广告文案撰写技巧！

对于优化师而言，每天都离不开和文案打交道，那如何能撰写出有效果的文案呢？今天我就通过较直白的方式和大家聊聊。

一、撰写效果广告需具备的基本观念

什么是有效果的广告呢？有效果的广告，就是能让用户产生下单、购买、填表、下载等行动的广告，那么，如何让广告有效果？找到这三个问题的答案就行

1.为什么要买你的产品

2.我为什么要信你

3.为什么现在就要买，能不能等几天再买

接下来，我们就要分析，影响TA行动的因素有哪些？这里我总结了一下：

了解这些因素之后，我们怎么让用户“行动起来”呢，这里有个比较著名的“福格行为模型”，即行为的发生=触发x动机x能力

案例：90后还在找朋友借钱？凭手机号就可贷20万，月息只要2元

有没有被触发用户？精准沟通90后

用户有没有动机？不想和朋友借钱

用户有没有能力？轻松借贷，偿还

创造行动的文案，应当遵循走心的FAB文案法则

F（feature）:产品拥有这个特色

A（advantage）:这个属性带来的作用

B（benefit）:这个作用对你带来的好处

如：衬衫

F层：网眼针织法

A层：布料直挺不易破

B层：每天穿起来跟新的一样

二、快速上手的文案基础课

文案是传达广告信息的重要载体，对广告的效果起着至关重要的作用；也是素材优化中一大切入点。包括外层文案、海报文案、视频旁白、视频台词、落地页文案等。

这里以外层文案为例，介绍几种写法：

1：侧重于唤起兴趣类的文案

引发好奇：地球上竟然还有这么神奇的地方，本地出发，带你一探究竟！

直击痛点：孩子，妈妈欠你一个暑假！快来三亚全家一起放暑假

对号入座：姐在拥挤地铁上是个汉子，在奈良小鹿前活成了可爱森女

2：侧重于督促行动的文案

对比激励：身边的90后，都开始喜欢这种有故事的古城

营造稀缺：新晋拍照胜地，大片拍到停不下来，趁没火赶紧去！

三、不同流量场景的文案撰写重点

理解流量场景，方能明确与TA对话的语境和方式

1.XS

腾讯新闻-资讯场景，男性占比、经济发达地区占比高，高学历渗透率高

腾讯视频-休闲场景，20-34岁中青年人群占比高，日访问时长65分钟

2.XQ

QQ-新生代最活跃的社交平台，八成用户为14-35岁，六成来自1-3线城市

QQ看点-精品内容消费互动平台，男性占比和90后占比高

QQ浏览器-工具&资讯场景，偏男性，20-39岁为主，经济发达地区占比80%

3.移动原生

移动原生的流量场景较为复杂，媒介载体信息量大、干扰因素多、信息的时效性要求高

建议素材中尽量结合时下热点和人们普遍关心的话题，如当季热门景点、热议话题、网红打卡点等。

4.QQ信息流

QQ信息流年轻用户群体集中，时尚、活泼、轻松的内容较为受欢迎

建议素材尽量保持原生风格，结合年轻人喜爱的话题和形式，如可爱的事物、网络流行语、网红打卡等。

5.新闻

新闻流量男性、高学历用户偏高，对资讯类信息敏感，关注具有意外性的内容，猎奇心态突出，建议使用抓人眼球的标题，如信息量丰富的攻略或引发好奇的疑问句，及带有视觉冲击的新奇事物来吸引用户。

6.移动开屏

插画浮层信息简洁明了，虚拟弹窗能诱发用户点击，设计中需注意不要破坏这种简洁和真实感，也不要对这种形式产生过分依赖，需结合场景和用户深层动机拓展新的创意形式。

我们通过一组数据，看看各流量位的点击人群特征

• 各流量的点击人群都会愿意在购物的时候尝试新鲜事物，会期待别人推荐好物，讲述好的购物经验
• MP的点击人群面对购物决策的时候比XQXS人群更理智，需要理性的利益点来刺激
• XQXS的人群更倾向于被优惠的价格所吸引

具体效果展示：

如上图，在MP端投放，通过“降分、60分低门槛”等刺激点，刺激用户的潜在需求

如上图，在XQXS版位投放，通过“免费领课”等利益点去吸引客户，素材的点击率会更高

四、总结

1.从0到1，竞价广告是卖场好的测试场，测试-反馈-持续改进产品-创造有效的SKU。如播音等职业课程，一开始投放免费体验课的关注加粉链路，后续发现后端裂变续课率较低，ROI一直在1左右徘徊，整体而言是亏本的；后参考行业建议，将免费体验课改为1元至9元不等的低价课，经过一段时间的测试之后，从数据反馈看出整体的正价课转化率提升了30%，ROI提升到2左右，整个集团的投放预算也从一开始的5-10万，提升到日消耗100万+。

2.当我们写创意文案时，可以借助腾讯的“文案助手”，快速产出多条文案进行测试，因为面对不确定的市场需求、用户群体，测试文案概念是最经济的投资；然后，进行文案创作，并将其用到实际广告中进行测试，根据数据结果进行下一步的优化调整。

简而言之，当我们掌握了撰写文案的基本概念和工具运用之后，测试，便是创造好的广告和好产品的最佳途径。