茅台、农夫山泉和江小白春节营销的3种策略

 

很多营销人都知道“语言钉”和“视觉锤”的概念，利用产品包装的手段来深化消费者心智，是这两个概念的重要体现之一 。

虎年新春即将到来。每逢春节，是品牌必争的营销节点，如何在这个品牌扎堆的营销节点成功突围，是每家品牌都需要考虑的问题。

茅台、农夫山泉、江小白给出了自己的答案：升级产品包装。

看起来，三家所使用的方式都是一样的——推出生肖纪念版产品，然而，其背后的逻辑却并非全然一样。

品牌营销，需知其然知其所以然。

产品包装只是结果。背后的目的、定位、功能才是关键。

我们来看看这三家使用了一样手段的品牌背后的逻辑是什么。

01 @茅台：保护经典+打造独特性

虎年新春，茅台推出了最新款茅台虎年生肖酒。概念取寅木之属性，瓶身采用碧玺绿，意为森林之色、生命之色，象征天地相交、万物向生、生机勃勃，包装采用著名书法家鄢福初书法作品及著名画家孟祥顺《王者气》画作为主元素创作，汇茅台工匠之大成，集中华生肖文化、传统书画艺术、茅台千年底蕴于一身，体现了茅台文化的海纳百川和传承创新，诠释了极致的中国酒文化，尽显茅台品质和茅台文化的“王者气”。

 

实际上，这并非茅台推出的第一款生肖纪念版，早在2014年，茅台就开始推出了第一款生肖纪念版，延续至今，这一重要的春节营销手段已使用了9年之久。

如鸡年的生肖纪念版，瓶身由国画大师精心绘制《司晨》，寓意“鸿运当头、青云直上”。

茅台推出生肖纪念版背后的逻辑是什么？

区隔竞品，打爆春节销量。

众所周知，茅台酒在中国可谓是是家喻户晓的酒，经典纸盒包装已伴随茅台酒走过40余载，纸盒上醒目的由岭南书法大家麦华三先生所写的“贵州茅台酒”已经成为茅台酒的重要标志。

茅台酒的经典包装已经成为其品牌的“视觉锤”，具有良好的品牌价值。然而，依然有其缺陷。由于种种原因，对茅台经典瓶身的模仿也屡见不鲜。这对茅台本身的品牌价值没有影响，但对销售有影响。

因此，在既要保护经典瓶身，又需要区隔竞品做春节大促的需求之下，茅台的选择是：推出生肖纪念版。

茅台的生肖纪念版，对瓶身并没有做过多的改造，而是在原有瓶身（保留经典“视觉锤”）的基础上，融入新元素——国画风格的生肖画面。茅台生肖纪念版的产品包装，一方面使用了名画背标——茅台拥有独家知识产权——模仿者即使能够模仿其经典款瓶身，也模仿不来其生肖瓶包装设计；另一方面，集生肖、国画等文化元素为一体，充分展现了中国现代白酒文化与传统文化的完美融合，在很大程度上提升了生肖酒的价值。

在这样的情况之下，在春节大促期间，茅台只要在品牌营销上强化生肖纪念版，就可以更好地将原有的品牌势能赋予到生肖纪念版上，达到春节大促的目的。

02 @农夫山泉：“礼品化”+创造社交话题

从2016年的金猴瓶开始，农夫山泉每年都会推出只送不卖的限量生肖瓶。2022年，农夫山泉继续延续这一新春策略，壬寅虎年典藏版矿泉水如期而至。此次“金虎水”依旧沿袭“群像”设计思路，以东北虎为IP形象，共分为两款：一款瓶身为绿色——含气天然矿泉水，瓶身画面是两只相互依偎、其乐融融的东北虎，寓意美满团圆；另一款则是一只霸气前行的东北虎，体现自信从容、勇往直前的气势。

在农夫山泉的产品系列中，除了我们日常见到的2元/瓶的经典款，还有8款针对不同场景和人群的天然水系列产品。其中，天然矿泉水（玻璃瓶装）这款产品，属于天然水系列中的高端产品，其一直以来的包装设计就以动植物为主打卖点——高端产品突出水源原产地。

农夫山泉的生肖瓶，即源于此款高端产品。其采用的是水滴型玻璃瓶，线条流畅，简约、大气、优雅、清透，既美观又体现艺术感，能够凸显农夫山泉高端水的质感。生肖瓶瓶身上的生肖动物，沿袭了白色线条勾勒的美术风格，尽显东方美学魅力。

尽管农夫山泉售价不高，但其的品牌策略却一直没有迎合“亲民化”风格。尤其那一支“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告，堪称高端纪录片级别，将农夫山泉的水源地打造得“自然”“纯净”，然而，农夫山泉的产品如此亲民，品牌策略却如此高端，不矛盾吗？

非也。

品牌形象越高大上，价格越亲民，这其中制造的“反向落差”，是极好的“品牌武器”，向消费者做出了很好的“产品承诺”：跟我一样好的比我贵，跟我一样便宜的比我差。

而生肖瓶推出的逻辑，即与此思路一脉相承。在春节（冬天）这个营销节点，“水”很难蹭到真正的热度。因此，农夫山泉的生肖瓶之指向并非营销，而意在品牌。

1.以“礼品化”的方式，提高品牌溢价，为高端产品争取曝光。

农夫山泉经典款普通矿泉水的印象太深。很多消费者对农夫山泉还有高端天然水产品未必了解。想要突破消费者对品牌价格的固有印象，为高端产品争取曝光，在春节这个节点，将其打造为只送不卖的“礼品”策略是比较好的一种方式。

2.创造社交话题，联动消费者。

春节这个节点场景中，“礼品”是一个非常好打“亲切牌”这一话题的。想要获取农夫山泉生肖典藏版，农夫山泉提供了两种方式：①登录官方小程序，做任务赢取抽奖机会，还可向好友索要任务道具；②参与农夫山泉官方媒体指定话题赢取等。

农夫山泉今年建立的微博话题#农夫山泉 虎年吉祥#，截至2022年1月15日，微博阅读次数164.6万，其中参与讨论3206次。

03@江小白：以国潮+IP撬动核心客群

江小白在虎年也推出了虎年生肖纪念版《虎虎临门》白酒，传承了江小白“老味新生”的理念，描绘了一幅虎虎临门、热闹吉祥的画面。“虎爷”正襟危坐，手托锦鲤，寓意大家风生水起、好运连连；四周嬉戏的小虎中有环抱书卷，寓意知识就是财富的“多金虎”；有嬉戏明珠放肆玩耍的“开心虎”；有脚踏葫芦（福禄）心满意足的“如意虎”；还有有与锦鲤相伴喜笑颜开的“好运虎”；象征五虎至，五福临门。

在此之前，从2017年开始，江小白也陆续推出了生肖纪念版，分别有鸡、狗、猪、鼠、牛5款生肖酒。