一篇彻底提升落地页转化率 ！

文章很长，一时半会儿读不完，可以先收藏或分享。

看到这些标题时，是不是有点小激动

结果打开落地页后……

只有对外汉语教师的报考页面……

只有充满噱头的节食代餐减肥药……

广告投放素材是获客转化的第一步，但是很多人都在「勤奋的偷懒」——

都跑去比拼谁家的短视频创意更好、更出格、更声嘶力竭，却忽略了，整整能够兜底你的转化率的是「落地页」。

高曝光率、高点击率，CTR不断上升，ROI却纹丝不动或逐步下滑的恶性循环。

如果没有好的落地页作为承接，点击进入的用户就无法被实质性地转化，白白浪费了广告预算不说，还可能对公司的形象产生损害。意识到了问题的重要性，那么应该怎么制作出好的落地页，并进行优化呢？

本篇文章旨在从普适性的角度为您解答落地页优化的相关疑问，落地页优化就相当于是在用户决策过程当中，不断的进行推动，让辛苦的决策过程变得像滑滑梯一样省力，本文将深入分析，从落地页的定义、落地页优化的组成元素、方法、指标等方面，揭示为什么落地页优化对挖掘潜在客户和整体业务增长都至关重要。

那么首先我们从了解什么是落地页优化开始。

当谈到提高转化率时，大多数营销人员都主张实施大量的、多种类型的市场策略来提升数据，以便在当今蓬勃发展的竞争中保持领先地位。为了达到这个目标，优化落地页往往是企业首先要解决的、最关键的一环。

落地页是访客登陆并查看您的品牌产品的网页。但是，就营销而言，它通常是一个独立的页面，与包括网站主页在内的其他网站页面不同。它的作用是将访客直接并有针对性地引导至特定的产品或服务，并鼓励他们做商家期望的行动。

落地页优化可以定义为：通过提高各种页面元素的性能，来确保它们能使你的企业从页面访客中获得最高的转化率的过程。它是转化率优化(CRO)的一个部分，包括A/B测试等方法，以降低获客成本，使广告支出价值最大化。

一般情况下，大多数企业通常会使用五种类型的高转化率落地页，类型如下：

1.点击式落地页

这是网络营销中使用的最简单的落地页之一，它们唯一的目的就是为访客提供产品、服务的所有相关信息，并展示优势以及使用环境，以说服他们进入下一步销售过程。这些页面所希望达到的效果是增加点击率，并引导访客进入特定的目标页面，在那里他们将找到完整的交易细节内容。

2.表单型落地页

表单型落地页创立的目的是收集方可数据，为营销和销售团队创建潜在客户库。一个好的线索获取式落地页没有任何退出页面的路径，也就是说，这些页面没有任何内部或外部链接，只有call to action按钮来提交用户的详细信息。一般这种页面风格简洁，内容清晰，专注于收集访问者数据。

3.病毒传播式落地页

顾名思义，这是帮助企业通过口碑营销推广品牌的页面。典型的应用场景就是微信朋友圈或社群中的「裂变」」「分销」活动，或者是App种拉新裂变活动的落地页。

病毒传播式落地页不仅仅是为了让更多的访客注册，也是为了使他们向朋友、家人和同行等传播他们所发现的信息。这类落地页不仅内容需要出彩，还需要有足够的分享渠道链接，让访客可以放心地订阅和分享。

4.微网站落地页

微网站是大型网站的补充网站，这些落地页通常有着与活动和时间相关的个性化网址。虽然它们不止一页，但它们仍被归类为落地页，因为它们是付费在线广告、印刷品和电视广告等渠道带来的访客所登录的页面。电影预告片网站是一个很好的例子，电影通过使用微网站落地页来吸引流量，达到良好的电影宣传效果。

5.退订落地页

退订落地页就是一个向客户保证他们已经成功取消订阅商家的一项或多项服务的页面，它的作用与其他落地页面相反。然而，商家可以利用这个独立页面来进行一些操作。除了提供保证之外，还可以利用这个页面给用户提供一个重新考虑他们的喜好和决定的机会，或者促使他们再次访问网站。

退订落地页一般只保留网站的关键部分，如页脚、导航栏、主菜单等，其中要注意的是需要有必要的品牌信息露出，以促使访客再次浏览商家网站。

用户决定退订商家服务，并不意味着他们可能没有兴趣浏览官网。可以在页面上添加一个 “第二次机会 “按钮，让用户重新订阅，以防他们决定重新考虑使用。

6.长版销售落地页

在制作长版销售落地页时，可以将页面简洁放在次要位置，让长版落地页的内容足够解决潜在客户可能有的每一个问题，消除可预见的购买过程中面临的任何障碍，并通过这个页面传达产品或服务的每一个优势。记住，长单页的特点不是长，而是长的每个部分都能打中一部分用户或者一部分痛点。

7.404落地页

404错误落地页可能会让访客选择放弃了解，但是，为什么不利用这些页面来发挥优势呢？它们不必的沉闷和无聊的，相反，商家可以让它们尽可能地有趣，并提供大量信息，添加吸引眼球的图片或gif以及文字，提供可以链接到产品详情页面或活动登陆页面来提升访客的参与度。

除了告知访客他们已经登陆到一个不存在的页面外，还要给他们一个了解你的业务和产品的机会，诱发他们的好奇心，使用幽默来抵消这个错误，并引导访问者回到主页或其他落地页。

营销人员需要了解落地页是网站的重要组成部分，也是营销的重要工具。当确保它们迎合目标受众和业务目标的需求，并以高效的方式设计和优化时，落地页可以显著促进收入增长，实现目标，并有助于转化率优化（CRO）。

在做落地页优化测试时，一般遵照艾森伯格兄弟（Eisenberg brothers）提出的转化金字塔流程。转化金字塔包含五个阶段：

1.功能性

功能性是最基础的层面，落地页要做到的最基础的功能就是功能性，它们不应该有任何技术问题，也不应该在访客的访问过程中出现分歧。

2.可访问性

落地页必须易于访问。也就是说，访客在寻找落地页时不能出现困难，优秀的SEO营销、PPC和其他广告渠道变得至关重要。更重要的是，无论访客使用什么设备来访问落地页，都要易于访问。

3.可使用性

一旦落地页满足了前两个阶段的要求，接下来就必须具备可使用性。不应该有任何阅读或操作困难、广告位遮挡、或杂乱等问题，流畅的导航是促使用户更快采取行动的必备要求。

4.直观性

落地页的页面元素及层次结构必须有意义和逻辑，让访客可以立即抓住页面的重点。

5.可说服性

最后，前几步所做的努力，都要建立在说服访客转化为潜在客户的基础上，并进一步转化为忠诚的品牌拥护者。

在开始落地页优化之前，需要考虑两个重要的销售转化漏斗步骤：优化流量来源、玩转页面元素。

1.优化流量来源

不同渠道带来的流量之间有很大的区别，如通过点击付费搜索广告而来的潜在网站流量与来自社交媒体广告的流量，因此，可以通过优化落地页来迎合每个潜在客户来源的需求。

2.玩转页面元素

有效使用不同的落地页元素。木桶短板效应要求我们及时补全所有的短板，所以，无论已有的落地页是什么样，如果不及早发现并修补漏洞你最终会失去大部分潜在客户与收入。

因此，必须时刻关注并优化每个落地页元素，进行不同价值主张的测试、表格字段优化改进、增添更多的社交圈认同内容（social proof）等。

什么是影响落地页效果的主要因素?

落地页的主要功能是提供一个超聚焦的体验，旨在完成营销活动的有效转化目标。为了搭建一个视觉美观的落地页，请尽量不要用力过猛，一张抓人眼球的图片或设计精美的页面可能会暂时赢得一些赞誉，但从长远来看，如果它们没有以简洁明了的方式传达正确的信息，它们就是无用的。

在制作落地页时必须将精力集中在创建简洁且易于理解的页面上，这些页面才有望实现预期的转化率目标。

以下是优质落地页所需要关注的九个关键元素：

1.主标题和小标题

主标题和小标题不仅是向潜在客户销售产品或服务，还要与他们建立联系，说服他们采取行动。所以，优化它们应该是营销的首要任务。制作吸引人的主标题和小标题可以让访客留在页面上，并浏览产品详情。许多公司都会在落地页上放置引人注目的主标题和小标题，以留住访客。

2.弹出页面

优化落地页的第二步是面向访客弹出吸引他们的页面，一定要确保页面简洁、清晰，传达的信息精炼、明了。尝试列出要点以降低访客的阅读成本，让他们更好地消化信息。

3.图片

图片是一个网页上最容易引起注意的一个关键因素，所以，符合品牌或产品基调的图像和色调，可以为访客留下一个专业、整洁的印象，建议每个公司都要有统一的VI，至少应该选用统一风格的图片以及与logo相近的主题色。

4.CTA

有吸引力的、能让人信服的CTA能够不断促进流量的转化，在构思的过程中，可以着重注意以下几方面：

CTA，不是要大家学习震惊部，而是在合适的场景传达最适合的情绪、价值和引导，这样点击率才能越高。如图，灵蹊主页曾经A/B测试许多次之后发现一开始最平淡无奇的「免费试用」反而效果最好：

5.表单

收集销售线索是创立落地页的一个重要目的之一，在落地页的设计中也要注意表单的简洁、易懂，并展示与你的业务最相关的、最重要的信息，这样能大大增加访客填写表单的可能性。

6.客户或社交媒体证言

客户或社交媒体证言包括各评价整合平台上的打分、评价、简介，对外展示的客户成功案例、品牌墙、使用评价等，也可以包括日常的人际交流评价内容。

但要注意的一点是，所展示的内容如果是目标客户群体中有较为有影响力的、专业的团体，说服力度会更强。世界上的大部分成功公司，都会使用这一方式来发挥自己的优势。

此外，一些行业中的标志性奖项、权威媒体的报道、社交评价、第三方机构的推荐等，这些都可以增强公司、产品和服务的可信性，提升品牌形象与信誉。

7.在线客服

如果落地页的内容能对访客产生吸引力，那么，页面上的在线客服功能便能为线索转化再添动力。如果能对活跃在站点的访客进行实时的问题解答与帮助，可以极大的优化品牌形象，也可以帮助企业与访客建立信任关系，通过客服的解答与引导，也更能快速地把访客引领到销售漏斗的后续几步，更快地促成交易。

eMarketer在一项研究中指出，唤起在线客服的受访者中，有63%表示有可能会返回该网站，有62%的人表示有可能会从该网站购买商品。

8.色彩对比

优质的页面设计往往敢于用对比强烈的色彩，以此吸引访客的目光，将色彩对比、清晰度与CTA用语结合在一起，可以起到锦上添花的作用。

9.适当折叠

在页面设计的时候，人们往往会强调页面留白，在内容传递的时候，有时也可以适当利用这个思路，一屏的位置肯定放不下想要表达的全部信息，那么，这时请把产品中最重要的要素放在首位，促使访客滚动浏览，以获得更多信息。

不过，在使用过程中也需要A/B测试进行选择，确定最适合的信息放置方式。

需要注意的是，上述因素并不能保证您的落地页效果立马得到显著提升，所有的改进都需要对页面元素进行分析并做相关效果测试，才有可能达到想要的效果。

细心的你也许已经发现，本文已经多次提及A/B测试，感兴趣的小伙伴可以在评论区留言告诉我们，评论数多，我们会专门出一篇文章给大家彻底讲明白A/B测试到底怎么做才是最有效的。

落地页的效果提升需要多种努力叠加，只要对其付出足够的关注度与重视，便能更接近想要的结果，除了上文提到的影响因素之外，还有许多非页面组件可以提升落地页的效果。

1.令人心动的报价与优惠

一个优秀的落地页不仅是美观的页面设计，还要提供令人心动的商品与报价，并让访客可以获得他们想要的信息，同时要用足够有吸引力的报价，敦促访客采取后续了解或购买的行动。可以选择直接报价、兑换优惠等有煽动性的语言。

在设定报价与优惠时，请反问自身“我的目标受众能从我的页面中受益吗？”、”我的报价比竞争对手的更具有吸引力吗？”等问题，从长远来看，这对公司及产品的发展非常有益。

2.减少页面加载时间

页面加载时间是一个看似不起眼，却非常重要的指标。每增加一秒钟的页面加载时间，便会损失7-11%的页面浏览量。缓慢的页面加载容易让潜在顾客在浏览过程中产生不满和沮丧，从而影响对公司与产品的印象，因此，尽可能地减少页面加载时间至关重要。

3.从访客需求视角设计页面内容

在访客浏览落地页的过程中，需要通过访客行为分析，细分目标受众的需求，并针对不同的销售转化步骤进行页面内容准备。要清楚地知道访客在当前页面是尝试解决问题、寻找客户案例还是思考购买决策，并以此为目标，直击访客需求。

4.创造无缝体验

不论是落地页、官网、广告还是电子邮件中，都应该尽可能地传递相同的话术，不断强调产品的优势，让目标客户接收到无缝衔接的信息，获得更多的转化机会。

5.利用紧迫性和稀缺性催促行动

正如说服力六原则中的稀缺性以及紧迫性，在说服过程中强调特殊好处、独家信息或透露出产品的供不应求，紧迫性和稀缺性都会极大的激发害怕失去或错过的心理，从而让访客产生需要立即采取行动的冲动。

6.关注落地页的SEO

搜索引擎优化（SEO）是一种秘密武器，它能够通过提升网络搜索排名，从而为落地页引来更多流量。通过为页面内容添加相关关键字的方式，让访客在网络搜索的内容与落地页内容产生共鸣，可以更快速地吸引访问。所设置的关键字与访客的搜索越相关，网页的搜索排名就可能会越高。

对于落地页的使用来说，创建一个落地页永远是使用的开始，后续不断地测量重要指标以进行调整，才是更重要的。尽管不同的企业可能会有不同的指标来测量其落地页的效果，但以下提及的是一些具有普适性的指标。

1.页面访问数

顾名思义，页面访问数是指在一定时期内访问您页面的人数。访客数越高，转化的可能性就越高。如果此数字低于您的预期，请尝试优化您的推广策略，使用电子邮件、社交媒体平台、优化关键字等方式，为您的网页获取更多的访问数量。

2.跳出率

跳出率是指在不访问第二页的情况下从您的落地页（或网站）退出的人数所占的百分比。访问者跳出页面的原因有许多种，常见的原因如下：

落地页跳出率普遍分为以下三类：

如果页面跳出率高于70％，特别是在流量进入页面，那么对营销活动基本起不到推动作用。降低页面跳出率的最好方法是彻底检查页面的漏洞，使用热力分析图、长图分析、客服记录，对访客进行行为画像，并找出漏洞进行修补。

3.流量来源

了解带来了高转化率访客的流量来源，可以帮助您更好地设计营销活动并促进更多转化。您越清楚各种流量来源为您的业务带来的结果，您的目标完成度就越好。

以下是一些需要密切注意的流量来源：

4.提交率

这提交率通常指填写并提交了您的潜客信息收集表格并到达“谢谢”页面的访问者百分比。提交数量越多，落地页的优化越好。如果转化率较低，最好对页面进行调整并运行A/B测试以检查问题，这样您就可以进行相应的优化。

5.表格放弃率

表单放弃率指开始了表单填写过程，但没有提交就离开的访问者的百分比。造成这种情况的原因有许多：也许因为您的表格太长或涉及访客的隐私信息，问题难以回答或操作困难等。

提高表单提交率的最好方法是确保表单问题与您提供的产品价值完全匹配。在放置表格之前，最好先由工作人员对其进行自我填写、评估。问问自己：“我将在表格中回答我的住所地址吗？”，“在注册免费试用版时我应该输入我的信用卡详细信息吗？”，“我要提供我的电话号码吗？” 如果不会，那么请考虑从表单中删除此类字段或修改内容以减少表格放弃率。

6.潜在客户占比

除了上述指标之外，衡量潜在顾客的占比也很关键。该指标有助于确定通过落地页转化为付费客户的潜在客户的百分比。

如果工作的目标是提升落地页转化率，仅仅分析出有多少人登陆页面、注册账号、与客服进行了对话时远远不够的，更重要的是将这些潜在客户转化为付费客户。有时，落地页优化不只是跟踪关键指标、记下数字。

它可能涉及重新定义您的目标受众，或重新评估您的销售和培训计划。潜在客户到付费客户的比率可为您提供此类意见，以分析您的工作成效，并做出相关的提升。

请注意，良好的转化率取决于您的报价和产品，它可以在转化或销售过程中提升销售线索的质量。通常，落地页平均转化率为2.35％。但是，优秀的落地页转化率通常介于5％和10％之间。

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落地页优化完成的下一步就是将潜在客户转化为忠诚的付费客户，其中一些方法如下：

1.优化“谢谢”页面

尽管我们刚刚进行了落地页的优化，但在优化列表中再添加一个谢谢页面，也是很重要的。谢谢页面不仅是潜客转化成功之后的互动第一步，还能为您提供一个窗口，提升新客户的满意度，让他们坚信做出了正确的选择。请记住，您的目标是让新客户确认他们购买的商品或服务值得这个价格，并使新客户也对您的其他产品与服务也感兴趣。

一个优秀的感谢页面应包含：

2.关注客户付费旅程

虽然销售线索转化为付费客户受到多种因素的影响，但您可以采取一些措施影响他们付费旅程中所做的决定。这个旅程主要包含三个阶段。

阶段1：意识阶段

收集您的潜在客户的相关信息，并记录他们的疑惑和痛点。使用此数据来解决他们的问题，可以采取定向推送信息、白皮书、评价内容等至可触达的平台，确保优化您的内容页面，并提示他们进入下一阶段。

阶段2：兴趣阶段

当您的潜在客户进入兴趣阶段时，请推动他们下决定选择您的产品或服务。他们已经与您的网站进行了互动，现在，将其引导到带有产品或服务演示视频的页面，或者提示他们进行一对一的演示、答疑以吸引他们的兴趣。

阶段3：决策阶段

在权衡了所有利弊之后，您的潜在客户一旦决定购买，请专注于提供有吸引力的报价，并推动他们完成购买。向潜在客户尤其是新用户推送有促销、折扣优惠，甚至是附加服务的落地页，以持续吸引他们的兴趣。

将潜在客户转化为付费客户可能是一项繁琐的任务，因为工作人员需要在提交潜在客户表格之前都要事无巨细进行培养。因此，理解客户在每个阶段的特性，解决他们所有的疑问至关重要。

3.保持联系

一旦一个人注册并接收有关您的产品或服务的信息，他们就会成为您的潜在客户。您需要努力与他们建立关系、保持联系，以确保他们转变为付费客户。这样做的好处是，解决这些对您的产品或服务感兴趣的潜在客户面临的问题与痛点，提供产品/服务演示，并确保他们对您的提供的内容满意。

Marketing Sherpa的报告指出，落地页优化是营销过程中最有效的页面之一，世界上的众多公司都在逐渐将落地页优化提升到重要的战略地位，并为其划分预算与资源。具体的优化路径与对应提升率如下。

显而易见，一旦您尝到了落地页优化的甜头，便会再次对其进行测试。不同版本的A/B测试能帮助您建立完美的落地页，并找出最吸引客户的、最能介绍产品服务的元素，带来更多转化。

用不同的颜色搭配、不同的图片风格，对每个页面元素进行全面分析，如下面这个K12教育机构的在线低价课落地页，A/B测试了两个版本，A版本无需留电话便可以直接购买，但价格是59.9元，B版本是需要留电话才能进行课程购买，但价格只需9.9元。

最终测试结果，A版本比B版本的电话留资率高出27%，也带来了更好的效果。这主要是因为两个版本提供的信息框架不同，其实低价课落地页的最终目的是留下客户的电话与资料，而A版本给人以占便宜的优惠感受，B版本则是较为强硬的语态，可能会引起一部分客户的反感。

再来看一个某家装大牌的落地页，针对不同的标题话术进行了A/B测试，对用户”怕麻烦”和“怕上当”的痛点进行了不同的设计，专注于解决”怕麻烦”痛点的落地页注册转化率比另一个版本高近30%。

由此可见，A/B测试可以存在于落地页优化的各个步骤，请务必始终测试不同的元素与组件，以达到最优版本。

落地页优化看起来很简单，但他每一个步骤都需要进行大量的调研与测试，才能避免犯错并达到目标效果。以下的一些错误请一定要注意。

错误1:文字过多

在当今时代，已经没有人有时间或耐心为了了解产品或服务而进行无尽的阅读了。如果他们在到达页面的3-5秒钟内没有找到想要的东西，他们肯定会毫不犹豫地退出。

避免用段落填充落地页，使用最少的文本、最简单的图形或图像，使页面看起来令人印象深刻且富有影响力。下面给出一个良好的示例。

太过抽象的标题会令人充满疑惑，永远不要以认为访客可以花时间阅读页面上的所有文本，然后对您的产品进行解读，相反，应该简化访客的思考内容，用直接、简明的标题向方可传达信息。

描述性标题还可以完成另一项重要工作：只要访问者停留在您的网站上，它就会“停留”在访问者的脑海中。与此相比，缺乏有用的描述性标题可能会使访问者产生难以理解的感受。

下面列出的是您必须避免的一些标题问题：

简而言之，标题应该简短，明了，描述性强，足以展示产品能提供的功能。

错误3：CTA话术指向不明

在访客到达您的页面，看到了标题，阅读了一些相关的说明之后，您希望他进行的下一步动作是什么？紧跟在相关内容之后的应该是一个具有号召性的话术或CTA按钮。

如果你的落地页上没有醒目的号召性话术、CTA按钮或者是号召性话术太多，那么访客可能会对自己要进行的下一个步骤感到疑惑。如果页面有两个突出的按钮，也请尝试减少为一个按钮，不要强迫您的访客作出选择。

错误4：缺乏客户证言等增信内容

即使在今天，许多营销人员也认为添加社交证明或信任徽章是不必要的，他们认为那些东西占用了页面上太多的空间，但其实在当今社会，社交证明是非常重要的，访客会想知道还有谁在使用您的产品或服务，他们如何从中受益，这些信息也会影响他们的最终决定。因此请在落地页上加上客户评价、成功案例、所获奖项等等，这是一个展示您的产品或公司优势的好机会。

错误5:使用过多网络图片

在设计落地页时，人们往往希望将网站设计的更漂亮，但其实，使用真实的图片能够更加优化落地页的效果。一项营销实验证实，某公司使用创始人照片作为登录页面的图像，比使用戴着耳机的微笑女孩照片对转化率更有利，通过这样做该公司的客户转化率增加了35%。因为网络图片看起来没有真实的图片有效力，用更真实、更相关的图片才是提升公司或产品可信度的正确方式。

错误6:忽略页面主次分布

落地页的内容分布应该遵循人类的注意力分布及阅读顺序，使用不同大小的字体，不同大小的图像以及内容分布，来潜移默化地引导访客进行内容阅读与思考，最终使他们进入转化渠道。将最想要被访客看到的内容放在前面，使其变得醒目，同时将CTA按钮正确放置，这样才能让您的落地也达到想要的效果。

落地页是营销过程当中的一个重要环节，他之所以叫“落地页”，就是被人们寄予了交易落地的愿望，那么，这需要我们肯花足够的时间、精力将其打透，所谓一通百通，后续的营销结果可能会因此而截然不同。

为了避免落地页变成”告别页”，需要我们真正从用户视角出发，想一想用访客打开落地页想要去解决什么问题。接下来，我们唯一要做的就是，在落地页的第一屏，相应访客的需求，回答访客心中的那个疑问。

作者：灵蹊

来源：从不睡觉的