推荐资源位理由

1）优质资源：用户多、成本低、互动性强
2）丰富创意样式：单图文、多图文、大图文、@功能、多图轮播、卡片、视频样式、外显门店

3）人群刻画数据筛选：性别、年龄、兴趣、学历、婚恋、地域筛选、设备类型、联网方式等等

4）线索管理平台：可以灵活标注已经收集客资的跟进情况，方便后续二次挖掘转化

投放指引：28-35岁女性、已婚、家居控、对幼儿教育感兴趣

30-35岁男性、有车有房、关注品质、住高档小区

投放策略：高粘性高活跃资源．海量覆盖人群，定向高潜人群，形成线索转化。

热门核心资源一腾讯新闻

广告特点
1）72%高学历渗透率，2.6亿月活量；

2）多个咨询主站、媒体插件，多元分发流量;

3）针对家具广告主品效结合，触达优质用户需求。

4）以原生形式出现在腾讯新闻客户端资讯流场景，满足广告主品牌曝光，获取客资等推广需求。

投放指引

1）素材文案：突出产品和活动内容【如：使用场景/质感介绍/扩容功能/0元设计/售后服务等】，图文结合，图片突显使用场景或者产品质感，文字突显优惠信息。

2）建议定向：性别年龄 （25-50岁〕地域+兴趣＋行为&关键词 〔竞品品牌词＋家具品牌类关键词+装修设计类关键词等等〕

投放策略：腾讯新闻广告位样式丰富，不同的展现形态满足不同的推广需求，如闪屏、信息流、双插件等

2、广告创意设计技巧

外层图文示例

1）促销吸引客户
关键词：优惠、省钱

文案建议：XX周年庆全屋定制能省xX元

2）强调产品品质
关键词：品牌、品质、质量

文案建议：精湛工艺 至臻品质

3）产品独特卖点

关键词：安全、防XX、实木

文案建议：大空间储物双人床

4）设计搭配

关键词：0元设计、扩大空间

文案建议：全屋定制,空间节省30%

5）核心关注问题

关键词：健康、安全、环保、省心

文案建议：省钱无污染，装修好选择

6）营造紧迫感

关键词：剩余、仅剩、 限量、抢、先到先得

文案联想：前XX名享家具0元设计

优质内层落地页示例

采用外层活动促销吸引，利用多图的优秀案例图片和限名额征集活动引导刺激用户进入内层落地页，落地页则详细阐述活动规则和详细报名礼包优惠装修案例成品图，最大化刺激用户产生咨询了解欲望，配合落地页表单收集功能组件，实现用户触达对接，引导用户行动转化。

3、住宅家具三大拓客转化链路解析

（1 每类链路的数据大概范围请补充；2 对每个链路增加一些和住宅家具、图片内容的文字描述，不然仅目前的文字，适用性不强，换成其他行业也可以套用）

1）表单收集玩法示例

第一步：点击外层广告图片或“了解，更多”，进入落地页

第二步：优惠活动＋精美案例+快速报价，吸引用户报名获得报价

第三步：异常号码进行短信验证；信息提交成功，等待客服联系

第四步：电话沟通，了解客户信息，预约到店或添加微信

第五步：在线索管理平台进行标记跟进情况

表单收集链路是目前最常见获客推广方式，比较适合前期刚开始投放的商家，链接承接方式简单直接，配合活动文案和促销详情，引导用户填写产生咨询沟通，且支持短信验证，可完美过滤无效客资。
平均转化表单成本：110元～150元

2）在线咨询示例

第一步：点击外层大图广告进，入落地页

第二步：查看活动详情，底部栏多转化入口缩短行动路径

第三步：表单＋咨询，增加转化可能性，一键拨号，直接联系客服

第四步：不方便电话的用户，选择在线咨询，由专业客服对用户沟通引导

在线咨询链路方式比较适合有固定配备专门网销团队的商家，除了常见的表单和一键外呼功能组件之外，针对前期想更多通过线上询价或了解更多案例资料的客户，可完美承接沟通，一对一解决客户到店前的疑惑点，尤其是主推高单价产品的商家最为适用。线上有效咨询开口成本：25元～45元。

3）公众号关注模式示例

第一步：以专业设计师的形象和推荐装修案例图的口吻与用户对话，弱化广告色彩

第二步：点击图片进入落地页，引导关注公众号或点击头像和文字链，跳转公众号关注引导页，缩短行动路径

第三步：进入公众号，浏览过往公众号内容，推荐可以多放过往优秀案例、多类型装修风格案例套图、文章等，刺激用户进一步了解咨询

第四步：公众号客服主动联系，了解用户需求，引导加个人微信或社群，提升留存。

公众号关注链路适用有专业运营团队负责公众号日常运维，需定期提供优秀案例输出、种草类文章、菜单栏完善的功能组件配备等等，通过微信广告和公众号的联动绑定，简易化的一键关注，快速提升潜在用户积累，通过营销内容的传输，实现集中营销的转化效果，是品牌商家常见的私域运营拓客方式之一，潜在意向客户关注成本：2～8元

三、行业优秀案例解析

1、东莞知名品牌家具，如何8天发出3000张卡券？

营销目标：提升品牌影响力，促进线下转化

投放方案

根据历史成交客户圈定精准定向标签，运用卡券领取转化模式

外层文案向用户清晰传达优惠信息，提升用户点击的兴趣

落地页使用暖色调、视野宽阔的效果图，提升用户对品牌的好感

2、某知名家装品牌〔成品家具〕

营销痛点

1〕客单价较高

2〕目标客层不是容易外显的消费人群，互联网活跃度偏低

3）人群兴趣差异巨大，精准定位的难度非常大

营销诉求：品牌推广，线索收集

营销资源位：微信朋友圈

行业玩法

1）小程序优质案例展示，配合腾讯家居等渠道推广，为小程序引流

2）小程序开发能力，一键获取手机号码，收集客户线索

3）在线客服沟通能力提升后端转化