为什么直播间就一定要最低价？

今年略显平淡的双11，却在结束多日后引发了最大的波澜。纷争围绕欧莱雅的面膜“差价”展开。11月初，一些消费者发现，在欧莱雅的品牌直播间，叠加优惠后购买安瓶面膜的价格比此前双11预售开启时，李佳琦和薇娅直播间里给出的价格更优惠，而当初欧莱雅曾公开表示这两大头部主播的预售活动会是“全年最大力度”。

不少熬夜看直播抢购的买家认为自己被骗，开始各种投诉。事情不断发酵，11月17日，两大主播罕见同时发布内容相似的公告，控诉欧莱雅，并暂停与之合作，事情彻底“引爆”。之后几天，你来我往，消费者也怨声载道，从对欧莱雅的愤懑到对直播带货这个模式的诟病，引发诸多讨论。

在李佳琦和薇娅相继发表声明暂停与欧莱雅合作之后，欧莱雅官方也先后出面做了两次回应。在第一次回应中，欧莱雅对“安瓶面膜双十一促销机制”以及“薇娅和李佳琦声明”作出了官方回应并对消费者致歉；在第二次回应中，欧莱雅就此次事件提出了解决方案，称将用两种不同的无门槛优惠券进行补偿。但很多消费者对此并不买账。

11月20日上午，消费者对欧莱雅解决方案的不满让相关话题再次冲上了微博热搜榜第一位，央视财经在此话题中公开评论称，如果消费者对商家提出的解决方案不能接受，可以继续通过消协等相关机构投诉，或就商家涉嫌的违法行为进行起诉。

一、“全网最低价”的翻车

这次争议至今已经沸沸扬扬，梳理其起因和经过，其实并不复杂。

10月20日，双十一预售正式开启，包括李佳琦和薇娅在内的多位头部主播，都在直播间里带货一款欧莱雅的安瓶面膜，其官方在社交媒体平台打出的宣传口号是“全年最大力度”，花429元可买到50片面膜。这款产品当晚在李佳琦和薇娅直播间，分别卖出了60万余件和20万余件，总成交额超过3.5亿元。

然而有消费者在11月初发现，在欧莱雅的品牌直播间中，相同数量的同款安瓶面膜以257元就能买到，其差价高达170元。大批在直播间中购入商品的消费者，希望以退差价的方式申请价格保护，但却发现商品链接已被官方下架，更有消费者晒出与欧莱雅客服的聊天记录，对方声称“李佳琦也是打工人，他说的优惠不算数”。

几经辗转的维权失败，让消费者集体在各大平台进行投诉，仅黑猫投诉APP中针对“欧莱雅虚假宣传”的案例就有近4万个。消费者一边投诉品牌方，另一边也在李佳琦和薇娅的直播间和粉丝社群中讨要说法，经过多日的发酵，差价事件的相关话题在11月17日纷纷登上各大平台的热搜榜。

11月17日晚，李佳琦与薇娅几乎同一时间发布了公开声明，其均表示产生差价的原因是欧莱雅品牌方在11月1日至3日期间持续放出了大量“满999元减200元”的优惠券，可叠加商品优惠价格和平台跨店满减使用，这便造成了使用优惠券的消费者拿到了低于李佳琦和薇娅直播间的成交价。

两位头部主播也表态称，品牌方的行为是一种对10月20日蹲守直播间购物的消费者的不公平，在事情得到妥善处理之前，将暂停与欧莱雅的合作，若消费者受到的损失无法通过品牌方挽回，李佳琦和薇娅直播间将出面进行补偿。

差价事件在互联网中被不断放大。11月18日凌晨，欧莱雅发布了第一个官方回应，其以品牌方的身份再次解释了差价产生的原因，也回应了李佳琦与薇娅的声明，并对所有权益受损的消费者致以歉意。随后，欧莱雅在11月18日晚间以第二次官方回应的方式，给出了品牌方的解决方案，称将用两种不同的无门槛优惠券进行补偿。但欧莱雅提出的解决方案并没有得到多数消费者的认可。

11月20日上午，众多消费者就欧莱雅的解决方案提出抵制与抗议，相关话题再一次冲上了微博热搜榜第一。“优惠券？还得在你这买？赶快退差价吧！”“保价的通常做法应该是退差价，而不是优惠券。很多人已经买够多了，暂时不需要再购买，或者不想购买本品牌。用产品留人，用诚信留人，不要用套路留人。”“对消费者已经造成的伤害，为什么要用优惠券刺激下一次购买的方式补偿？真当消费者是韭菜吗？”

从铺天盖地的评论中可以看出，消费者的最终诉求是让品牌方退补差价，而不是需要再次消费才能使用的优惠券。但舆论中也有另外一种声音：是不是所有在头部主播直播间里买了这款产品的消费者都可以退差价？

对于在直播间中买了该款面膜、且在欧莱雅消费总额达到999元的消费者，自然该得到全部的差价退还，但对于仅买了面膜而消费总额未到999元的消费者，如果也得到了同等退还补偿，那对于凑单实现满减的消费者来说，是否又造成了另一种不公平？

欧莱雅作为品牌方，先是在官方渠道宣传10月20日主播直播间的价格是全年最大力度，后却又在11月初发放大量高额优惠券，以此造成的产品差价无疑造成了涉嫌虚假宣传。然而，为什么高额优惠券不能在双11活动最开始便发放？品牌方为何要利用时间差来推出不同力度的活动？说到底，这是品牌方与头部主播之间打着“最低价”旗帜的流量之争。

二、超级主播VS品牌方

事实上，随着“双11”整体周期的延长与折扣规则的复杂化，这个国民级购物狂欢节已经在无形中被划分成了两个阶段。第一阶段由头部主播引领，从10月中旬便开始预热，李佳琦和薇娅等主播在日常带货的间隙，便会以“剧透”的方式向消费者介绍双11期间即将上线的爆款好物，而“爆款”不仅指品牌的知名度，也意味着惊人的折扣力度。

为此，李佳琦还将自己与各大品牌方进行商务谈判的全过程，以综艺节目《给所有女生的Offer》还原了出来。节目里，在双方剑拔弩张的争吵拉锯中，李佳琦始终站在消费者的角度，凭借自身直播间的流量优势、带货的专业度，以及屡屡创下的销售奇迹，让一个个国际大牌败下阵来退步，拿到了看似不可能的优惠力度。

几位看过这部综艺的消费者表示，确实很受触动，并由此对10月20日当天的预售直播分外期待，“李佳琦多次在前期的预热直播中强调，10月20日的活动力度一定是今年最大的，错过这一天，相当于错过了双十一”。

这种说法的原因是很多参与活动的爆款产品数量有限，10月20日是预售期开启付定金的第一天，虽然双十一活动周期很长，但部分库存量较少的商品会在20日当天凌晨售罄，后续是否能返场上架还是未知的。也因此，这一天被称为李佳琦和薇娅的“巅峰对决”，两大超级主播从当天下午4点开播，一直持续到后半夜，各家带货商品均超过400个，累计观看量分别高达2.49亿和2.39亿。

可以说，从10月20日开始付定金，到11月1日凌晨支付尾款，这一阶段是李佳琦和薇娅在内的头部主播流量最大、最集中的销售时间，各个品牌方之所以愿意给到大力度的商品折扣，也是希望凭借头部主播的巨大流量，实现商品短期的规模化销售。而自11月1日开始，双11活动便进入了由品牌方主导的第二阶段。

在这个阶段里，虽然头部主播仍在持续带货，但其直播间固有的消费群体大多已完成了双十一采购，短期新增用户的消费潜力有限。据统计，李佳琦直播间在双11第一阶段的累积观看量高达约6.73亿，而第二阶段的累积观看量为4.05亿。

在第二阶段中，品牌一方面开始更多地进行自主店播，另一方面则结合电商平台的满减活动，推出自身店铺的优惠活动。可以说，这个阶段是品牌方沉淀私域流量的最好时机，也是为什么欧莱雅要在11月初大量发放高额优惠券的原因。

问题也就出现在两个阶段里，头部主播与品牌方的流量博弈上。主播与品牌方都企图将“全网最低价”控制在自己手中，却不可避免地要与彼此进行合作，这就使得双方对折扣信息的公开与同步很难达成一致。

从品牌方角度来看，只有比第一阶段的活动价格更低、将“全网最低价”放在自家活动中，才能更好地培养用户的忠诚度，逐渐积累起更多的品牌流量。对于拥有一定受众基础的知名品牌来说，它们虽然能通过李佳琦和薇娅的直播间实现短期冲量的效果，但其本身不缺曝光度，也具有长期运营店铺自播的能力，还有一定的线下销售渠道作为保障，长期来看给到超级主播“全网最低价”的收益并不明显。

对于起步阶段的中小品牌商家来说，虽然李佳琦和薇娅的直播间能为其打出一定的声量和销量，但也对产品力、质量、供应链等硬实力设置了更高的标准，如若再因哪个环节出了疏漏而损害了消费者的购物体验，对成长期的品牌反而弊大于利。而从超级主播的角度来看，“全网最低价”也是其安身立命的根本，数千万消费者熬夜蹲守直播间，说白了是因为能以最低价买到正品好物。

但随着直播电商行业的高速发展，商家自播开始全面崛起。据相关数据统计，在去年双十一期间，淘宝直播有六成以上的成交额收入来自商家自播。艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了直播电商行业整体的32.1%，预计2023年将达到近50%。

不管怎么说，在超级主播仍握有流量优势的当下，品牌方与超级主播的合作模式就不会停止，而根本利益并不一致的双方，便只能利用时间差和模糊活动规则来讨好自己主场的消费者。

三、为什么直播间就一定要最低价？

讨论了欧莱雅事件的全过程及其背后的纷争，其实还有一个更值得讨论的问题：谁该拥有“最低价”？在过去几年中，人们似乎默认了一个事情：直播间就一定要有最低价。这与直播电商整个行业的演变过程不无关联。

自2017年开始，伴随着短视频行业的爆炸式增长，直播电商也走上风口，李佳琦以“OMG，买它！”、“美眉们冲啊”等口红试色视频，一度火遍了互联网，而同期的薇娅也凭借不俗的销售能力在淘宝直播中崭露头角。在电商平台的流量加持和两人自身的运营下，李佳琦和薇娅的直播间在2018年双11中一战成名，就此走向超级主播之路。

不可否认的是，作为一种新型的带货渠道，直播的确为一直处于图文时代的电商带来了新的消费体验。包括口红、护肤品，以及科技数码产品等，在主播实时地展示与测评之下，帮助了很多具有购买意向的人进行消费决策。

然而直播电商行业早期的马太效应十分明显。以李佳琦和薇娅为代表的头部主播，几乎承包了行业的绝大部分流量与资源，这一方面让两人极速地成长为超级主播，并反向带动了整个行业的兴起与繁荣，另一方面也赋予了李佳琦和薇娅更大的议价权，有时这种优势甚至破坏了主播与品牌方的价格平衡，但也正是这种价格优势，让两位超级主播吸粉无数、聚集起更大的流量。

久而久之，李佳琦和薇娅与粉丝们便达成了一个“默契”，能上直播间的产品一定拥有全网最低的价格或最多的福利赠品。

这种默契在直播电商于全国范围内普及后愈演愈烈，尤其自疫情之后，众多娱乐圈明星开始下场直播带货，明星主播们除了依靠以往作品积累的人气实现流量变现之外，最常打出的牌便是“全网最低价”，其中不乏有激进者在直播间中宣称，就算是自己出钱补贴，也要给粉丝提供史上最低价。

暂且不论明星带货一直被外界诟病的产品质量问题，就整个直播电商行业竞逐“全网最低价”的逻辑背后，实则忽略了一个前提：那些不爱看直播的消费者怎么办？他们有没有权利享受全网最低价？

“真的不喜欢看直播，又吵又耗时，难道不在直播间消费的人就不能买到最低价吗？”“为了买某个商品，蹲一晚上直播还要抢，付出的时间和精力真的太多了。”“如果是平时也就算了，看直播的人付出时间得到实惠，但双十一是国民购物节，消费者理应享有平等的折扣价格。”在各大社交媒体平台中，对今年双11直播电商的吐槽随处可见。

更有网友爆料称，今年杭州银泰线下策划的双十一优惠力度，因大于头部主播直播间从而被叫停取消，柜姐预售出的订单也悉数退还。在超级主播的影响下，直播间拿到行业最低价似乎变得顺理成章。

但一个正被人们忽视的事实是，互联网电商的存在，原是为了给大众提供更加便利优惠的购物途径，给品牌方打造一个更加透明公平的销售渠道。但当这种全民参与的购物节里许多热度最高的商品的“最低价”成了直播间的专属权力之后，伤害的可能是消费者购物方式的自由，互联网电商也在某种程度变得不那么便利和快捷。

对于兴起仅五年的直播电商来说，低价固然是其发展过程中的催化剂，但回到李佳琦和薇娅最初的走红会发现，消费者对直播电商的喜爱是源于对优质内容的欣赏，无论是李佳琦别出心裁的口红试色，还是薇娅面面俱到的产品介绍，都为电商购物增加了趣味性和互动性，这也是一部分消费者即便没有购物需求，仍愿意经常观看直播带货的原因。

欧莱雅事件是许多问题的一次集中爆发，在欧莱雅自身寻找更诚恳的方式来修复自己与消费者的关系以及品牌形象的同时，直播电商也到了需要想清楚自己到底要扮演，以及能扮演什么角色的时候。

作者：沈丹阳

来源公众号：品玩