一个APP活动运营实例

今天聊一下operation。为了避免流于抽象，直接举一个工作中非常常见的例子：APP新客送券。

我们采用逆推的方式来讲述，首先是最左侧的流程图。

这是在prd里比较常见的，以用例模块区分步骤的需求描述形式，通常从brd的纯文字小说（有时候prd还是文字小说，总有雷人的团队呵呵），经过略具技术背景的产品加工成prd以后，到开发手上大致这个样子。

每个判断对应终止/转向，或触发各种报错给到用户和后台日志，配上界面交互就是完整可做的需求，本文不是关于prd所以不展开。

现在我们往右边推，看一下每个格子需求的来源：

是否有活动

以app注册送券来说，显然我们不希望这是一个安静的、无人知晓的功能。

因此前置有一堆的预热、排期、曝光工作，涉及到内容物料、线上线下市场、合作分销等各个环节。

最高层级会归入到整个活动资源的配置，类似市场运营总监或产品运营总监的概念。

用户是否符合要求

以案例来说，是很普通的，以设备号区分新客，并对不同地区发放不同优惠券的形式。

这个话题如果往”如何识别新客作弊“走，又是一个长篇，也不展开。

在本文的operation话题，只需要知道，这步有大量的前中后期的规划和数据回顾，并且往往是crm预算的主要组成部分（想想打车app价格战）。

券的内容

理论上说，券的内容和发送对象，是不可分割的，不过稍成熟的团队里，管理商品和用户的通常还是区分开的。

这部分主要跟进的是对商品的影响，包括一些时髦的词汇比如cross－sale（买过A的推B给他），up－sale（买100块东西的人，塞一张满120可用的券给他，提升单次消费额），都在这个环节。

消息中心（站内信，短信，微信等）

以这个活动为例，用户从看到外部广告露出信息开始，到下载、注册APP，到这一步收到券的信息，形成一个反馈闭环（第一次成功的交互体验对忠诚度有可量化的巨大影响）。

实际工作中，用户一定会在各个环节遇到问题，通过各种形式联系商户，这是产品和服务改进的战场，也是真正发挥这些预算作用的临门一脚（这个步骤经常能决定创业项目的生死，因为创业项目往往会忽视后续客服）。

为什么说本文是逆推

在商户的角度，是先有最右侧的一系列预算配置、计划安排，逐层下来，到提需求给产品研发，真正实现的时候，已经是靠后的环节。

而作为用户，或者初入行的新手，往往听到“app新注册发券”，只会想到最左侧的这些内容（还有根本啥也想不到的呵呵），要体验到前面这么多流程，需要一段时间的工作积累。

需求和研发的桥梁，在产品（或敏捷master），而从市场预算、打法到需求的桥梁，在以运营流程／数据分析串联起来的一系列部门。

时下所谓最流行的growth hacker，无非是强调拥有技术和市场综合技能的团队，避免中间环节的信息不对称、效率损耗和灵感错失，以快打慢，以资金使用效率压制对手。

其实人人都知道全明星队很厉害，可是生活还是要继续，大部分团队还是需要一个能把什么也不会的新人也发挥出作用（至少能支付自己的薪资）的、层层分工的、相比增长黑客“低效”的体系，而operation正是其中重要的一环。

随着工作年限的增加（当然也可以在创业团队体会一个月长进一年的经历，高风险高收益），这种感受会越来越明显，现在不理解的话，也很正常。

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