解码抖音团购生态

（12月2日），“男子吃霸王餐声称是探店博主”的话题登上了抖音社会榜。

在视频中一名男子吃饭后不付账，称自己是探店达人，来给商家做宣传的，商家质疑：“所有的探店（达人）吃饭都不给钱吗？”，该男子回应探店都不给钱，有的是商家给自己钱，商家说又不是自己请达人来的。

在评论区有商家表示，自己也曾遇到过这种情况，商家认为探店应该提前说明，餐后再说就是吃霸王餐，“如果商家不同意免费的话，达人就会发视频说这家餐品不好吃，让大家千万别来。”

自2020年抖音开始布局本地生活以来，探店内容在抖音获得了很大力度的扶持，今年3月，抖音上线团购功能，涌入了大批探店博主。截至发稿，抖音探店团已经入驻9763名探官，相较今年3月，数量翻了近一倍。

想要在成为抖音探店达人并不难，只需要粉丝量过一万，发布过吃喝玩乐视频即可成为探官。但由于入行门槛低，达人们的质量参差不齐，鱼龙混杂。新人的大量入驻改变了抖音探店的生态，探店的市场报价被压低，老达人们始考虑转型，而新达人们如何立足也成问题。

有先发优势的美团，做好团购，只需要做好一件事情，就是让商家在平台露出，然后拿佣金。若字节想从美团手里分一杯羹，抖音团购首先要解决的是如何调动探店博主的积极性，给商家引流，真正帮商家赚到钱。

01 抖音探店达人数量一年翻10倍

“这个九宫格里的都是这家的特色菜，鸡爪入口即化，还有抹茶红豆刨冰是必点的，配火锅简直是一绝……”11月底，抖音博主小嘉坐在三里屯的“楠火锅”里边吃边介绍菜品。

小嘉原本是一个母婴博主，这周才开始尝试探店，“最近抖音在大力推探店，所以就打算再做一个探店博主的号，我这周大概攒了四、五条视频了，下周就开始发布。”小嘉估计，发两条视频后抖音的人就会主动来联系自己了。

另外一个探店博主小帆是去年5月开始做探店达人的，最开始只是觉得好玩儿，吃饭的时候顺便拍了视频，没想到第二条视频就上了热门，有50万的播放量。很快小帆收到了很多商家的私信，愿意提供探店费用，邀请她去店里拍摄，今年四月，小帆开始把爱好发展成事业。

今年3月，抖音上线了“优惠团购”入口，并且开始对探店达人给予流量扶持，小帆最大的感受是探店达人数量暴增，跟去年她刚做探店时相比，达人数量翻了近10倍，现在北京地区的探店达人已经有一千多人了。

目前探店达人的商业模式主要有两种：

第一种是单纯的探店，一口价模式，这种适用于已经有一定粉丝基础的达人，达人们用自己的热度去给商家引流。

最开始只有几千粉时，小帆单条视频的报价是500，如今粉丝近20万，单条视频的报价能达到3000元。

小帆说，自己做探店达人这一年多下来，认识了不少探店博主，大家拉了一个群互相做中介。“我们会问一下彼此的报价，整理一个表格出来，经常在跟商家合作时，商家问我还有达人吗，我就可以帮商家派单。而且我们彼此派单的话，基本能拿到市场价的半价，比如我的报价是3000，别的达人找我帮忙拍的时候我就只收1500，然后中介可以拿介绍费。”

另一种是基础拍摄费+提成，所谓提成就是团购的提成。团购是抖音今年来重点发力的项目，达人可以在视频中插入团购链接，用户从达人的链接购买团购优惠券并核销时，达人就可从中拿到佣金。通常这种模式的基础拍摄费用不会太高，达人主要靠拿团购佣金的提成。

据达人“太阳探店Plus”介绍，很多时候自己是通过抖音官方接单，抖音给北京探店达人们拉了微信群，会在群里派单，“这个群里抖音会不定期的给你发团购的东西，你可以去选，分了好几个档次，有1万粉以下的、1-5万粉的、还有几十万粉以上的，然后还要看你的团购等级。”

除了抖音平台派单外，博主们也可以“抖音吃喝玩乐榜”上看哪些商家有团购的链接，直接把链接挂在自己的视频里拿佣金。

目前抖音上的大多团购链接都是通过第三方服务商上线的，食物主义、联联周边游、享库、刀刀购等都是抖音官方合作的服务商。

联联周边游入驻抖音后北京区的第一条视频就是小帆做的，这些服务商除了给商家提供团购链接外，还会负责商家和达人的对接业务。

“这种平台都是直接自己定价给达人，比如说联联我这边一直固定是1000块钱一条，然后加佣金，然后有的粉丝少的号，他们可能就给个一两百的车马费。”小帆说，“平台从商家那里拿佣金，比如团购的收入平台抽成20%，分给达人4%-7%。”

02 新达人难出头，老达人抗拒团购

尽管抖音对商家和达人们都有扶持政策，但是达人们仍感到很大压力。

“内卷严重”是不少达人对现在抖音探店的感受，不论是餐厅还是达人，都在内卷。为了吸纳商家，抖音利用自身的流量优势让达人给商家拍探店视频，从而给商家引流。

“最意经典”餐厅是北京吃喝玩乐榜中西餐人气榜的第一名，2.8折的双人经典套餐售价是88元，目前已经卖出840份。据餐厅的刘经理介绍，最开始是抖音先联系的餐厅，邀请餐厅推团购套餐，抖音平台可以免费安排达人来拍摄。

刘经理觉得目前带货效果还不错，但是不挣钱。相对于大众点评5%的抽成，抖音平台的抽成达到了10—15%，并且套餐价格也比大众点评的套餐低，“抖音实际上就是卖一个特价套餐，如果价格跟大众点评一样的话也卖不动。”但是刘经理看中的是给餐厅的引流，11月底抖音275万粉的探店达人“北京跟我玩”发布了一条“最意经典”的探店视频，获得了近九千的点赞，截至目前，这家餐厅相关视频的观看人次已经达到90万。

不少商家跟“最意经典”一样，为了吸引流量，会以低价卖团购套餐。达人“太阳探店Plus”就见过不少被团购玩儿崩了的商家。“在抖音上要想团购卖得好，首先价格要足够吸引用户，商家想要的是引流，但是没想到流量爆了，由于优惠力度太大，最后赔钱我也见过，最后有些小商家就撑不住了。”

抖音官方会在群里派达人去商家拍摄，平台不给达人费用，商家会提供免费的餐食和少量车马费，达人们主要靠在探店视频中加入团购链接分佣金。粉丝量多的达人是不接这种单子的，他们更倾向于接一口价的广告合作，收入更稳定。

于是抖音开始大量扶持新的达人，给予流量倾斜。但是新达人们没有粉丝基础，带货效果如何全凭运气，大多时候效果差强人意，次数多了，在商家看来就是一批人来白吃白喝，没有带来流量自己还要贴钱，从而对探店达人这个群体产生偏见。

小帆此前就曾遇到过这样的情况，有一次她拍摄的一个商家被“骗”的次数多了，对探店达人开始心存顾虑，看到小帆是拿手机拍摄的，质疑她不专业，并且把她的团队拦在店里不让走。这样的尴尬境况不止小帆遇到过，她身边的老达人们也经常抱怨这种情况。

对于做团购，老达人们还有一些顾虑。

核销率低是劝退达人最重要的因素，据小帆介绍，如果是拍摄费+提成模式的话，通常自己是1000拍摄费加10%的提成，但是抖音团购的核销率只有30-50%，这就导致这种模式的收入还不如探店拍摄的模式收入高。

核销高的大多也是因为便宜，小帆此前曾卖过一个1000多单的团购链接，是9.9元的双人火锅套餐，但是一单提成只有4毛5，虽然卖爆了，最后也只赚几百块。

还有些消费者在黑猫投诉上表示，有些团购的消费券，去消费时被商家以各种理由推脱拒绝，或是餐品跟团购内容不符。

在抖音做团购，不论是老达人还是新达人都目前面临着一定的生存压力，

新达人免费拍摄却挣不到钱，很多达人不到一个月就退出探店博主之列了。即使有团购链接爆了，达人们却很难涨粉，“探店毕竟是做内容种草的，团购链接卖得好是因为便宜，消费者很难转化成自己的粉丝。”因此新达人的长期生存很成问题。

而小帆身边的很多老达人也都开始考虑转型的问题。新达人的大量涌入压低了探店市场的报价，一些粉丝量级大的号逐渐接不到商单，有人开始重新做小号，也有人想着转去做短剧、旅游、代运营等。

据“太阳达人Plus”透露，今年抖音的北京探店达人群曾大批量进过人，一群500人满了，二群也有200人，如今两个群合并后，只剩下300人了。

03 抖音布局直播带团购，能成吗？

今年3月，抖音曾把1万名销售人员转成本地生活人员，主要负责地推等业务。到了10月，有消息称抖音裁撤了大量本地生活业务团队。先是河南洛阳直营中心被撤掉，紧接着，温州直营中心的一百多人也被裁员。

今年11月初，抖音团队完成一轮组织架构调整，此前负责本地生活业务的Seven不再负责这项业务，由直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。

为什么由直播负责人兼管本地生活？

这或许跟本地生活业务的调整有关系，达人小帆的感受是，本地生活业务开始往直播上发力，很多探店达人开始做直播，带货团购。

今年9月飞瓜后台上线了团购主播榜，探店达人“阿月在北京”今年5月才成为抖音的探店达人，粉丝也仅有10万，但是连续三个月都是都是主播榜的TOP10。飞瓜数据显示，11月“阿月在北京”共带货244件商品，其中219件都是美食团购链接。

目前抖音本地生活重点发力的探店达人直播带货仍以团购为主。

抖音要想做好团购，至少还需要跨越客流、商流、视频流“三座大山”。首先要打通消费者对抖音是一个团购平台的认知，其次还需要帮助商家在抖音立足，以及商家的“蓝V”企业号如何在抖音上获得流量也是一个问题。

抖音的竞争力在于流量，下一步抖音要做的就是制定一个机制来调动达人们的积极性，帮助达人们涨粉和赚钱，在平台上活得更自如。达人们一方面为商家引流，另一方面也把抖音是团购平台的心智传递出去。

作者：妙啊

来源： 剁椒娱投（ID：ylwanjia）