品牌营销策略分析案例！

我们先来了解下什么是植物蛋白饮料？根据加工原料的不同，可以将如今市场上的品类大致划分为豆乳饮料、椰子乳、杏仁乳、核桃乳、蛋白饮料以下五大类：

从行业规模上来看，我国植物蛋白饮料行业整体正步入高速发展阶段，根据天猫新品创新中心公布的数据显示，2020年植物蛋白饮料市场销售量增长率达965%，销售额增长率达1810%，增速远高于其他类型的软饮料行业。

而从品牌来看，2019年承德露露在杏仁露市场占比达90%，养元饮品在核桃露市场占比达88%，椰树在椰汁市场占比达80%，植物蛋白饮料呈现细分类目出大牌而整体无巨头的状态，但根据2020年的数据，头部品牌市场份额略有缩减，尤其是燕麦基蛋白奶市场，OATLY、oatoat等新品牌的横空出世，给行业带来了新竞争格局。

消费者升级，消费渠道、消费场景均呈现丰富化

传统植物蛋白饮料市场与新锐市场相比，在消费画像、消费渠道、消费场景三方面均有差别之处。以六个核桃为例，它的核心消费群体为三至六线的小镇中老年群体，对价格接受度较低，多于传统线下商超购买，消费季节性周期性明显，往往被用作春节送礼或聚会饮品。

而新锐植物蛋白饮料如OATLY，从咖啡市场切入，以“咖啡伴侣”场景迅速获取消费者认知，其核心消费人群主要为一二线新锐白领，对价格普遍接受度高，且敢于尝试新鲜事物。除线下商超、便利店等渠道，利用社媒发展加大线上销售比例。

02 品牌案例

巨头入场带来市场教育，新锐品牌策略各异，健康成共同卖点

oatoat为迅速崛起的新锐植物奶品牌之一，2020年切入燕麦奶赛道，率先提出“清洁标签”口号，教育用户读懂配料表，以“配料简单、健康好喝”为卖点，大单品模式纵向深耕拓展用户群，挖掘老人、小孩等各年龄层潜在消费人群。

谷物星球同样于2020年成立，以“反代糖”为主要卖点，提出植物基代餐轻饮概念，从产品概念及包装均呈现年轻化，专注攻略18至35岁主流用户，以横向拓品类的方式，推出仙人掌芒果味、牛油果味等多种口味，丰富产品线。

伊利早在2017年就入局植物蛋白饮料领域，创立子品牌植选。植选成立之初切入豆乳赛道，2019年打出植物奶概念，2020年更是研发燕麦奶、椰浆发酵型常温酸奶等新品，在植物蛋白饮料赛道动作不断。

巨头的入局对新锐品牌来说喜忧堪半，以植选来说，通过伊利的品牌加持，以高膳食纤维、0添加蔗糖等植物奶健康概念能迅速在其国民级消费层发酵，从而达到用户教育的作用，但同时也意味着竞争的加剧，这需要新锐品牌从赛道策略、产品策略、投放策略等多个方面做出差异化。

03 品牌社媒营销策略

从近8个月平台声量来看，三个品牌均集中在微博、小红书、抖音、微信公众号四个社媒平台，其中，微博仍为品牌重点布局平台；从互动量来看，植选互动量最高，谷物星球其次。

Oatoat-分时段选择重点投放平台，多平台腰尾部达人种草

从近8个月oatoat关联内容与达人数量趋势来看，oatoat在3月加大小红书投放力度，6、7、8月大促期间加大微博、抖音投放力度，分时段选择重点投放平台。

从关联KOL矩阵分布来看，关联达人等级呈现橄榄型分布，微博、抖音达人遍布各等级，小红书、微信平台则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上，微博多为美妆时尚、美食、健康类账号做新品宣传、优惠信息分发，如借助话题#越方越健康#宣传新品小方瓶，抖音多为美食、种草、健康类账号，小红书则以美食饮品、旅行类账号为主。

Oatoat-微博集中宣传新品，趣味种草类内容投放效果更佳

在小红书、抖音平台上，投放内容显得更为丰富，如品牌营销活动“鱼眼咖啡 X oatoat燕麦奶柚柚燕麦系列”的联名信息，与健身品牌“威尔仕”的合作引导线下探店打卡；对于产品自身的宣传重心则放下网红饮品、低脂轻卡、仙女都在喝什么、早餐、咖啡、健身减脂等带有功能性及场景感的关键词上。

从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看，投放动漫类、种草类达人互动能力强，以趣味动漫科普方式，或饮品教程方式种草的形式受到用户欢迎。

谷物星球-重点布局微博小红书，关联大量腰部达人

近8个月谷物星球则将重心放在了微博、小红书，同样是在3月加大小红书投放力度，6月将达微博投放力度。

从关联KOL矩阵分布来看，关联达人等级呈现橄榄型分布，微博达人遍布各等级，其中，选用大量腰部达人于微博、抖音投放，微博多为美妆时尚、生活、美食类账号，抖音则多为美食、网红美女类账号。

谷物星球-低脂减肥成投放重点，搞笑趣闻类账号互动高

在投放内容上，谷物星球以自身产品卖点为重心，突出纯植物基燕麦饮、减肥党安利、减肥女孩必备、低脂低卡等以女性减肥健身场景为关键词。

从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看，投放搞笑趣闻、美妆时尚类达人互动能力强，以故事性场景带出产品的方式受到用户欢迎。

植选-借势明星加大3、4月投放力度，关联达人呈金字塔型

从近8个月关联内容与达人数量趋势来看，植选在3月、4月借势品牌代言人李宇春生日、品牌大使龚俊相关话题于微博加大投放力度，5月加大小红书投放力度，为大促做预热。

从关联KOL矩阵分布来看，关联达人等级呈现金字塔分布，微博、抖音达人遍布各等级，小红书则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上，微博多为美妆时尚、美食类账号做明星代言内容、优惠信息分发，抖音多为搞笑、游戏、美食、生活类账号，小红书则以美食类账号为主。

植选-强绑定明星效应，健康类账号互动效果佳

在投放内容上，植选主推燕麦奶、植物奶产品，仍旧强绑定龚俊、李宇春两大流量，如龚俊进入品牌直播间助力带货，以植选直播这一关键词，于抖音、小红书、B站等平台做内容的二次分发，延长宣传效应。

从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看，投放健康、情感类达人互动能力强，以情景剧、生活vlog等方式带出产品的方式受到用户欢迎。

从这三个品牌的投放中，我们其实可以发现一些投放规律：

1、微博仍为品牌声量打造的重要场所，往往被用作新品首发、品牌信息的首发地；

2、抖音正成为品牌投放重地，短视频的快速传播助力品牌营销；

3、品牌多采用金字塔或橄榄球型达人投放策略，在微博、抖音选用粉丝量级高的达人，在小红书、B站等平台更多选用腰尾部达人做大面积种草，多平台投放扩大影响力；

4、在账号、内容类型的选择上，明确自身卖点，创作趣味性内容更受用户欢迎。

但我们同时也会发现，如今市场上的植物蛋白饮料多打出“健康、低脂”的概念，以此为核心做投放，当越来越多品牌出现，如果不能提炼出更贴近用户需求的卖点及品牌内涵，品牌走向同质化是不可避免的。

大量新品牌涌入赛道，群鹿逐雄后被用户记住的往往只有几个，以代餐市场为例，如今能被用户记住的还有几个？而代餐赛道与植物蛋白饮料赛道在目标人群上有着相似之处，拿wonderlab来说，自2019年成立以来，切入代餐奶昔赛道，以Z世代人群作为核心目标人群，“饱腹健康、减脂喝不胖”为核心卖点，从0-1启动迅速登顶天猫细分类目TOP1，并做了第一波品牌认知及市场教育，如今通过拓展至益生菌类目的方式，走上品牌1-10的前进路，进一步细分至关注消费者在肠道、口腔健康上的需求。

同样拉取wonderlab近8个月的社媒投放数据发现，wonderlab如今的投放量仍非常大，关联带货KOL超过3千个账号，通过高频次投放加强品牌印象。在平台选择上重点投放抖音、小红书、微信公众号平台，投放账号呈现非常显著的金字塔型，依靠大量尾部账号做带货，账号类型遍布搞笑、美食、知识资讯、医疗养生等各个类型。在投放内容上，以好物分享、良心国货这类关键词为主，辅助以减肥、刮油神器这类带有强功能属性的特点关键词做种草。

王饱饱市场营销负责人曾表示，“不同分区的用户特征不同，我们会针对不同分区，满足不同用户的爱好，虽然王饱饱本身是食品品牌，但其实并不是看美食区的人会对健康好吃的食物、早餐、轻食有需求，因此，品牌需要从各类内容切入，满足这些泛用户的需求。”

在品牌0-1启动之后，如何走上1-10，从而提升品牌认知，加强品牌价值和差异化，一方面需要品牌明确自身定位及卖点，深挖消费者确切需求，另一方面，在营销投放上同样需要做更精细的布局及尝试。

作者： 面朝科技

来源：果集