拆解品牌私域KOC孵化的3种打法

KOC是当下私域的关键节点，在此之上，建立了绝大部分的私域运营模型，比如宝岛眼镜、花生日记、屈臣氏、江小白等等。

当前，还有非常多的品牌启动初期多依赖公域平台，丰富的流量可以把销量快速顶到亿元之上，但当流量红利过后，复购难以维继，增长随之停滞，这种现象困扰着很多品牌。但是很多品牌却可以依赖私域运营持续增长。比如：

宝岛眼镜即使受疫情影响，行业同比业绩下跌10%~15%，但宝岛眼镜利用私域流量的运营能力，获得了5%的业绩增长。

花生日记10w私域KOC为平台贡献超1000亿，2020年，花生日记KOC平均销售能力提高3倍…

今天我会通过几个案例来分析一下，他们是怎么做的？如何获得持续增长？私域营销的核心趋势是什么？希望对你能有启发~

一、宝岛眼镜全员KOC

宝岛眼镜拥有7000+导购，1100家线下门店，遍布全国200多个城市。

与传统零售企业不同，宝岛眼镜又更像一家培养达人、活跃声量的MCN机构。7000+个大众点评账号，800+个小红书账号，200+个知乎账号，20+个抖音账号，同时运营快手、视频号，直播团队共800人，一次直播可触达人群约15万用户。

1. 宝岛眼镜的声量矩阵

宝岛眼镜将自己的渠道矩阵分为了4个模块。

第一个模块，人人都要参与的美团和大众点评，因为在大众点评，客户可以完成从浏览、交易、评价的全流程闭环，所以没有选择，必须做，干部带头操作，再以游戏行业的打法扩大，1带1、1带3、1带7，互相PK。不过两个月的时间，就把7000员工的大众点评账号全部激活，并培养了很多7级以上的高等级账号。

第二个模块是按兴趣参与的小红书，作为种草圣地，小红书更偏向情绪化、沉浸式的体验表达，所以宝岛眼镜会鼓励外向的员工参与，让大家自愿报名。

第三个模块是知乎，知乎相对小红书来水，会更加严谨，用户不仅需要了解产品的体验，还有非常多的专业问题，因此，宝岛眼镜会组织专家团队（验光师）通过付费咨询的方式，引导客户到企业微信，持续做专业种草。

第四个模块是抖音和快手等短视频平台。由于从选题、脚本策划、制作道具、配音拍摄、整理剪辑、广告投放等短视频或直播操作，是比较系统专业的活，所以宝岛眼镜组织了800人的专业团队，专门做这事。

基于这4大矩阵，宝岛眼镜的公域引流渠道就搭建完成。

2. 宝岛眼镜的私域转化路径

以传统营销推广的视角，公域引流后的做法是由全国门店的导购引导关注公众号，然后由总部电商部组织的微商城、总部市场部组织的营销活动来引导消费者到店交易。而在宝岛眼镜新的MOC视角之下，公众号只是私域的一环，企业微信才是核心。

首先要说的是，宝岛眼镜通过公域引流，并在私域服务的过程中，更加重视价值输出，围绕视健康这个概念持续进行多维度的输出，塑造自己专业可信有温度的人设，通过会员的方式筛选并服务客户，围绕客户生命周期做深度运营服务。

而且，我们可以将宝岛眼镜的引流转化路径进行对比，旧有路径的过程我们可以看到，客户在进入公众号之后，就和导购失联了，客户体验是有断层的，总部对客户的了解也是极其片面的，这对于品牌来说，很难挖掘客户的长期价值，对于客户来说，关注公众号反而难以建立和品牌的情感联结。

而新的路径下，服务客户的一直都是那个店员，线下去柜台，线上去企业微信，客户的体验是没有断层的，而且导购可以通过社群将不同用户分类分群运营，可以通过小程序、微商城实现线上交易闭环，并且计入个人提成。通过客户和店员在企业微信的沟通，也更加方便宝岛眼镜挖掘客户的深度价值。

在传统零售行业，人是消费者，货是商品，场则是围绕门店的场景，三者被完全切割。但在私域数字化改革之后，我们可以重新定义“人货场”，人不再是一个大群体，而是细分的人群；货不只有商品，还有专业、定制的服务；场不再只有门店，而需要线上线下的互补结合。

二、屈臣氏小程序社区

小乙是一名美妆博主，同时也是屈臣氏的黑卡会员，她每个月都会到屈臣氏领取三个试用瓶，包括且不限于施华蔻、巴黎欧莱雅等大牌，她不需要为此支付费用，只需要试用后拍照、写点评分享试用心得，而这一切本就是她的日常。

而小乙分享的内容，则会同步到「屈臣氏种草社」中，一个上线一年累计用户超700万，沉淀近30万条UGC和真实用户评论的屈臣氏版“小红书”，成为其他消费者的购物参考。

无数个小乙，创造了任何美妆媒体都难以企及的“内容力”。

除此之外，屈臣氏还试图打造私域流量池…

我们可以看到一个趋势，站在品牌的角度，消费者购买了产品只是第一步，更重要的是用户在社区内贡献了多少「内容」，有多少「贡献度」。忠诚的用户可以帮助品牌形成好的口碑，帮助品牌延长生命力，抬高营收的天花板。这才是品牌最需要的长期价值。

其中的玩法逻辑是，KOC发起——消费者参与——裂变扩散

类似的还有江小白的瓶子星球、永璞咖啡的永璞小岛等。

三、达人孵化

除了大品牌正规军的KOC打法之外，一些小的IP和中小公司，也在研究相关的道路。比如：在某个领域有影响力的大IP帮助素人完成从涨粉到变现，成为某领域红人博主，变现后按比例分成。

但作为孵化方，要首先收取一定的押金，来保证素人可以按要求合作。其实素人要完成的动作很简单，就是在抖音按时直播或者拍摄指定数量的视频即可。而且直播和视频的稿子已经备好，不需要自己动脑，甚至直播不出镜也是可以的。

很多人可能会联想到MCN机构，但这种孵化达人的方式和MCN机构还是有很大差别的。比如：

但是这种孵化模式解决问题是： 对于被孵化的普通素人可以帮助他们赚钱，及时指导帮助，解决自己不会增长的问题。

对于孵化方：用合作方式以几乎0成本的方式获得最大收益

那么孵化方为什么能成功孵化素人？

1. 一些孵化方本身就是ip，有大量粉丝，容易获得粉丝信任。
2.  在相关领域有积累，有很多成功案例。
3. 把孵化流程标准化、流程化，剩下的就是选到合适的人。

最后总结一下，品牌私域KOC孵化的3种主要方式

我们可以发现，公域转私域，私域转会员已经是很多品牌的标配打法，而且品牌方越来越重视价值输出，并尝试多种方式培养自己的KOC。

这背后其实是品牌需要有价值的内容和用户之间建立深度的持久的情感连接，来不断提高自己的营收天花板。

作者：可乐加冰

来源：可乐加冰