《2021全球移动游戏营销白皮书》

后疫情时代移动游戏广告主增幅明显放缓，单看 2021 年整体的投放情况，下半年广告主数量和平均投放力度也是明显的下降趋势。平均每条素材投放时间为 32.5 天，移动游戏在营销上愈发成熟。视频素材成为越来多游戏广告主的首选素材类型。

多地区游戏广告主数量保持增长，其中北美地区移动游戏数量超过 4.1 万。休闲广告主最多，角色扮演游戏的总素材量最大，从投放力度上看中国港澳台地区和策略类游戏平均素材量最大。苹果 IDFA 对 iOS 广告主投放影响巨大，Android 广告主平均素材量已经接近 iOS 广告主，更多游戏厂商将投放倾斜到 Android 侧。

投放的头部产品中，中国出海厂商占据近七成。而在营收方面，中国移动游戏产品如【Genshin Impact（原神）】、【PUBG Mobile（中国大陆：和平精英）】、【王者荣耀】等也表现十分亮眼。

全球热门渠道投放观察

白皮书盘点了 FB 系（Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger）、Google 系（Admob 和 YouTube）和 Vungle 平台的详尽投放数据。

FB 系渠道拥有全球最多游戏广告主，总计游戏广告主数量超过 47K，其中休闲广告主数量最多，RPG 素材量最大。

今年 FB 系投放成本飙升，CPM 平均值 $20.99，同比增长 34%，其中以美国 CPM 最高，平均值已经超过 $28。

全球热门国家/地区观察

白皮书中重点盘点了中国大陆地区&中国港澳台地区、美国、日本、韩国、东南亚地区、中东地区和独联体国家整体的移动游戏营销情况。

以美国为例，该国家休闲、益智解谜类广告主数量和素材量最大。全年累计广告主 40.4K，全球最高，月均广告主 13.3K。

头部投放产品以娱乐场和休闲游戏为主。下载收入上，【Roblox】、【Among Us】、【Coin Master】都是该国家表现极为突出的产品。

全球移动游戏素材趋势

以中国出海最为擅长的 SLG 产品为例，我们发现重度 SLG 产品素材开始尝试轻度化。

SLG 产品因为其长周期运营的性质，使得持续性的买量对于游戏极为重要，但是随着重度游戏买量成本的节节攀升，现在买量的成本已经同游戏盈利逐渐拉进。

在这个大背景下，很多 SLG 厂商开始逐渐尝试在素材中加入休闲、益智等整体相对轻度的素材元素，来获取休闲用户的量。

虽然休闲用户总体留存率不高，但相对便宜的成本和更大的用户体量也让很多厂商愿意做此类尝试。

行业观点

我们整合了众多媒体、平台和游戏厂商，对于 2021 年的总结和 2022 年的展望。

希望能通过大家的观察来帮助更清晰的了解整个移动游戏市场的变化趋势。

作者：智线

来源：智线