老乡鸡的品牌“流量密码”！

作为最会整活儿的中式快餐品牌——老乡鸡最近再次引发热议。

一个是据传要上市登陆资本市场和洋快餐battle；另一个则是董事长束从轩参加了一档职场观察类真人秀《了不起的打工人》，本来是一件再正常不过的事儿，没成想又被老乡鸡官方玩成了一波social大戏。

可以说自从去年疫情期间被束从轩的一波手撕联名信骚操作打开了“任督二脉”之后，老乡鸡不但彻底放飞了自我，而且还掌握了“流量密码”，一发不可收拾，在网红的道路上越走越“离谱”。

01 土到极致就是潮

虽然品牌界不止一次的发出过“土味营销，正在毁掉你的品牌”这一危言耸听的警告。但对于老乡鸡这一扎根于本土，从安徽某县城起步的品牌来说，与“土味”似乎有着天然的契合度，总能在各种土味营销中散发出品牌接地气的格调。

△ 老乡鸡200元发布会

02 social感立住有网感的品牌人设

在微博上有这样一个话题#见过最轻松的工作#，截至目前阅读1.4亿，讨论1.8万。

正如罗振宇所说：“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”

我们不难发现，老乡鸡自始至终都有意识地将自身塑造成一个任性、调皮、可爱的人物形象，从性格、脾气到心情都打造得相当到位，让人不知不觉沉浸其中。

03 束从轩的IP人设是最好的品牌利器

在很长一段时间里，品牌创始人的IP价值在营销中都没有得到足够的重视。这与中国人低调做人的涵养有关，区别于西方人的个性张扬。因而，中国企业的故事多，但企业家的故事少。

但如今，这种企业IP与个人IP的失衡正在打破，越来越多的企业家站出来，亲披战袍，为自己企业摇旗呐喊，加油助威。

除却马云、刘强东之流频频走向台前但并非有意而为之的品牌操作，此前在企业创始人/领导人IP营销上最成功的莫过于格力董明珠和曾经风靡一时的聚美优品的陈欧。

但这两年，我觉得最成功的品牌创始人IP打造非束从轩莫属。翻看这两年老乡鸡每一次出圈的营销案例，其中都有束从轩的身影。

这一切当然还要从2020年年初束从轩硬核手撕员工联名信说起，彼时众多企业因疫情遇到困难减薪裁员。但束从轩却霸气回应，哪怕是卖房子，卖车子，也会千方百计确保员工有饭吃，有班上。

04，别具一格的“本土化”，让大众参与品牌价值创造

其实我觉得中国品牌界有个很奇怪的现象：许多国外品牌都面临着“本土化”的困境，极力想融入中国本土文化，但却频频在本土化营销上翻车，比如前两天迪奥与知名摄影师陈漫打造的“阴间审美”系列时尚大片被指丑化中国人。

但有意思的是，许多中国品牌却在频频欧美、日韩化，比如当下流行的许多茶饮新消费品牌无论是品牌名称、包装都在极力向日系靠拢。

在我看来，这都是品牌不自信的表现。

在与“高大上”的洋快餐品牌竞争的过程中，它并没有回避自己的“土味”出身，而是在品牌的塑造的过程中对此进行了无限放大，最终形成了我们所看到的品牌差异度与记忆度。

更难能可贵的是，正如菲利普.科特勒在营销4.0中给品牌们指明的营销新方向：品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。老乡鸡正是将这种融入国人日常审美趣味偏好的本土化营销与大众的参与感进行完美结合。

过程中，老乡鸡也塑造了为品牌赋能的新思路——品牌让渡营销主角地位，一切围绕用户洞察和情感需求展开，在品牌价值的创造过程中最大限度的卷入大众的参与感，这即是对消费者主权时代最有力的回应，也是在当下移动互联网时代塑造品牌最讨巧的做法。

04 结 语

毫无疑问，老乡鸡的成功极具示范意义。

它让我们看到，品牌营销没有所谓一定正确的路径可言，适合品牌的路就是正确的路。

正如某些人对土味营销无法带来品牌价值的增值、品牌难以升级的批评。这或许对于品牌调性高端的奢侈品是如此，但就土味本身而言并没有任何好与不好的价值评判。

只是对于老乡鸡来说，“土味”带来的不是“土”，而是一个有趣的品牌灵魂，带来的是正向品牌价值的增值。