B站与西瓜谁主沉浮？

一、背景

西瓜视频于2020年10月提出中视频的概念，而中视频老玩家B站并未做出积极反应，依旧坚持“内容才是王道”。且不说“中视频”是否为伪概念，PUGC专业视频创作者已经吸引了许多大厂的目光，大厂纷纷试水并探索PUGC视频背后的商业可能性。本文聚焦于最具代表性的PUGC视频产品——西瓜视频和Bilibili，以二者的中视频业务为核心进行产品的分析与对比，发现二者在内容调性、产品设计和运营模式上独具有较大的差异，了解B站和西瓜视频作为PUGC中视频产品的样本，了解此类产品的内在逻辑。

本文仅对比分析西瓜视频和Bilibili二者的PUGC中视频业务，产品其他功能诸如长视频、直播等暂不做比较讨论。报告将从PUGC中视频行业、内容创作、产品设计和运营模式等方向思考西瓜视频和Bilibili的现状与发展模式。

二、市场分析

1. 市场规模

根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户整体规模与使用率均到达瓶颈期，增速均放缓，随着长、短视频平台之间的竞争进一步加剧，中视频成为重点发力方向。平台发力中视频内容，以适应用户多变的消费场景和多元的内容需求。2020年以来，中视频内容日益多元化、专业化和精品化，涌现众多制作精良、口碑不俗的优质作品，成为被业界普遍看好的文娱产业新风口。

图 1 来源于CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

中视频作为时长1分钟到30分钟的横屏视频形式，主要承载PUGC生产的有一定专业门槛的生活类、娱乐类、以及知识类的视频。中视频的特色在于，既不会像短视频过于碎片化，也不像长视频一样需要分配专门的娱乐时间，中视频的时长决定了它能既有信息度又便于插入生活中忙碌的间隙。由于长视频和短视频在国内市场都迎来了增长瓶颈期， 自西瓜视频于2020年10月提出“中视频”概念并明确自己中视频的产品定位以来，各大内容平台纷纷于这一赛道试水。

2. 在线视频行业与中视频

B站属于在PUGC视频领域耕耘最久的APP，2009年建站之初就有鬼畜、宅舞等二次元氛围极为浓厚的中视频。自2017年推出视频创作的激励计划以来，B站的视频创作力显著增长，且伴随着破圈战略，视频创作的品类也日渐多元丰富。随着B站创作力的增长，B站视频的影响力也在增长，其百大up主如何同学等做出的爆款视频在社交媒体上的广泛传播，B站up主的商业价值也受到品牌方的认可，也提高了B站的影响力与商业价值。

图 2 资料来源于各网站的b站相关资讯

尽管在PUGC领域，西瓜的战略定位落后于B站，但西瓜视频自2016年创立以来，依靠字节系产品的引流，积累了相当的流量优势。于2019年开始着重向PUGC中视频领域发力，于2020年以20亿补贴计划吸引优秀创作者入驻，并在流量与视频创作上帮扶创作者。在这些策略下，西瓜视频也积累了一批优秀的创作者和视频内容，在中视频领域有所成就。

图 3 资料来源于网站的西瓜视频相关资讯

长视频平台如爱奇艺则是于2021年4月上线了以”中国YouTube“为目标的爱奇艺随刻；百度在2020年上线主打视频的百度看看（后更名为好看视频）；其他内容平台如知乎、微博等均上线了以中视频为主的视频栏目；甚至腾讯企鹅号在2021年7月启动激励视频创作的黎明计划（虽然执行中出现问题，故于11月结束）。这些互联网巨头或通过流量与资金激励创作，或立足于原有的平台内容生态寻求视频化内容的突破口，进入PUGC中视频形态的流量争夺战。

图 4 资料来源于《中视频营销趋势白皮书》

综合可知，短视频平台与长视频平台相向而行，看准中视频市场并于此发力，内容社区平台也将视频作为丰富平台内容的重要元素。b站作为原本的PUGC视频的头部玩家正面临来自四面八方的市场竞争。尽管中视频赛道竞争激烈，但根据七麦数据中主打中视频app的使用和排行来看，B站与西瓜视频的日均下载量显著领先于其他主要在PUGC发力的平台，目前行业为“2+N“的格局。由于优质PUGC创作者的稀缺性与头部平台的资源优势，注定了这是一个由头部玩家主导的竞争赛道。

表 1 应用排行，来源于七麦数据

3. 在线视频产业链分析

由于中视频的创作本身具有一定的门槛，中视频内容创作者尤其是头部的内容创作者，对于各中视频平台而言都是稀缺的资源，所以不乏平台之间互相挖墙角的情况。例如，西瓜视频通过重补贴的方式挖B站的up主，吸引了原B站up主巫师财经等入驻西瓜视频；B站也由此开始重视对于up主在经济与广告合作上的支持，于2020年7月7日成立花火平台推动up主与品牌方的商业合作，力图改变b站up主“用爱发电“的境况。

视频平台凭借自身的运营模式、经济补贴、内容分发逻辑等吸引内容的创作者以及内容消费者。而内容创作者与消费者在媒体平台上的创作与消费行为则又进一步定义了平台的属性与特色。

视频的品牌特色也将在内容生产者与消费者的引流中发挥作用，例如b站的强社区属性与二次元属性吸引了大量的Z+世代的年轻消费者，这些年轻消费者也在b站通过内容消费、互动或者是创作进一步反哺b站，这也是b站与其他视频平台相比最核心的竞争力。

而西瓜视频则是凭借资金投入激励视频创作，同时通过今日头条与抖音进行用户引流，凭借字节系产品的强算法优势进行内容推荐与用户留存，实现自身的快速发展。

图 5 在线视频产业链

三、产品分析

产品分析中，着重对B站和西瓜进行对比分析。基于视频的内容形态产品，其运营的三大关键环节在于内容生产、内容分发和内容消费，这背后代表的是创作者和内容生态、产品及分发逻辑、以及用户增长和社交互动，视频的商业逻辑也是建立在上述关键环节的变现路径。

1. 内容创作

产品分析中，着重对B站和西瓜进行对比分析。基于视频的内容形态产品，其运营的三大关键环节在于内容生产、内容分发和内容消费，这背后代表的是创作者和内容生态、产品及分发逻辑、以及用户增长和社交互动，视频的商业逻辑也是建立在上述关键环节的变现路径。

（1）流量激励创作

① 视频播放的流量激励

2021年，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，实现1+1>2的中视频聚合效应。抖音、头条的高流量特征，自带高曝光效应，可以帮助西瓜视频的素人创作者提升视频的播放量，提升视频价值。B站的流量扶持计划指出会持续发掘和扶持中小up主及新人up主，并给予70%的流量分配。仅考虑到抖音、今日头条、西瓜视频三者的用户流量远远大于B站，可以说西瓜视频在流量分配的激励上远远优于B站。

但是西瓜视频以及抖音等的产品设计更偏向于公域流量池，up主视频的播放很依赖于算法带来的流量分配，用户可能“用完即走”，较少追更up主。B站则更偏向于私域流量池，得益于B站用户的高度粘性，一旦用户成为up主的粉丝，会主动追更up主的视频，甚至将up主之前做的视频从头到尾浏览一遍。西瓜视频播放更多依靠公域流量推荐，受平台算法对视频内容主题青睐的影响，播放量较为不稳定；

B站up主的视频播放更多依靠个人的粉丝，在涨粉到一定程度后播放量趋于稳定态势。比如知名up主华农兄弟，在b站发布的视频播放量稳定在100万上下，而在西瓜视频的播放量则在几万到百万的区间波动。因此，对于创作能力强的头部up主，B站比西瓜视频更利于粉丝积累，B站因粉丝主动追更而得到的播放量优于西瓜视频。

② 视频互动的流量激励

b站自2012成立以来，作为二次元基地积累了“用爱发电“的良好社区文化氛围，近两年虽然内容破圈走向泛化，但其良好的社区氛围依然得到维系，社区互动的相关指数在内容平台app中数一数二。据观察，西瓜和B站同类型且相同播放量的视频中，西瓜视频的互动（包括点赞、评论和弹幕等）远远不及B站。

但要加强西瓜视频的社区文化氛围不仅仅需要资金投入，也需要管理者的战略部署和产品运营革新等多管齐下，历经一定的时间沉淀才可能实现。因而，B站的互动行为对up主的激励是远远大于西瓜视频的。

图 6 B站与西瓜视频流量激励对比

（2）经济激励创作

① 非常规经济激励

西瓜视频于2020年通过资金挖掘B站知名up主，以丰富西瓜视频的生产力。对于B站而言，金钱激励是一种可复制的竞争手段。就好像西瓜视频能通过砸钱的方式挖走敖厂长，B站也能通过砸钱的方式让敖厂长回归，能用钱解决的问题其实都不是问题。过度的金钱激励虽然能吸引视频创作者入驻，但是也可能会拉低平台的视频内容质量，导致“恰烂钱”的现象，最终不利于用户的长久留存。

字节跳动在曾经的内容产品悟空问答上面也用过类似的策略，用砸钱的方式吸引知乎的大V出走入驻悟空，也用砸钱的方式吸引用户进行创作，但是悟空问答平台的内容质量与社区氛围始终没有起来，而过度的金钱激励也是不可持续的，因而这个产品最终也被字节放弃了。在有一定创作门槛的中视频领域，对创作者的经济激励不能没有，但也不能是难以持续的过度经济激励，应当能良性的为创作者输血和为平台造血。

西瓜视频由于背靠字节跳动在资金上的优势大于B站，资金投入在短期能激励up主入驻和内容创作，但长期的内容生态和社群氛围建设依然靠战略和时间。

② 常规经济激励

除去品牌方的广告激励，在平台常规的激励手段中，西瓜视频的“中视频伙伴计划”，联合抖音、今日头条，在流量和收益两个层面扶持创作人，加入计划的中视频创作人可获得三个平台的流量收益。声明原创的视频在西瓜视频、今日头条和抖音的累计1000次播放量一般会有1-5元的收益，另外可得少部分用户赞赏的奖励。尽管2009年建站，但B站自2017年才推出视频创作激励计划，每1000播放量按1-4元结算，另外可得用户充电计划给予的小部分奖励。

可见两个平台常规的激励计划对视频创作者的创作激励差别不大，并不会在up主对落脚平台的抉择中起到决定作用。随着经济激励的方式走向成熟，或许视频创作者更倾向于将自己的创作内容分别发到不同的平台，赚取多个渠道的收益；但创作者将哪个平台视为自己的大本营，这取决于作者创作内容在平台得到的播放与互动等流量激励。

2. 平台内容调性

B站以自身的ACGN基因积累了一批Z时代年轻人，25岁以下的用户为主体用户，占平台总用户的51.6%。主体用户对知识和娱乐的热情均强于中年人，使得B站在保持ACGN调性的同时也兼具学习氛围。所以，B站的娱乐类、知识类的up主在西瓜视频的数据不如B站。知识类视频在B站的成功除去创作者的视频质量之外，也更得益于B站的学习氛围。游戏类的视频得益于B站的ACGN基因，也能获得比在西瓜平台更好的传播效果。

西瓜积累的用户群体主要是30岁以上的中年人，占总用户的51.2%，且用户较B站更多位于下沉市场。由于西瓜视频自短视频起家的“Kill Time”基因，以及来自抖音和今日头条的用户导流，用户在西瓜平台的行为更多出于在抖音和头条培育的娱乐习惯与资讯浏览习惯，这使得生活类和资讯类的内容在西瓜视频的传播效果更好，比如搞笑、三农的内容等。西瓜虽然对知识类内容奋起直追，但受限于平台调性，知识内容的传播效果不及B站，也不及西瓜视频上的生活类和资讯类的内容。

图 7 2020年平台用户年龄分布

3. 产品设计

（1）公域流量池设计差异

进入B站，即使是单列与双列并存的视频推荐区域，且双列分发占多数，用户自上而下浏览只有单列的视频可以自动播放，而双列区域的视频必须通过点击进入才可播放。进入具体内容分区，如游戏、知识等，也都是双列的分发逻辑，重视内容的丰富性。

B站的产品设计更具有社区属性，因为大部分视频需要点击具体视频的页面才可观看，切换视频具有一定的选择成本，非自动播放的模式更利于用户与up主之间的交互（一键三连等）。

进入西瓜视频也是推荐栏目，所有视频均是单列发放，用户通过上下浏览或左滑即可消费或切换西瓜的视频内容。进入西瓜的具体分区内容，如农人、搞笑等，依旧是单列的分发逻辑，且视频可以自动播放，可通过上下浏览或左滑切换西瓜的视频。西瓜的产品设计更偏媒体型，单列且自动播放模式可以减少用户在视频消费上的选择与思考，切换视频成本低，提高单个视频内容的消费效率。

综上可知，西瓜的公域视频设计更有机会得到播放的机会；B站的公域视频设计更有机会将用户引导到up主的私域流量池，加强用户与视频消费者之间的交互。西瓜视频重视公域的视频播放对产品算法的精确度要求更高，否则用户可能因浏览不到感兴趣的视频就退出。

图 8 B站和西瓜视频推荐页

（2）私域触达与互动

B站可以通过搜索、底部栏动态和公域推荐流追更所关注up主的最新动态；西瓜视频可以通过搜索、顶部栏关注和单列瀑布流追更关注的up主视频。在私域触达方式上，二者产品设计差异不大，只是西瓜视频较于B站更重视公域的视频消费，因而B站用户相较于西瓜视频的用户更有可能去触达与关注up主。

两个平台的视频用户均可以给喜欢的视频点赞、收藏、转发、充电或赞赏以及发弹幕。B站还可以通过投硬币表达对up主的支持投币作为B站“一键三连”的部分，也是B站社区文化的体现。西瓜视频在公域界面即可完成收藏和点赞，可见西瓜的互动设计更侧重公域和视频消费的效率，点赞与收藏这样的一对一的行为也可以在公域完成。其他互动行为如评论需在视频具体所在页面完成。

在B站，推荐栏与动态页的单列视频可在公域点赞，但其余互动行为也需要在视频的私域界面完成，此外，大部分双列视频需要在视频具体页面才能完成互动行为可见B站的互动设计更重视私域下用户的“一键三连”等行为体现的用户活跃度与用户粘性。

表 2 部分产品设计对比

4. 内容运营逻辑

各平台的分发机制与产品设计及价值观挂钩，内容分发的核心在于如何高效地匹配人和内容。西瓜视频重视算法准确性，以算法直接高效匹配用户和视频；B站除算法外重视搜索交互，使得up主成为用户和B站视频的重要纽带。不同的内容分发模式也塑造了西瓜视频与B站不同的产品属性，西瓜视频的媒体属性更强，B站的社区属性更强。

西瓜视频的“中视频伙伴计划”与今日头条和抖音共享流量，且依托字节系强大的功能算法，可以获得更多的曝光机会。算法的核心即是提高内容的流量，先由小流量池推荐，层层筛选数据更好的视频推到更大的流量池，对视频的数据评价中完播率占比重较大。重视单个视频的沉浸消费体验，利于视频内容连接用户，打造爆款和中心化视频。这种内容质量的分发逻辑很容易产生视频的头部效应，但是较为强势的分发逻辑让用户与视频创作者之间不易深度链接。

B站的一次代码泄露事件让我们有机会一窥B站推荐的原理，即操作越复杂、耗费时间越久的动作，权重越高，越可能由小的流量池推荐到大的流量池。一键三连，并将对优质内容的认可转化为一种社区关系链的沉淀，也利于激励up主创作。此外，B站的流量入口多，搜索交互重，用户拥有更多的选择权，算法推荐与用户选择相结合筛选内容，利于增强用户对up主的粘性。

图 9 内容分发逻辑对比

西瓜视频的内容分发模式给高质量的视频更多流量支持，即便是头部创作者也只有内容质量得到算法青睐才能得到更高的播放；B站的内容分发模式重视用户自主选择，以up主连接用户，B站up主将用户转化为个人粉丝后能够获得更多的流量独占性。根据以上信息，在变现方式上，西瓜视频适合平台主导的公域流量变现，B站适合up主主导的私域流量变现。

四、总结

从目前的市场格局来看，PUGC中视频赛道已然吸引众多大厂入局，大厂将其作为视频产品生态的一部分，而前期在创作者和用户引流上的投入注定这是一个烧钱的行业。即便中视频相较于短视频更有深度，能够承载除了泛娱乐与泛生活之外更多的内容，但是它自身的商业变现模式尚不成熟，大部分视频产品仍然在从广告植入、用户打赏以及up主直播等功能中探索变现模式。

内容毫无疑问是视频类产品的核心竞争力，内容能决定用户的留存。B站在过去十多年积累了相当不错的内容氛围与社区氛围，这是B站在这类平台中最大的竞争优势；但是金钱的激励对up主依然在短期具有吸引力，这也给了西瓜视频等通过金钱在短期发展平台的内容生产力提供了契机。当前，B站与西瓜互相挖角up主的行为已经告一段落，两个平台都积累了一批优秀的内容创作者和不错的用户活跃度。B站和西瓜的产品战略和运营方式在更大程度上决定了它们日后的内容质量、商业价值和调性。

在产品设计与内容分发上，西瓜视频更重视推荐视频的内容消费效率，而B站更重视用户自主的消费选择。西瓜视频的价值在公域流量池，在产品设计和算法上侧重公域的消费效率与视频完播率，通过头部视频吸引用户进行沉浸式消费，以公域的爆款视频驱动用户消费，实现产品的公域流量价值变现。B站的价值重心在私域流量池，up主与用户之间的链接既up主创造私域流量价值也为B站创造流量价值，私域的用户沉淀也能吸引品牌方的广告投入，产出深度恰饭内容。

尽管PUGC中视频的商业价值吸引了多方势力，但产品的发展策略与运营模式决定了平台的内容生态和品牌调性，同UGC短视频和PGC长视频相比，PUGC中视频领域正是当下一个多元而富有潜力的发展空间。

作者：hiiko

来源：hiiko