2022品牌营销趋势预判

2021年，疫情的第二年，谁也没有预测到疫情防控变成了常态化，给人们带来了很多不确定。

疫情的出现，改变了大多数用户的行为习惯和消费习惯，倒逼企业加速转型升级，下沉市场被全面激发，数字化生活逐步走向常态，产业之间开始比拼数字化能力。

2021年，教培行业不单要面对疫情的“不确定”，还要面对整个行业发展的“不确定”。

2021年“双减”政策出台，教培行业一夜间轰然倒塌，行业的发展被迫按下暂停键。落地实行前，教培行业无论是线上还是线下，营销获客非常疯狂，竞争十分激烈。实力强的，广告费用飙升到60多亿元，营销渠道覆盖全网，用户覆盖全国；规模小点的，以半径式营销推广，能吃透周边好几个小区。

“双减”政策落地实行后，除开源节流举措之一的裁员之外，减少或停止投放广告成为各家共识，以前暑假期间一天投放广告3000万的疯狂行为不复出现。这个“不确定”让整个教培行业和从业人员刻骨铭心。

2021年年末，李佳琦、薇娅与欧莱雅之争和薇娅偷税漏税事件，给了众多品牌方一个措手不及。

从李佳琦、薇娅与欧莱雅之争来看，这其实是品牌的私域流量与KOL的公域流量之间的较量，还是品牌与渠道之间话语权的比拼。品牌把自己的命运交给头部主播，其实就已经失去了一半的话语权，再加上头部主播的高昂的“坑位”费，大多数品牌主是咬着牙、硬着头皮上。

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再看薇娅偷税漏税事件，头部主播一“倒”，那些过半的营销推广是靠头部主播的品牌方就如同断了左右手，无法继续前行。也正是薇娅这一事件，彻底激发了品牌方的自播意识。

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2021年已然结束，这一年的很多个不确定已演变成了确定。2022年，我们依然还会遇到很多个不确定，但基于2021年的总结，我们能确定的是：2022年，营销的数字化是不可逆的。而这个不可逆，来源于以下几个预判。

预判 1

关键词营销时代即将过去

用户意图才是未来

搜索无处不在。早先大家用百度搜，后来用微信搜、抖音搜，大家都已经习惯性的用关键词去找自己想要的结果，但结果的结果是：你想的这个关键词与平台搜索出来的东西很难完全匹配。这一点相信很多优化师深有感触，词不精准，搜索起来就很费劲，反之则快。也正是如此，优化师们时常会为了一个精准的关键词穷尽了想法。

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这几年谷歌对NLP（自然语言处理）的持续关注与优化，精准关键词的优化在它那好像没了优势。谷歌站内精准关键词的搜索量排名一年不如一年，那些相关长尾关键词的搜索量反而是一路高涨。

谷歌利用NLP，在改进人们搜索查询的表达方式，认为未来内容应该集中在一个特定的主题上，而目标应该是满足搜索者对该主题的不同查询的意图，重点是用户意图。也就是说，关键词营销时代即将过去，主题营销的时代即将来临。未来的搜索不需要你的词写得有多精准，只需大致表述你的意图，平台就能识别出你想要的结果。

预判 2

企业部门之间别“自个儿玩”

再玩就凉凉

现在很多公司的部门与部门之间还是独立存在，部门之间的信息与数据也成了孤岛，在营销数字化的时代，部门“自个儿玩”，公司业绩很难突破。咱们就拿市场和销售两个部门来说。

市场部负责营销活动的筹备、执行，创造交流平台，收集客户信息，了解客户需求，对与会人员进行初步筛选，并将初筛的线索转交给销售部去跟进。

销售部根据市场部提供的线索，再对客户进行一轮沟通、了解及拜访等。这些过程下来后，便会分出两种不同的销售漏斗路径，有意向的客户向成单方向迈进，而暂时缺乏意向的客户往往便会被销售人员放弃，这批销售线索在很大程度上便会走向流失。

虽然这种组织架构在非数字世界中是可行的，但如今客户的接触路径并非是按部就班的，指标必须融合在一起，才能获得更准确的分析结果以及带来最佳的用户体验。

预判 3

品牌主更加注重营销的效果分析和投入产出比

近几年疫情的洗礼，使全球的经济都受到了影响，企业的营销预算也一直趋于保守。但在2021年，大部分企业找到了在疫情环境下的竞争之道，营销投资仍保持增长态势。然而，现在数字广告比以往任何时候都要昂贵，传统的渠道，如亲临现场的会议，往往变得不可行，因此，品牌数字营销的支出正在增加。

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《2022中国数字营销趋势报告》显示：54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，占比较2021年增加7个百分点，其中10%认为将大幅增加。新锐广告主中认为中国营销投入增加的占比达58%，并且有88%的广告主认为投放是为了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知。

营销数字化正处于快车道，营销人已经普遍关注品效，注重营销的投入产出比。2022年，我们将看到行业对绩效指标需求的增加，品牌主更希望通过可追溯的有效数据来衡量数字营销的效果，以决定进一步的营销预算。

预判 4

别钻数据安全与数据合规的空子，否则会死得很惨

2021年随着我国数字安全领域的两部重要法律《中华人民共和国数据安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》的相继出台，无论对国家的数据安全，还是个人隐私保护都具有里程碑的意义。同时对我们数字营销行业提出了较多的整改要求，如不得过度收集个人信息，仅限于满足处理目的的最小范围；共享个人信息须获得单独同意；明确禁止“大数据杀熟”等。

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在新治理体系下，无论是广告主还是服务商，对数据的使用开始谨慎起来，我们看到，今年的数字营销和广告技术正走向安全可控。我们看到更多的数字营销服务商，在按照法律规范改进自己的服务策略，使用类似九枝兰这样的营销服务工具来审查与监控其数据采集的合规状况。在新的一年，相信会有更多的广告主、代理商和服务商考虑采购相关的技术工具来规范管理它们的数字营销服务，另外我们也注意到，隐私计算、联邦学习等新技术的涌现也将推动数据价值的合规挖掘。

预判 5

不用闷头想了，

你营销策略其实可以从这来

由于这两年营销环境的变化，大家把营销活动都搬到了线上。线上营销活动因不受地域、时间的限制，不受展现形式的限制，深得企业偏爱，给企业创造了不一样的价值。

就拿零售企业来说，因疫情关了线下门店，却给他们开启了线上售卖窗口。无论是傍头部主播，还是自播，每日产生的运营数据要比过去门店的运营数据多百倍、千倍，企业可以利用营销活动产生的数据来了解、影响他们下一步的营销策略与预算。

2022年的线上营销活动还会大幅上升，这其中会产生大量的可用的数据，是企业的新海洋，营销人员将在其中发现新的价值点，如了解哪些数据是重要的，以及如何利用这些数据来影响企业的整体营销策略。

总结：疫情防控已是常态，不确定中的确定是：2022年，大家头上的那根弦依然没法那么快轻松放下，复苏将是这一年的主要基调。

企业要想有更大的进步，那就要开始重视投入产出比，最好是做到知晓每一笔营销费用的产出，否则“原地踏步”只会是你这一年最大的进步。