广告、文案人必备3大配图秘笈！

 

时下，吸猫已成为很多人日常生活中不可缺少的一部分。相比于儿女双全，这一届的年轻人似乎更愿意猫狗双全。

前两天，网易严选上线的一部猫片《我吃肉怎么了》火出了圈，以猫咪视角出发，直指广大铲屎官在生活中遇到的猫咪“拉臭臭”的问题。

视频中，猫咪臭宝说着一口四川话，每次吃完肉都会拉出臭便，以至于女主人每次都中招晕过去。最终，臭宝在大师指引下成功戒肉吃素。但当它回到主人身边，主人给它换上了尽情吃不会拉臭便的猫粮。

视频一经发布，网友纷纷表示“被萌到了”，“好想养猫”，“我家猫有救了”，产品也遭到了人们的疯抢。

无疑，这部以猫为视角的广告片引发了用户的强烈共鸣，刺激了用户的购买意识。

其实，一直以来，人类对动物都有一种天然的亲近感，各大品牌们也是洞察到这一点，纷纷让动物做起了广告模特。

作为广告人，我们要在第一时间抓住用户的注意力。那么，打造视觉的能力就是一项必备技能。

今天，我就跟大家来聊一聊图片那些事。

在公司的时候，我经常跟很多新人说，要学会自己找图、为你的文案配图。他们一般就会这样问：找图片，这不应该是设计师的工作么？我是一个文案，为什么还要找图片？

于是，我就会反问：那么当你在发手机朋友圈的时候，会不会去想你是一个文案还是设计师呢？难道因为你是文案，就不发图片了么？

有没有发现，当你在文字下面配上一张图片以后，获得的关注度，会比你光发一段文字要高得多？而如果你发出小宝宝的照片，所获得的评论，又比你发自拍的更多。

这些背后的原因，都是因为图片存在着与文案不同的价值。

那些认为找图片和写文案没有关系的同学，在我看来，是因为其对广告的理解还不够完整，他把文案与美术的关系给割裂了开来。

对一个广告创作者而言，无论文案还是图像，都是他的传播利器，都应该成为他得心应手的表达工具。

因此，学习图片的选择方法，对一个文案来讲，是十分有必要的。

一、图片和文字，大脑更青睐谁？

试想一下，当你每天走在上下班的路上，地铁、公交、无数的广告牌从你眼前闪过，平均一天下来，你差不多能接触到1000多条广告，但是真正能让你记住的，又有几条呢？

1973年，心理学教授莱昂内尔·斯坦丁曾做过一个试验：5天内让研究对象看10000张图片，每张图片5秒钟，然后向研究对象展示成组的图片。一张是他们见过的，一张是他们没有见过的，结果他们能记住之前看到的70%的图片。然后，他又做了一个对比试验，向研究对象展示10000条广告口号，以同样方法测试记忆效果，却发现他们能记住的口号极其有限。

我们也不妨做个简单的试验：下面这张图，左列是品牌的图形标志，右列是文字标志，现在你用5秒钟时间，快速地浏览一遍，然后合上书本，回忆一下，看能否在一张纸上画出或者写出你脑海当中记住的品牌。

左右哪边，能让你回想起更多？大多数人的答案，肯定是左边，以图形为主的这一列。显而易见，图片比文字更容易留存在人们的大脑中。

例如关于可口可乐的描述一般是“活力、畅爽”等形容词，但是如果一提到可口可乐，人们的第一反应可能就不是这些文字了，而是“红色罐头、深褐色的液体、杯中的气泡、盈盈可握的瓶身”等形象化的内容。

这些具体的视觉形象，比文字能够更加强烈地传递信息，让人难以忘记。

想要成为一名优秀的文案，你就必须是一个善于视觉化思考的创作者，不仅要想画面、找图片，还要能与设计师一起，对用作广告素材的图片进行分析、遴选、甄别。

平面广告的创意元素，由文字和图像所构成，因此，它也可以分别由文字或图像来主导。

这里我们来介绍下，当创意概念出来之后，如何通过图片来强化它。也可以说，就是为广告配上相应图片，可以围绕主题概念或者文案的诉求去寻找相近或者相反的图片，让你的信息更有吸引力。

这种技巧，大体分为两种：

1. 通过图片来呈现文案的内涵，让创意主题更为形象化；
2. 将文字自身设计成可识别的图像，提升整体的视觉冲击力。

二、3B原则

经典的配图法则——“3B原则”，它的意思就是在选图的时候，尽可能地选择这三种视觉元素：Beauty（美女）、Baby（婴儿）、Beast（动物），因为它们符合人类关注生命的天性，可以轻松地捕获他们的视线。

1. Beauty 美女—性感、眼球杀手

爱美是人的天性。美女形象，是广告这个形式诞生以来最常用的手段之一。

对于姣好的面容，飘逸的秀发、窈窕的身材，相信无论男女、不分国界的受众都会多看几眼，并产生一种代入感——一旦选择了这个商品，自己也能成为广告中的美女，或者马上就能拥有她。

同时，优雅动人的女性形象，还能让人容易联想到商品或服务的优良品质，增强广告的感染力。无论是香水、首饰、皮包之类的品牌广告，还是在各种媒体的封面、产品的包装上，美丽的诱惑一直是长盛不衰的主旋律。

当然，在如今的市场上，花样美男也是赚足眼球的另一道风景线。

2. Baby 小孩—纯真、母性呼唤

纯真的孩子就像天使一样，他们可爱、稚趣、毫无掩饰的动作与表情，能在短时间里快速激发起人们的怜爱之心。

很多聪明的广告就是利用这一点，运用婴儿作为主角，让消费者（尤其女性）卸下对广告营销的心理防线，只剩下“抱抱他，亲亲他”的人性本能，不知不觉间对品牌的诉求照单全收。

案例：依云矿泉水

法国高端矿泉水品牌“依云”，借助婴儿的元素，让它的品牌主张“活得年轻”在全球市场获得了绝佳的反响。

在广告创意中，小家伙们穿着各种特大号的成年人服装，看他们惊讶的表情，似乎还为一下子返老还童感到不适应。

它所要传递的就是一种想象：无论你是网球冠军、商业精英，还是时尚潮人，只要喝了依云，就像回到了天真无邪的孩提时期。依云的品牌精神“Live young”，就和青春一样，会一直留存在你的心中。

案例：Findus薯片

再来看这则薯片的广告，它表达的是：品尝奶奶的好手艺，却不必遭受附加的“特殊待遇”。

不妨想象一下这种场景：肉嘟嘟的小孩子，长得人见人爱，老奶奶们看到了总是忍不住想在他脸上捏一把。孩子的心里，尽管极不情愿，但老奶奶做的薯片实在太美味，也只能忍了。

所以，这则广告告诉孩子们：以后再也不会有这种遭遇了，因为可以选择Findus薯片来替代。

案例：酒心巧克力

这组广告中的主角就更萌了，明明是婴儿的脸，却有着成熟大叔的神情，感觉就像是刚喝了一顿大酒，醉眼朦胧、酒气冲天。

画面还有意处理成了写实的风格，就好像真的在喝酒现场被抓拍所得。为什么会这样呢？原来，这款酒心巧克力的浓郁口味，让他们忍不住尝了又尝，难怪就不胜酒力了。

3. Beast 动物—自然、融化防线

当动物成为广告的主角，让受众可以在比较轻松的氛围中接受广告信息。

比如，我们上面提到的网易严选的猫片《我吃肉怎么了》。

这不仅因为它们有着形象各异、惹人喜爱的特征，还因为不同的动物本身都已经被赋予各种象征意义，比如：狗代表着忠诚和机警，猴子象征机灵与调皮，狮子象征着威严与力量，雄鹰代表着自由与顽强。

这些特征，有利于让产品个性与与品牌精神相链接。另外，动物元素与婴儿有些类似，都能够融化人们的外在防线，激发起心底的关爱。尤其是宠物，已经成了很多都市人的情感寄托，养宠物的人群甚至以“猫奴、犬奴、铲屎官”等称号自居。

如果围绕这些元素作营销，将收到意外的惊喜。比如星巴克在2019年春季，推出一款樱花季新品“猫爪杯”，只是因为在普通的杯型里面加了一只萌萌的“猫爪”设计，刚一发布就被抢购一空，原价100多元，网上居然被粉丝炒到数千元，还根本买不到。

案例：SK-II

这两张是SK-Ⅱ的海报，作为护肤品广告，它居然破天荒地不用美女，而是选了两只狗作为模特，让人在会心一笑中记住了产品效果。

左边这张海报上有一只斑点狗，可令人感到奇怪的是，它的脸上干净到一块斑也没有，原来是SK-Ⅱ的祛斑精华液发挥了作用，连天生的黑点也能强力祛除。

第二张海报上的狗狗看上去更是滑稽，它的左眼上有明显的“黑眼圈”，可右眼的“黑眼圈”却因为用了SK-Ⅱ的去黑精华液而消失得无影无踪，强烈的对比下，产品的强大功能也就不言而喻了。

案例：路虎揽胜越野车

大家都知道野兔敏捷的身手，可以帮助它从众多捕猎者的手中迅速逃脱，可以说，它是森林中数一数二的跑步健将了。

可是，广告中的这只野兔两眼放大，耳朵拉直，这是遇到危险的信号，到底是什么让它如此惊恐？原来，是路虎揽胜越野车正疾速驶来，令善跑的野兔都望而生畏。

案例：Sunlight洗洁精

有统计表明，最令家庭主妇们头疼的，不是烧一大桌子的菜，而是清理一桌子等待清洗的锅碗瓢盆。

尤其是那些盛过牛羊肉的菜碟，黏在上面的油渍更加顽固，就好像是广告中的动物那样紧紧地抱着盘子，怎么也不肯撒手，要对付他们可真不容易。

不过别担心，Sunlight洗洁精就是你的好帮手，它的口号就是：Separate Them（拆散它们）！只要用上它，“油渍们”再不情愿也必须得马上离开你的盘子。看，这头哀怨的牛和噘嘴赌气的猪，不正说明了一切？

三、将文字直接变成主视觉

这种方法，就是让文字和图片融为一体，共同形成一个创意化的识别点。

比如像这两则食品和旅游的广告中，将文案中的字母设计成3D造型，直接构成了广告所要宣传的汉堡包或山水景物。这种视觉效果，就会吸引读者去深入了解文字的含义，也强化了创意的主旨。 正如美国的定位专家劳拉.里斯曾经在《视觉锤：视觉时代的定位之道》一书中说，图像是锤子，文字是钉子，只有通过图像这把锤子，才能将文字嵌入人们的心智中。

因此，当我们有了一颗钉子（语言文字）之后，还必须要借助锤子（视觉形象）的敲打，将信息更轻易地敲入人们的内心深处。

案例：西岸音乐节

“我要去西岸”，是我曾经为西岸音乐节所策划的主题口号。如果只有这五个字，它就只能成为一句普通的口号，无法呈现出摇滚音乐节的特质。

为了有助于推广传播，我们将它设计成了一个完整的视觉符号：黄底黑字，加上了吉他、年份元素、心电图的线条，并放大了音乐节的举办地“西岸”字样。

这样，文字信息就更有指向性，整个形象也增强了识别度。

案例：明道APP

明道，是一款Saas协同办公软件。我为它策划的传播主题叫“弃暗投明道”，将它的品牌名称融入到一系列的成语中。

在广告设计中，“明道”这个名字用白色字体进行凸显，同时在文字下方辅以手电筒的造型。一道能量满满的强光射向远方，就像高效的协同工作为企业带来光明前景。

案例：支付宝
再看这几张支付宝的主题海报“每一笔都是在乎”。

海报中的标题文案，都没有中规中矩地排列，而是与画面中的灯泡、球鞋、茶杯巧妙地融合在一起，就好像是直接印在上面的一样，营造出支付宝与真实生活息息相关的视觉场景。

走心的文案，细腻的插画，传递了一种年轻时代特有的文艺气质。

四、选图技巧：个人图片资料库

如何找到符合广告目标、又不落俗套的图片呢？

如果每次都是要到用的时候才去找，效率就太低了。所以，你就要在平时就做好积累，在电脑中建立起自己的图片资料库，以便在需要的时候随时调用。

以前我们总说“好记性不如烂笔头”，现在要改成“好记性不如大硬盘”。你可能会说，现在网络上的资料非常多，电脑里存的也有很多，可是每到用的时候，还是找不到。

这里面，主要的原因就是你只是把这些信息从网络上搬到了你的电脑里，没有经过定期去整理、去运用它们，所以，它们还是和你没有产生关系。只有当你按照自己的使用习惯，整理好这些素材，它们才能真正地转化为你自己所拥有的。

你可以根据你主要服务的客户行业以及项目类型，来进行针对性的资料搜集。

比如，你经常做地产的广告，就可以多搜集一些地产相关的品牌海报，形象设计，H5视频等；如果你主要服务快消品类，就可以多搜集一些快消品牌的广告，以及在不同节日、不同产品周期的促销设计等。

在我的电脑里，就有一个文件夹，专门用来整理和归纳图片，根据我平时做的项目，我把它按行业分成了三大类：传媒文化、政府组织和商业零售。三大类下面又分成不同的小类，比如商业零售下面有：食品、服装、汽车、数码、农产品、日用品等等，在小类下面是不同的品牌，比如汽车下面有奔驰、宝马、大众等，每个品牌下面，再按照图片类型分为品牌广告、产品广告、促销广告、招商广告等等。

大家也可以这个方法来进行归类整理，建立自己的图片资料库。

这就是一个广告人的自我修炼，它将持续在你的大部分的职业生涯中。它的价值在短时间可能不会很明显，你可能也感觉不出什么变化，但是日积月累之后，必有收获。

五、小结

以上，就是我要和大家说的3个选图技巧了。最后，我们再来总结一下：

1. 运用3B原则：美女、小孩、动物
2. 将文字直接变成主视觉
3. 建立个人的图片资料库

 

作者：乐剑峰

来源公众号：创意渐疯